《情緒價值》--超越「CP值」的新暢銷密碼
本文重點摘要：
- 市場核心轉變：從功能到情感，品牌需扮演「配角」與共情夥伴的角色。
現代產品的價值由功能價值、資產價值與情緒價值構成，而溢價空間主要來自情緒價值 。隨著消費者從過去的品牌「追隨者」轉變為掌握主導權的「主角」 ，品牌不能再只扮演權威教主的角色，必須成為消費者的配角，以同理心去理解並共鳴他們需求背後的深層動機 。
- 情緒創造的雙故事線策略：讓消費者當主角，同時塑造品牌自身的人格魅力。
- 建立「我們」的社群歸屬感，並從務實的「情緒觸點」開始行動。
為了讓消費者卸下心防，品牌需透過模糊身份差距、增加價值牽連等方式，與消費者建立「我們是自己人」的內在結構 。同時，透過定義「我們」與「他們」（非指敵人，而是不同的理念或族群）的區別，強化社群的親近感與獨特性 。對行銷人來說，具體的起點就是走入社群（如Dcard、PTT），從尋找消費者的真實「情緒觸點」開始，並練習用消費者的故事來撰寫文案 。
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當我們從事行銷工作時，可能每天都在思考如何提升點擊率、優化廣告投放、促進轉換。這些「功能性」指標固然重要，但在資訊爆炸、產品過剩的時代，真正能讓消費者在眾多選擇中記住你、選擇你、甚至願意付出更高價格的關鍵是什麼？
答案，就藏在「情緒價值」裡。
這篇文章是基於《情緒價值》一書的重點整理，系統性地拆解這個看似抽象、實則威力強大的概念。它將帶你從理解市場趨勢開始，一步步學會如何感知、回應、甚至主動「創造」消費者的情緒，最終與他們建立起牢不可破的「我們」的關係。無論你正在為一個產品寫文案，還是規劃一場品牌活動，本書的觀點將提供你更深層、具影響力的思考框架。
《情緒價值》提出一個關鍵公式：
產品價值 = 功能價值 + 情緒價值 + 資產價值。
以下是三種價值的說明：
- 功能價值：舉例來說，一把椅子的基本用途是讓人乘坐，有時也能當作梯子來爬高，這便是它的「功能價值」 。
- 資產價值：倘若這把椅子出自知名設計師之手，具備收藏與未來增值的潛力，這就構成了「資產價值」 。
- 情緒價值：如果這把椅子是朋友為你精心挑選的禮物，其設計特別符合你的身形與個人喜好，這份心意所帶來的感受，即是「情緒價值」 。
普遍來說，一般產品的溢價空間，主要源自於其所能提供的情緒價值。尤其在消費者日益在意性價比（C/P值）的今天，品牌更需要善用情緒價值來達成市場平衡 ，「情緒價值」不再是加分選項，而是產品脫穎而出的關鍵。
為何「情緒價值」越來越重要？市場之變
「情緒價值」不僅是個時髦詞彙，更是市場正在發生的真實轉變。能幫助行銷人向上級或客戶提案時，更有力地論述為何品牌需要投入資源在「與消費者溝通感覺」這件事上。
情緒價值之所以在當代市場中愈發關鍵，主要歸因於以下兩大變革。
1. 消費者之變
消費者的心態與行為模式已發生根本性的轉變。過去的品牌，之於消費者而言相是「教主」式的存在，給出了明確價值與規則，代表了消費者對於「理想生活/完美世界」的嚮往，消費者對品牌的態度多為「追隨與仿效」。
而今，消費者不再仰賴品牌告訴他要什麼，而是期待品牌共感他的情緒與動機，演變為「我（消費者）要主導」。這促使品牌的角色從過去的「權威」或「教主」，轉變為消費者的「配角」，其核心任務不再是讓消費者信服，而是以優化消費者的生活品質與心情為導向，秉持「只為你（消費者）服務」的理念 。
因此，品牌不僅要做到察覺並滿足消費者的外顯需求，更需要深入探究這些需求背後的深層動機 。品牌除了要「理解」消費者（知道他要什麼），還必須進一步做到「共情」消費者，也就是與消費者的情緒產生深刻的共振 。
2. 環境之變
