馬斯克的推特藍勾勾付費計畫能成功嗎，還是會帶來推特的末日？| 科技巨頭解碼#166

就在這兩週，被馬斯克買下的推特，針對其付費認證標章，也就是俗稱的藍勾勾，進行了兩個重要動作。第一個動作，是終於針對於全世界的用戶推出，不再只限制在一部份歐美國家，而這開放的範圍也包括了台灣，Miula 自己也終於順利的取得了人生中的第一個藍勾勾標章。而第二個動作，則是引發了更大的注目與討論，就是馬斯克自己在推特上宣布，扣除掉用戶自己原本有追蹤的帳號之外，未來只有藍勾勾認證後的帳號的推文，才會出現在推特的演算法推薦內容內，也就是所謂的 For You 的頁面。簡單來說，推特用戶在最主要的演算法推薦訊息流中，會看到兩種推文 – 第一種是自己有追蹤的帳號，即使對方沒有買藍勾勾，第二種則是自己沒有追蹤的藍勾勾帳號，在演算法判斷後認為你會想看所以推播給你。

推特的這個動作，當然是為了加強藍勾勾認證標章的價值與吸引力，從而拉高其非廣告營收。對於推特上的組織、名人、KOL 意見領袖，或者是任何想擴大影響力的人來說，如果有購買藍勾勾認證，推文不只會讓原本就有追蹤的用戶看到，還有可能推播到其他尚未追蹤的潛在用戶眼前，不只讓他們看到，還有可能轉化成新的追蹤者。但若這些人不願意付費而沒有藍勾勾，即使原本的追蹤者仍然能夠在 For You 的推薦資訊流內看到，但推文內容就不會被推薦到那些原本沒有追蹤但可能有興趣的用戶眼前了。

而由於馬斯克本身的爭議性，推特的這個動作，自然引發了一部分人的反彈，包括了一些舊版的藍勾勾帳號。知名媒體紐約時報，就出來嗆聲說他們絕對不會買這個藍勾勾。除此之外，包括了知名的 NBA 球星 Lebron James 等部分名人，也都出來喊話說自己不會購買藍勾勾的付費認證。而這樣的反彈，也讓網路上開始討論 – 到底馬斯克的藍勾勾計畫是否能如預期般的成功，還是會遭遇巨大失敗？

當然，這麼有趣的話題，自然是 Miula 想要好好來聊聊的題目。所以，就讓本期的科技巨頭解碼，來試著解析推特的這個商業策略，是否有機會能夠成功。

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馬斯克的推特，想要推動這個藍勾勾訂閱計畫，並不是瞬間的突發奇想。早在馬斯克最初想要併購推特時，當時就已經表達了他認為推特不能單純依靠廣告收入，必須創造其他的營收如訂閱收入等。而在馬斯克正式收購推特後，藍勾勾立刻成為了他最主要的計畫之一。在馬斯克的腦中，推特的藍勾勾付費認證，可以說是一個一石兩鳥的計畫，一方面，藍勾勾的月費可以創造推特的訂閱收入，讓推特不再過度依靠廣告營收。另一方面，藍勾勾認證有可能可以相當程度解決推特上氾濫的垃圾廣告機器人帳號的問題 – 透過大幅拉高營運的成本。原本一個垃圾廣告行銷公司，要經營一千個垃圾廣告帳號，除了內部費用外，不需要付出任何成本。但若當這些帳號每個都需要付月費時，行銷公司的營運成本就因此大增。即使不能完全因此掃除這些垃圾廣告帳號，但透過一些過濾器的設定 – 如設定預設會看到的回覆是藍勾勾認證帳號等，這的確有可能會大幅降低垃圾廣告帳號對平台的負面影響。

