當你感到焦慮、煩悶、覺得人生有點卡住，emo 的時候，你第一個想傾訴的對象是誰？很多人漸漸不是找家人朋友，而是隨時在線、不會口出惡言的 AI。
《哈佛商業評論》2025 年的研究指出，全球使用者最常用 AI 的前 3 大功能，已經不是寫程式、畫圖、改履歷這些我們覺得用來提高生產力的方式，而是療癒與陪伴、整理生活和找到人生目的。
什麼是情緒價值？為什麼變得重要？
情緒價值，就是一個人（或品牌）影響別人情緒的能力。這個詞過去只出現在人際互動中，當你與某個人交流時感到快樂、滿足或安心，或是增長見識，就是正向的情緒價值；相反的，若一個人總帶給你焦慮、壓力或負面情緒，他提供的就是負向的情緒價值。「懂我」還不夠，還要「懂我為什麼這樣」
AI 推理能力的進步，讓 AI 在對話當中判斷人類的狀態時，已經精準到能夠進一步提供情緒價值。為了競逐這個商機，OpenAI 在內的各大科技大廠，都想要更進一步讓 AI 具備記憶能力和了解你個人，提供客製化對話的能力，為的就是要更進一步掌控你的心理，影響你的整個人生。
AI 用於提供情緒價值已成商機
如今，產品只是「找對了需求」已經不夠，還要「懂得需求背後的動機」。像是「AI 佛祖」之所以曾經火紅，不是因為它真的解決了問題，而是它能暫時讓人忘掉這些煩惱，為人們提供了情緒資源。
為什麼品牌需要提供情緒，而非只賣功能？
在產品的功能越來越難有差異化，在同質化的競爭下，情緒價值已經成為消費市場上一個重要的價值衡量指標，能讓品牌和消費者關係更牢固，甚至成為消費者願意付出高價的主要理由。
舉例來說，當我們喝咖啡時，選擇星巴克、路易莎或 Cama，其實都是一種身份認同的表達，想借助它來彰顯自己的品味、情懷和理想，從而構建自我的身分認同。
如何打造真正有效的情緒價值？
但情緒價值不是喊一喊就有。要讓使用者感受到情緒價值，有 3 大感受基本需求要被滿足：創造新鮮感、優越感、價值感。
新鮮感和優越感很好理解，我們看嚐鮮族、ＸＸ粉就是，但什麼才是價值感呢？價值感需求之所以出現，是因為我們想超越世俗的評價，直接向世界確認自己的價值。
像是用電動車，不但能為我們帶來使用新科技的新鮮感，還能帶來參與節能減碳的價值感。有了這種價值感，哪怕在旅途中要花時間等著為車充電，我們也會認為值得。
而且與其不停追逐快速變化的市場情緒熱點，不如抓住有穩定消費群的感受基本盤。舉例：「情人」或者「情侶」背後象徵的就是魅力，有 3 種情感：認同、嚮往、守護。
這剛好對應了 3 大感受基本盤：我們在對方身上尋求認同與共鳴，在對方身上投射自我，這能夠為自己帶來安全感；我們對對方身上的資訊量產生嚮往，在對方身上寄託自己理想化的第二人生，這對應的是新鮮感；我們想被對方需要，想守護對方，這對應的是我們想展現的價值感。
也因此，要能創造情緒，共情能力非常重要。而最簡單的方式有 2 種，當人們對自我感覺不滿意的時候，通常會生成 2 大內在動機：一種是自我的成長，這產品讓我感受到自己還可以更好；一種是自我的和解，讓我願意放下，覺得現在的自己也很棒。
建立品牌敘事的雙主線：從被理解到被嚮往
品牌其實不是主角，而是配角，這是讓消費者感受到情緒價值很重要的思路。要讓人產生情緒價值，品牌必須從服務與敘事 2 端下手：不只讓人感覺被理解，還要讓人主動靠近。
第一條故事線是「你值得我服務」。這條故事線的重點，是讓消費者覺得品牌懂我、貼近我，能在我需要時提供陪伴和理解，也就是建立所謂的「品牌溫度」。然而問題是，同行很容易複製。當每個品牌都說「我懂你」，消費者很快會反問：「那我為什麼要選你？」