當經濟不再飛快成長，以及生活的目的已不再只有滿足物質追求，人們開始重新思考「對我來說，什麼是真正的好生活？」此時，商品或服務若能回應消費者內在的渴望與情緒，就更容易被認可與喜愛。
情緒的感知
理解了「為什麼」之後，這裡進入「是什麼」的層次。將情緒拆解成具體的元素，例如安全感、新鮮感、自我認同等。當你在發想行銷活動或文案時，可以將這些元素當作「清單」來檢核：我們的訴求觸動了消費者的哪種感受？滿足了他們的哪種動機？
要創造情緒價值，首先必須理解情緒的構成。情緒可被視為「感受、動機、行動」三者的結合體 。
感受的基本盤可歸納為三點：
- 安全感：例如，水晶飾品除了美觀之外，也常訴求其帶來的治癒能力或神秘力量，為消費者提供心理上的安穩感 。
- 新鮮感：創造讓人好奇、多變的體驗，並賦予消費者「搶先體驗」的優越感 。
- 價值感：讓消費者感覺自己被認同、被需要 。
動機的基本盤則包含兩個層面：
- 自我認同：這包括對個人「成長」的追求，以及與自己或他人達成「和解」的渴望。
- 社會認同：這涵蓋了在群體中的「歸屬感」以及彰顯自我獨特性的「存在感」。
情緒的感知與動機，構成品牌理解消費者情感的地基。
情緒的回應
對於品牌行銷來說，潛在消費者的「情緒」不是問題，而是機會。品牌必須深刻理解，消費者存在各式各樣需要宣洩的情緒。為此，品牌應該積極嘗試以下策略：
- 提供「情緒資源」：主動給予消費者安全感、新鮮感與價值感 。
- 協助化解情緒：品牌可以扮演一個媒介，來轉化消費者的課題，例如，讓消費者感覺到他對品牌的選擇，代表了大眾對他的認可、宇宙對他的祝福，或社會對他的回饋 。
- 設計「現實扭曲力場」：透過語言、情境的塑造，為消費者使用品牌的行為賦予正向意義。「現實扭曲力場」這個詞聽起來很玄，但可以簡單理解為：用一種充滿信心和魅力的方式，重新詮釋一件事，讓消費者接受這個新的說法。 例如，購買昂貴的線上課程，不只是「花錢」，而是「投資未來的自己」，這就是一種現實扭曲力場的應用。
情緒的創造
要創造情緒，就要說好故事。這是全書的核心，也是最考驗行銷人功力的地方，它闡述了「如何做」。這裡提到的「第一故事線」和「第二故事線」是關鍵。可以這樣理解：
第一故事線：是「關於消費者的故事」，品牌在其中扮演幫助他成功的配角。
第二故事線：是「關於品牌自己的故事」，用來解釋品牌為何值得信賴與嚮往。
一個成功的品牌，需要同時說好這兩個故事。
書中以「三要素＋兩條故事線」為架構，解析品牌說故事的邏輯。以系統性地作法創造情緒體驗，需要掌握三大核心要素：
- 明確的「價值主張」
- 動人的「故事創意」，以及
- 能引發內心交戰的「拉扯結構」，如同經典的三幕劇 。
第一故事線：讓消費者成為故事主角
情緒創造並非講一個單獨的故事，而是要用一連串共享相同價值主張或內在動機的故事來實現。品牌的核心任務是關心目標消費者的生活共通性，從中找出一位「典型消費者」。接著深入分析：
這位典型消費者抱持何種價值主張？什麼樣的故事創意能打動他？他正在經歷何種內心的拉扯？他渴望獲得什麼樣的成長、想與誰和解？品牌又該如何賦予他歸屬感與存在感 ？
運用上述的洞察，品牌可以串起一條以消費者為主角的「第一故事線」。在這條故事線中，品牌扮演著關鍵的配角，陪伴和幫助主角（消費者）走過他的旅程，最終獲得認同。成功的關鍵在於做到：
- 主角體檢：檢視故事是否真實地幫消費者說出了他內心的話 。
- 消除阻力：因為與消費者達成了共情，從而減少了其對品牌訊息的抗拒與摩擦力 。
- 以情緒價值為支點：透過引發情感共鳴，接觸到更廣大的目標受眾 。
打造「第一故事線」的五個步驟：
- 確立品牌自己的價值主張。
- 根據此價值主張，選擇各式各樣的目標族群。
- 梳理出一位典型用戶的典型故事，這不僅包含他精彩的高光時刻，也必須觸及他內心的不安與需要幫助的部分 。