然而，要能讓用戶願意對過往都是免費的社群媒體付費，這絕對不是容易的事，馬斯克的推特，必須拿出足夠的牛肉，才有可能吸引用戶來付費認證。目前推特藍勾勾的主要功能，包括了可以編輯推文、可以發出長推文、可以對推文做標記分類、只會看到一半的廣告、以及在回文與搜尋上會被優先顯示等等。這些功能，原則上的確都是推特用戶們在過去多年來一直反應想要的功能。不過，作為吸引訂閱的牛肉，很明顯的吸引力還不足夠。根據媒體的報導，推特的藍勾勾付費認證到目前為止，人數並不多。根據媒體 The Information 在今年二月份時的報導，推特的藍勾勾認證一月中時，在美國約有 18 萬個付費用戶，而以全球來看可能估計約有 29 萬個付費用戶。如果以推特全球的月活躍用戶數 4.5 億人來看，藍勾勾的訂閱率只有萬分之六左右，連千分之一都不到。

所以，推特如果想要增加他們的藍勾勾付費認證人數，當然得必須拿出更多價值，提供更多的牛肉。而這次的把演算法推薦拿出來，可以說是放了一個大招。在社群平台的經營中，演算法推薦可以說是核心中的核心。畢竟，對於在平台上的內容發布者來說，通常都會希望能讓越多人看到自己發布的內容越好。而當推特藍勾勾帳號的內容，可以出現在推特的「為你推薦 For You」的演算法訊息流，但沒有付費者則無法出現時，這的確創造了一個相當大的誘因與差別，讓用戶有更高的動機去訂閱推特的藍勾勾付費認證。

當然，並不是每一個用戶，都會對這個牛肉能感受到同等的價值。如果一個推特用戶，上推特的主要用途是純粹為了接收一些對他有價值的資訊，是以讀取內容為主而非創造內容，這樣的用戶大概是沒有什麼理由要花錢訂閱藍勾勾認證的。但對於另一類用戶 – 那些喜歡在推特上發表內容，打造自己的影響力的意見領袖與創作者型用戶，這個演算法的牛肉就具備高度的價值。問題是，這樣的用戶，佔推特的總用戶量會有多少呢？假設以百分之一來估計，會是 450 萬戶，但若以千分之一來估計的話，則只有 45 萬戶。真實的數字，很有可能會落在這兩個比例之間，我估計會介於千分之一到千分之五的這個區間。

簡單來說，推特的藍勾勾認證，相對合理的目標，很可能會是在 45 萬 – 225 萬之間的訂閱數。以月費八美元來計算，這相當於 360 萬 – 1800 萬美元的月訂閱收入。假設推特目前的廣告營收，如同媒體報導的只剩下原本的三成，每月約一億美金左右，這樣的訂閱收入，等於提供了額外佔比約 3.6% - 18% 的其他營收來源。老實說，以這樣的數字，雖然是不無小補，但離馬斯克原本宣稱的要讓推特不再高度依靠廣告營收，則仍然有相當遙遠的距離。

不過，對於推特來說，能夠多創造一點其他的營收，無論如何不是壞事，另一方面，藍勾勾若能夠發揮原本預期的成效，降低垃圾訊息帳號的負面影響，也算是能有非營收面的收穫。

而由於馬斯克現在已經是一個高度爭議性的人物，無論是支持他的人或者是痛恨他的人，都非常極端，所以這次的推特藍勾勾的改動，自然也引來了網路相當多人的唱衰，說這樣的做法只會搞死推特。

這些唱衰，並非毫無依據，最主要的論點是基於 – 推特作為一個訊息平台，是需要一個好的雙邊網路效應的。對於推特來說，一個好的雙邊網路效應，大致上就是 - 有很多能發表好看法的意見領袖與創作者會在平台上發表內容，而這些優質內容吸引了很多人上平台來獲取這些內容，，而大量聚集的觀眾，又讓這些意見領袖與創作者想要發表更多更好的內容，形成一個營運的良性循環。