這就是為什麼還需要第 2 層故事線：「我值得你嚮往。」這一層不是品牌主動貼近，而是讓消費者主動靠近。怎麼做到？關鍵在於打造品牌的人格魅力。
以星際大戰節（5/4）舉例，這個「節日」不是迪士尼或盧卡斯影業發明的，而是粉絲自己定義出來的，也就是說，品牌不再是主導者，而是情感共創的參與者。這種由用戶主動延伸、反過來強化品牌的情緒價值，就是最終極的情感連結。你不需要每天廣告轟炸，因為粉絲已經把你當成自己身份的一部分。
現實扭曲力場：情緒敘事如何翻轉選擇
成功品牌像蘋果，就靠這個「人格魅力」建立了強大的情感連結。2010 年，在 iPad 還沒正式上市前，賈伯斯積極布局電子書市場。他找上了美國 6 大出版社之一的哈珀柯林斯（HarperCollins Publishers LLC），希望對方加入 iPad 的電子書平台。然而，對方不太買帳，甚至強調：「連亞馬遜都給我們很好的條件了，你們蘋果還沒上市憑什麼？」
你以為賈伯斯會討好對方？錯了。他冷靜地寫了一封回信，說明亞馬遜現在賠本賣書、用9.99 美元的價格破壞市場，這種做法長遠看來會毀掉圖書價值。意思是什麼？你們現在靠亞馬遜賺不到什麼錢，長期還會傷品牌。
賈伯斯與 iPad
接著，賈伯斯話鋒一轉，指出 iPad 即將上市、銷量將超越 Kindle，而出版界已有多家龍頭選擇與蘋果合作。他暗示：蘋果才是未來的大平台，你現在加入，就等於站在歷史正確的一方。
幾封來回之後，對方態度軟化，最終在 iPad 發布前夕簽下合作協議。儘管多年後來看，蘋果並沒有真正打敗亞馬遜在電子書市場的地位，但在那個時刻，賈伯斯創造了一個新的敘事：不是「你選擇誰提供平台」，而是「你要成為未來的一部分，還是留在過去」。
情緒敘事的力量：不是對錯，而是感覺誰比較「對」
事實上，iPad 真的成了 Kindle 的挑戰者和顛覆者嗎？並沒有。十幾年來，蘋果的圖書業務從未真正威脅到亞馬遜，亞馬遜在全球電子書市場也一直地位穩固，並沒有像賈伯斯預言的那樣被邊緣化。
為什麼當時的柯林斯會放棄亞馬遜定義的合作標準，接受賈伯斯的條件呢？因為亞馬遜才是主導者這個現實，當時被賈伯斯給扭曲掉了。在賈伯斯扭曲過的現實力場裡，柯林斯只有 2 個選項：終將被汰的舊勢力亞馬遜，或者新世界的代表蘋果 iPad。
這就是現實扭曲力場的力量：讓對方相信他所慮的現實是錯誤的或者不重要的，再把自己的新目標描繪成意義巨大的新現實，種到對方心裡。這等於是對感受進行編碼，讓對方形成認知，從而改變對方的心智。
就這樣，賈伯斯的敘事順應了人們心中既有的勝負慾和人們對美好的嚮往，因此能夠獲得對方的認同。他透過扭轉對方的感受，成功地化解了對方的情緒。
情緒 vs. 情感：品牌價值的短期與長期
然而，情緒價值不是終點，它更像是一座橋，通往更穩固的情感價值。當一個品牌不只讓人感到舒服、被理解，還能長期吸引顧客、讓人難以割捨，我們就可以說，它不僅創造了情緒價值，更建立了情感價值。
- 情緒價值，是一種即時的體驗，是當下帶來的感受，比如「今天收到品牌回覆覺得被尊重」「這杯咖啡喝了很療癒」。它可能來自一次貼心的服務、一次驚喜設計，讓人覺得「這品牌不錯」。
- 情感價值，則是長期的信任與依賴，是消費者預期這個品牌持續帶來情緒價值。它不只是一次愉悅，而是「這品牌一直都讓我安心」「每次選它都不會失望」——這種信任感就是情感價值的核心。