- 將品牌塑造成用戶故事中的關鍵配角，藉此和典型用戶締結深度的感情關係 。
- 從典型用戶的故事中挖掘出典型的「情緒接觸點」，用這些接觸點來打動各種目標族群，使其在產生自我認同的同時，也進而認同品牌 。
以Nike為例，其品牌溝通反覆讚頌某一種獲得人們廣泛認同的人類精神，並且巧妙地讓自家產品與品牌，和那些具備這種精神的人們站在一起 。
第二故事線：配角（品牌）必須「另有乾坤」
第二故事線的核心，是回答一個根本問題：「為什麼消費者應該接受品牌的服務？」 。它旨在打造出品牌專屬的人格魅力，讓品牌本身就值得嚮往，從而創造出一股吸引力，讓消費者主動走向品牌 。這條故事線致力於營造出對消費者的認同、嚮往與守護感，將情緒價值進一步延伸至「情感價值」的層次 。
所謂的「情感價值」，指的是營造出一種「對某個對象能夠持續提供某種情緒資源」的穩定預期 。其公式可以表述為：
情感價值=情緒價值×穩定預期
以多芬（Dove）的「真美行動」廣告溝通為例：（參考資訊 【行銷案例】Dove 行銷策略與品牌故事｜每日學習一個行銷案例）
- 多芬提供的情緒價值，是幫助消費者與自我和解，消除她們對外在美的焦慮 。
- 當消費者從中獲得安全感後，會回過頭來認同多芬這個品牌 。
- 其敘事手法高明之處在於不向外樹立敵人（沒有反派角色），而是透過「自我超越」來營造故事的張力 。
- 藉由這一系列的溝通，多芬成功形塑出「成為每一代女性的美麗發現者和自信呵護者」的品牌形象，傳達了對消費者的深切愛惜 。
為品牌樹立人格的敘事五步法：
- 第一步：尋找情緒觸點。可透過執行消費者調查，或觀察社群媒體上的熱門話題來達成 。
- 第二步：確定回應策略。品牌可以選擇提供宣洩的方案、直接給予情緒資源，或是提出化解問題的方案 。
- 第三步：安上價值。運用故事來詮釋，將消費者的「情緒需求」升級為對「價值需求」的追求，並將產品策略昇華為品牌的人格價值觀，同時保持其一貫性與穩定性 。
- 第四步：設定品牌願景與使命。這必須基於品牌的價值觀。若品牌有意打造獨立人格，就應為其規劃願景與使命。
--願景是品牌為消費者設想的理想世界，但這容易與競爭品牌相似，缺乏區分度 。而
--使命則是在理想世界形成過程中，品牌所承擔的獨特角色和責任，相當於品牌為自己設定的、由消費者所交付的任務，不同的任務會定義出不同的使命 。
- 第五步：打造你的品牌人設。這是品牌人格與消費者互動時的社交接觸面 。此處的重要工作是，將各種討喜的人設與品牌的價值觀、使命相契合，最終達到討人喜歡、給人穩定預期且值得信任的形象。
當這五個步驟完成後，品牌的價值觀、使命和人設將成為一套實用的工具。在梳理第一故事線時，這套工具能幫助品牌篩選和判斷，誰更像是品牌的典型消費者，什麼是品牌需要的典型情境，以及誰最有可能和品牌的人格碰撞出精彩的故事 。
第二故事線需要為消費者解答以下問題：
1. 我（品牌）是誰？
- 品牌的人格原型是什麼？也就是在消費者眼中，品牌像是一個怎樣的「人」？
- 品牌作為故事中的配角，與主角（消費者）之間是怎樣的關係？
形塑品牌的人格原型時，可以參考運用心理學家榮格的12種原型：
- 天真者（The Innocent）代表單純、樂觀、信任權威，渴望安全與被接納，害怕犯錯與被拋棄。
- 孤兒（The Orphan / Everyman）追求歸屬感，誠實、實際，容易感到不安全或被遺棄，渴望融入群體。
- 英雄（The Hero）勇敢、堅毅，為理想或目標奮鬥，具備強烈的責任感與使命感，害怕失敗與無能為力。
- 照顧者（The Caregiver）無私奉獻，樂於照顧他人，重視他人的需求，有時會忽略自我，容易感到被掏空。
- 探險家（The Explorer）渴望自由、冒險和新鮮體驗，討厭受限，勇於突破舒適圈。