而這些對於馬斯克計畫的批評，主要環繞在 – 如果意見領袖或創作者的優質內容，因為不願意付費，較少出現在推特用戶群的眼前。這將會降低推特上用戶所能看見的內容品質，從而降低用戶繼續使用推特的動機。這最終將會形成一個惡性循環，較少的優質內容讓用戶開始降低參與，而用戶的降低參與回饋到創作者端，又會降低這些內容產生者產生優質內容的動機。當然，最終推特就會因此邁向死亡，如同這些痛恨馬斯克的人所期待的一般。

然而，就我個人的看法，我認為這樣的風險被過度誇大了，實際上，推特的藍勾勾認證計畫，雖然在商業方面的潛力有限，但也不可能會造成推特平台在營運上的惡性循環。或許是被對於馬斯克的看法所影響，知名科技分析師 Ben Thompson 對於推特的藍勾勾計畫持某個程度的保守看法，但事實上，他自己最有名的聚合理論，實際上是藍勾勾計畫不會有惡性循環風險的最佳支持者。

在聚合理論 Aggregation Theory 的核心中，最關鍵的一點，就是在供給是充足或接近無限 (Abundant) 的狀態下，掌握了需求，就是掌握了一切。而聚合者透過了掌握需求，擁有對供給者，幾乎完全一面倒的議價能力。這背後的理由是，由於供給者的數量是幾乎無限的，即使一部分的供給者退出，立刻會有其他的供給者補上，供給者無法創造稀缺，自然就喪失議價的能力。

同樣的狀況，在推特上我認為也是成立的。在推特上，想發揮影響力，成為意見領袖的人，可以說是滿坑滿谷，絕對是非常的充裕，這讓聚合理論可以很完美的套用。即使一部分的原本藍勾勾認證者，因為對於推特制度的不滿，退出藍勾勾，讓自己的內容不再出現在演算法訊息流上，但由於後面還排了滿滿一堆想要擠上這個版面的意見領袖與創作者，這些人的內容基本上可以無痛的立刻補上，考慮到內容供給的充裕性，我們可以預期這些內容的品質將會與退出者的內容相近，不會造成內容品質的下降，自然也就無從形成雙邊網路效應上的惡性循環。

另一方面，內容創作者彼此之間的競爭，所產生的囚徒困境，也會對於推特的藍勾勾計畫有其幫助。由於大多數的意見領宿與創作者間，都有大量其同類型的競爭者。當其競爭者購買了藍勾勾認證，獲得更多的演算法推薦時，自然就侵蝕到不願意購買者的影響力。除非能夠完全不在意自己影響力的衰退，否則意見領袖與創作者們，最終還是得考量自己的利益。在馬斯克收購推特一開始時，一些創作者為了抵制馬斯克而轉移陣地到 Mastodon 之後，最後卻還是有一部分選擇回歸推特，就是一個很好的例子。一個不願意購買藍勾勾認證的內容創作者，在面對其他競爭對手都購買後的演算法優勢，能夠堅持多久，絕對會是個很大的問號。雖然有部分意見領袖的確因為其商業模式不與影響力掛勾，如 NBA 巨星 Lebron James，有機會一直堅持下去，但大多數的意見領袖與創作者並沒有這麼大的餘裕。

或許 Facebook 的過往案例可供借鏡 – 早期臉書上的創作者，大量使用粉絲專頁作為宣傳、發表內容，與建立自我品牌的工具。然而，在那之後，臉書考量自己的變現與管理的需求，持續的調降粉絲專頁的觸擊率，某個程度可以當作推特沒有購買藍勾勾的創作者未來所遇到的狀況。但即使如此，創作者與意見領袖並沒有因此放棄臉書的平台，即使經營的更加辛苦，但他們是無法放棄這個兵家必爭之地的。事實上，如果臉書願意收一個固定月費，而能夠讓這些粉絲專頁恢復過往的觸及率的話，我想這些粉絲專頁九成九都會願意付費的。

