PM在幹嘛?
產品經理 Cliff
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2021-01-05|閱讀時間 ‧ 約 3 分鐘
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創業書單|定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法

在4P之前還有一道重要步驟要做,就是定位。
-現代行銷學之父 Philip Kotler
這是一個資訊氾濫的世代。在媒體、產品以及廣告暴增的環境下,我們必須從排山倒海的資訊中選擇自己所需要的,然後屏除不要的。值得一提的是,這本書寫於 1980 年,所以在現今的社群媒體加持下,資訊干擾的狀況不減反增,想要獲得消費者的注意力可以說是越來越困難,如果你只靠傳統的廣告宣傳根本不可能有所成就。
對於過渡溝通的社會,我們所應採行之方法就是傳送簡化的訊息,然後透過「定位」走進消費者的心裡。

定位究竟是什麼?

定位就是將你所要推銷的產品在消費者的心裡佔有一席之地。

那麼如何讓你的產品進入消費者的心裡呢?

#1 讓人印象深刻最簡單的方法,就是成為第一

道理很簡單,先入為主。
由於人類的心智容量很小,對於某類產品的品牌,消費者很少能叫出三家以上,除非是你特別感興趣的產品。一般來說,第一個進入腦海裡的品牌其市佔率和占有時間是第二個品牌的兩倍,是第三個品牌的三倍。無法搶先就難植入人心,而這也解釋了為何搶佔第一是如此的重要!

#2 尋找市場的空缺

模仿的產品,無法讓你獲得成功!當市場已被佔據,就請你尋找新的空間。
福斯汽車的金龜車(Volkswagen Beetle)就是一個經典案例,清楚地告訴消費者其產品定位,不僅用「Think Small」的廣告來挑戰一般消費者大就是好的心態,更成功獲得了小型車市場的龍頭地位。

#3 競爭再定位策略

當市場已經過於擁擠時,就藉由與競爭對手間的「再定位」來為自己開創市場空缺。簡單來說,就是擠下原來在市場上的一個舊產品。
時間回到 70 年代,P&G 為了促銷漱口水品牌 Scope,將競爭對手李施德霖 Listerine 再定位為「有藥水味」,其廣告在市場產生共鳴並且成功搶走銷量,讓 Scope 晉升至市場第二名的地位。同樣地,鎮痛劑品牌泰諾 Tylenol 為了對抗阿斯匹靈,廣告強調「有百萬人是不應該服用阿斯匹靈的。假如你很容易反胃、或患有潰瘍、或是正為氣喘、過品或缺鐵性貧血等病症所困擾,在服用阿斯匹靈前,最好先去看醫師。」將阿斯匹靈再定位為「會刺激胃」,泰諾順勢成為當時最暢銷的鎮痛劑。

競爭從來不是一件容易之事,而定位更是扮演了關鍵角色!
在強調品牌的今日,我們更要不斷地檢視自己的產品或服務的定位,是否有成為該領域的第一,是否有滿足某個空缺,是否容易被消費者討論。記得,品牌的魅力來自於產品的魅力,而產品的魅力則是根植於其在消費者心中所佔的地位。
下次當我們在討論如何下廣告、如何促銷產品時,或許更應該回頭看看自己的產品定位是否清楚,否則永遠只會花了錢而達不到效果。唯有設定鮮明的定位和形象,才能掌握致勝的先機!
我是產品經理 Cliff
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無論你現在是不是、未來會不會是產品經理,好像都該要知道 PM 的腦袋到底裝了些什麼?他們在做什麼?以及怎麼想事情?在這裡將與你分享我在 ASUS 的工作經驗,包含市場分析、產品設計、品牌定位、生產流程以及職場生活。
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