- 愛人（The Lover）重視關係與情感，追求親密、和諧與美好體驗，害怕孤獨與被拒絕。
- 反抗者（The Rebel / Outlaw）喜歡挑戰權威、打破規則，追求變革與自我表達，可能會反社會或叛逆。
- 創造者（The Creator）富有創意、想像力，渴望創造新事物，追求自我實現，害怕平庸。
- 小丑（The Jester / Fool）幽默、機智，善於用輕鬆和諷刺的方式面對現實，讓人反思與釋放壓力。
- 智者（The Sage）追求真理、智慧與洞察力，善於分析與指導，害怕無知與誤導。
- 魔術師（The Magician）具有轉化與影響力，善於帶來改變與創新，追求自我成長與蛻變。
- 統治者（The Ruler）重視秩序、權力與掌控，善於組織與領導，渴望建立穩定的系統。
此外，品牌還可以根據與目標消費者的「關係」來定義角色，例如：
- 「智者」（提點和啟發消費者）
- 「陪練」（陪著消費者變強）
- 「副手」（為消費者出力，共進退）
- 「代理人」（對消費者說「讓我來！」，幫助消費者處理難題）
- 「療癒者」（開導和安慰消費者） 。
注意，品牌的人格並非單一屬性，可以進行任意組合
2. 品牌抱持的價值觀因何而成立？
品牌必須清楚解答：我所宣揚的價值觀由何由來，為何如此重要。過程中不能反覆、糾結或猶豫。
3. 品牌願意承擔什麼責任與代價？
在第二故事線中，品牌自身也經歷著三幕劇的演變：首先是價值觀的確立，其次是為了堅持此價值觀所需承擔的責任與付出的代價，最後是完成為消費者帶來價值的任務。
情感的結構
這個部分聽起來很學術，但核心概念很簡單：如何讓消費者覺得「我們是自己人」。訣竅在於打破品牌與消費者之間的隔閡，並聰明地設定一個參照對象（他們），來凸顯「我們」這個小圈子的獨特與親密。
情緒價值的最終目標，是重新理解產品/服務、品牌與消費者之間的關係結構，從而形成一個「我們」的共同體 。這個結構包含兩個層次：
- 第一層：我和你 — 這是內在的結構 。
- 第二層：我們和他們 — 這是外在的參照結構 。
如何讓「你」（消費者）對「我」（品牌）卸下心防？
1.模糊身份差距：讓消費者覺得品牌與自己的水準差距不大，是「自己人」。方法是：
- 品牌主動放低身段：以平易近人的語氣與態度與消費者互動。
- 將消費者捧上天：賦予他們話語權與榮譽感，讓消費者覺得自己在品牌心中舉足輕重。
2.增加價值牽連：為了降低消費者對於「品牌的善待是別有所圖」的疑慮，品牌不如直接闡明其中的交換關係，以消除疑慮並獲得認。
例如，IKEA（宜家）提出的主張：你（消費者）親自動手組裝，我（IKEA）就能節省勞工與運輸成本，並將這些節省的成本回饋在商品的平實價格上。所以價格低廉並非品質不佳，而是消費者和品牌合作之後的結果。
3.「我們」和「他們」：正是因為有外部參照群組的存在，才能凸顯出「我們」這個群體的親近感與獨特性 。品牌必須清楚說明：「他們」是誰？「我們」和「他們」的區別是什麼？「我們」比「他們」好在哪裡？以及「我們」和「他們」應該如何相處？。
這裡必須注意，「他們」並不必然是我們的對手或敵人。例如對於T廠牌電動車與其消費者而言，「他們」未必是其他廠牌汽車的使用者，而是「不重視能源永續議題的人」
潛在的風險
當「情緒價值」作為品牌在當代市場中突圍的重要利器，其力量不容小覷。然而，正因為情緒價值牽動著消費者的內心，它的操作如同雙面刃。品牌若缺乏周全規劃或操作不當，不僅可能無法建立正面連結，反而會引發負面效應，對品牌形象與市場信任造成傷害。本章旨在提醒品牌經營者：在情緒價值策略的設計與執行中，必須洞察潛在風險，審慎應對。
在實務操作中，品牌團隊最常面臨以下三種風險，每一種都可能在不經意間演變成品牌危機：
(1) 情緒透支