也就是說，雖然我認為馬斯克的藍勾勾認證付費計畫，在商業上的潛力其實不大，但我也不認為這會對推特的營運，造成什麼問題。

或許會有部分的意見領袖與創作者，對於藍勾勾要被收費相當不滿 – 明明我們提供的內容，才是讓你平台有價值的關鍵，怎麼不是你付我們錢，而是我們要付你錢呢？創作者會有這樣的想法，其實並非完全不合理。然而，這裡面最大的誤判，是誤把有價值跟是否能被取代混為一談。意見領袖與創作者所發表的內容，固然有價值，但由於非常容易被取代，導致於議價能力極低。這就跟稻米豐收時，價格一定會崩盤一樣，明明這些稻米仍然能夠讓人吃飽獲取營養，為何沒有議價能力？最主要的理由，就是不具備不可替代性。

相反的，推特平台的傳播能力，在這個交易中才真正具備不可替代性與稀缺性。成千上萬的創作者所發表的內容，要競逐有限的展示版面，以求推播到觀眾的眼前。而這讓推特在這個藍勾勾計畫的交易上，事實上是具備較好的議價優勢的。對於推特來說，他們藍勾勾所販賣的，就是一個傳播的能力。而傳播力當然是很有價值的 – 無論是要創造話題、打造品牌、又或者販賣商品，傳播力都是重要的放大器。事實上，臉書引以為傲的廣告業務，也是打造在同樣的邏輯上的 – 想在我的平台上有更好的傳播？那就付錢。推特與臉書的差別，只是由於推特並不具備臉書那麼強大的廣告能力，採取的較為單純的月費商業模式而已。

基本上，平台與創作者的關係，其實很像傳統商業模式中，通路廠商與產品廠商的關係。為何如 7-11 這樣的強勢通路，能夠把商品廠商吃得死死的？因為通常同一類型的商品，品牌與廠商都有很多家，但 7-11 超商能展示的架位卻很有限。而就像通路有極高的價值一樣，在網路上的訊息傳播，推特上的傳播力，同樣也有極高並難以被取代的價值。為了無可取代的價值而付費，其實是很合理的事。

真正要讓推特的議價力減弱，唯一的可行方法，就是有新的平台興起並且與其競爭。但考慮到雙邊網路效應的影響，任何推特的競爭者都非常難以成功。即使在馬斯克併購推特之初，Mastodon 被很多不滿馬斯克者拱成推特殺手，但目前看來，結果是雷聲大雨點小，Mastodon 離要取代推特的距離實在太遙遠了。

自從馬斯克收購推特以來，網路上流傳著各式各樣推特的末日預言。然而，目前看來，那些末日預言大多只是反馬斯克者的一廂情願而已。而這次的藍勾勾認證與演算法推薦的爭議，看起來也是非常類似，即使會有很多人出來唱衰，但事實上卻不會造成推特營運上的嚴重問題。整體而言，藍勾勾計畫，即使無法獲得巨大的商業成功，但也不至於成為推特運營上扯後腿的項目，會有一定程度的正面效果。對於馬斯克來說，推特最大的問題一直都是巨額貸款的利息，那才是他要頭痛的事。

就我的個人看法來說，我認為推特的藍勾勾付費認證制度，其實是相當粗糙的。如果馬斯克真的想把推特的影響力榨出更多錢的話，應該要用一個進階的分級制度，如一萬個以下的追蹤者的藍勾勾月費是八美元，但十萬個追蹤者的藍勾勾月費可能就要八十美元這樣。畢竟，一萬個追蹤跟十萬個追蹤的創作者，推特平台對他們提供的價值也有巨大的差別，後者顯然可以透過推特的傳播能力獲得更大的利益。我推測推特沒有這樣做的原因，應該是為了降低這個任務的複雜度，用相對較簡單的方式確保能執行，卻未必能萃取出整件事情的最大價值。如果我們看馬斯克對於特斯拉的管理方式，這的確是他的風格。至於這樣的風格是好是壞，就見仁見智了。