舉例來說，你喝一杯咖啡覺得開心，這是情緒；你每次低潮都想買那杯咖啡陪自己度過，那就是情感。情緒是短效、零碎、可以隨時切換的；而情感是穩定、有對象、有預期的。當品牌哪天沒達到預期，消費者會說「你變了」「我傷心了」——這其實是在說：「你沒有繼續給我我想要的情緒資源。」
所以為什麼多數品牌在建立產品價值時，仍要從情緒價值開始？因為情感是建立在情緒之上的，沒有每一次好的情緒經驗，就不會有長期的情感信任。但如果你能做到情感價值，代表你的品牌不只是「好用」或「討喜」，而是被信任、被需要，甚至被認同。
這時候，品牌就從選項，變成了一種關係。
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小心！經營情緒價值的 3 個風險
但品牌在創造情緒價值時，不僅要追求打動人心，更要小心踩到情緒的地雷。這其中有 3 種潛在風險，品牌若沒意識到，可能反而會傷到自己。
- 情緒透支：品牌團隊本身的情緒耗竭。當每天都在討好消費者、塑造溫度、經營社群，很容易忘了內部人的狀態。一旦過度投入而無法自我修復，不只是團隊效率下降，品牌整體表現也會走下坡。
- 情緒反噬：來自目標消費者的回頭攻擊。本來你是為了呼應消費者的價值觀，但若講得太滿、情緒承諾太高，一旦沒滿足期望，失望就會轉為憤怒，甚至引發輿論風暴。
- 情緒撕裂：品牌為了取悅小眾，卻意外激怒大眾，導致社會對立。這是最容易被忽視、卻最危險的風險。
像是我們從「消費族群價值排行榜」來看，通常會覺得女生消費力更強，所以中國還有個排名叫做少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。
問題來了，當大家瘋狂追逐「年輕女性」這個黃金族群時，品牌紛紛高舉女性主義大旗，有些甚至極端化，開始鼓吹「女性為自己花錢」、「女性應該掌握消費主導權」。
但這樣的訊號也很容易失控：當品牌用力強調「我們女性才對」，潛台詞往往變成「他們男性就錯了」。甚至那些不熱衷消費的女性，也可能被排除在「我們」之外，會讓人覺得你在敵視我，反被情緒價值撕裂。
因此要注意，雖然我們都會說我們和他們的差異在哪裡，「我們」的定義往往需要一個「他們」作為對比參照，但要注意的是這個「他們」不是敵人，而是潛在合作者，甚至是未來的擴張對象。
有時候，「無感」才是最好的設計
當然，情緒價值也不是一直給就好。很多人以為，要讓產品更有情緒價值，就得一直「加料」，增加驚喜、設計感或互動性。但其實，對某些消費者來說，「無感」反而才是最需要的情緒回應，讓產品不打擾、不干擾，默默陪伴使用者完成目標。
工具型產品的價值，來自「心理能耗最低」
這種「無感型情緒需求」，特別常見於目標感強、自主性高的使用者——也就是那些希望把精力集中在真正重要事情上的人。他們不希望被產品「驚艷」，而是希望產品能好用、穩定、毫不打擾。這樣的產品，反而讓人安心、自在。
舉例，你出去玩重點是飯店設施還是景點？如果飯店提供免費溫泉，有些人會有選擇困難——該泡溫泉？還是去逛景點？如果你最後沒泡成溫泉，反而會覺得虧到了。這時，飯店原本是想製造驚喜，卻反而讓你有了心理負擔。
所以一家好的酒店，應該是讓你輕鬆出門、賓至如歸，讓你把精力投入旅途本身。
而對於工具型產品更是要讓人無感，「好到讓人忘記它的存在」。降低用戶在使用產品過程中的「心理能耗」，本身就是一種情緒價值的創造。
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