情緒透支是指品牌內部成員因長期投注大量情緒勞動（例如不斷進行共情式溝通、回應消費者情緒需求），導致自身身心疲憊，出現情緒耗竭的現象。
📌 影響表現：
團隊士氣下降、創意枯竭，進而影響品牌在市場上的活力與吸引力。
📌 因應建議：
- 設計內部支持機制，例如定期心理調適或團隊情緒管理培訓。
- 建立合理的工作節奏，避免長期高強度的情緒勞動。
(2) 情緒反噬
情緒反噬發生於品牌在操作情緒價值時，誤踩社群的地雷或敏感議題，因而遭遇公眾強烈反彈或輿論炎上。
📌 典型情境：
- 廣告或社群發文誤觸族群禁忌。
- 品牌故事或價值主張被質疑偽善或虛偽。
📌 因應建議：
- 在推出溝通策略前進行風險審核，廣泛搜集多元意見。
- 確保價值主張與品牌行為一致，避免「說一套、做一套」。
(3) 情緒撕裂
情緒撕裂是指品牌在強化「我們」與「他們」的情感結構時，因界線設定過於尖銳，導致非目標族群感到被排擠、抨擊或歧視，進而引發負面聲量。
📌 典型情境：
品牌為了強調「我們」的價值，無意間讓「他們」覺得自己被批評、矮化。
📌 因應建議：
- 設計「我們」與「他們」的對比時，應以價值差異為重點，而非以人群貶抑為訴求。
- 強化包容性敘事，避免過度標籤化非目標族群。
操作情緒價值的自我檢核
為降低風險，品牌可在情緒價值操作中，自問以下三個關鍵問題，以作為實務執行的風險防線：
- 我們的價值主張是否一致且真實？品牌傳遞的價值，是否與實際行為、產品、服務一致？是否禁得起市場檢驗？
- 我們的情緒設計是否過度用力？品牌是否在創造情緒張力時，無意中導致消費者情緒壓力過大、或內部團隊超負荷？
- 我們的溝通是否可能被誤讀為攻擊或冒犯？在強化品牌「我們」立場的同時，是否留意了語言、視覺與行動中可能造成他人誤解的部分？
看完理論，我該如何開始運用「情緒價值」？
讀完這份整理，最終要回歸到日常工作中。我們可以從最小、最簡單的一步開始：
- 從「尋找情緒觸點」做起：放下手邊的數據報告，花一天時間潛入你的目標客群聚集地，例如 Dcard、PTT、Facebook 社團或任何論壇。不要只看產品的評價，要去讀他們的生活煩惱、他們的快樂、他們對某些社會現象的看法。你的品牌，可以針對哪一種情緒，提供支持或解決方案？
- 練習用「第一故事線」寫文案：下次寫貼文或廣告文案時，試著不要只講產品功能。練習把消費者當作「主角」，描述一個他可能遇到的困境或渴望，然後將你的產品定位為幫助他達成目標的「神奇道具」或「貼心夥伴」 。
- 檢視你所操作品牌的「人設」：你的品牌在社群上發言時，像一個什麼樣的人？是個知識淵博的老師 ？還是一個能同甘共苦的朋友 ？這個「人設」是否討喜、穩定，且與品牌價值觀一致 ？
長期經營情緒價值的關鍵心法
情緒價值的經營，不是一次性活動，而是一場持續的修煉。要在這條路上走得長遠，品牌需內化以下心法：
真實勝過虛飾：消費者愈來愈敏感，虛偽的價值主張或敘事很快就會被識破。品牌必須先真心相信自己想傳遞的價值。
穩定勝過花俏：情緒價值的力量來自於長期累積的信任與預期，而非短期的情緒刺激或話題操作。
謙遜勝過傲慢：品牌應不斷傾聽市場與消費者的聲音，謙虛地學習、調整，才能在變化的市場中始終站穩。
最終提醒
在情緒價值的旅程中，請記得：
行銷的本質，不只是產品或服務的推廣，而是一場與人心的深度對話。唯有當品牌願意真心對話、用心陪伴，情緒價值才會轉化為情感價值，進而成為品牌最堅實、最珍貴的長期資產。
行動邀請
讀到這裡，也許身為行銷人的你已在心中醞釀行動。不妨從今天起，選擇一個簡單的切入點：
- 發起一次社群傾聽計畫。
- 重寫一則品牌文案，用故事而非數據打動人心。
- 為品牌撰寫一段「我們是誰」的價值宣言，與團隊共讀。
當你踏出第一步，情緒價值的力量便已開始累積。
