沈榮欽的國際政經談天室
沈榮欽
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2020-08-22|閱讀時間 ‧ 約 8 分鐘
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資訊數位化如何影響現今的媒體面貌

台灣網路媒體如雨後春筍出生,我在臉書po文之後,很多人訝異於原來很多網路媒體從未支付稿酬,這究竟是怎麼一回事?這種做法合理嗎?
我先從我過去的《上報》專欄文章節錄(別擔心,《上報》都有付稿費XD),在資訊數位化之前,過去的人們如何處理類似的問題。

19世紀以前,昂貴的資訊傳遞成本

19世紀初期,雖然對資訊的需求增加,但是傳遞資訊的方式仍停留在信差、信鴿與信號電報系統(visual telegraph,將資訊由機械元件編碼,在高塔間由快門讀取以傳遞訊息)。由於信號電報的投資龐大,歐洲的千座高塔多由政府投資,而且因為能夠傳遞的訊息十分有限,除了拿破崙拿來傳遞彩券中獎號碼之外,其他政府僅用於傳遞極重要的政治或軍事訊息。
1814年底美國與英國的二次戰爭結束後,1815年初雙方軍隊在紐奧良的戰役仍在進行,便是因為訊息傳遞太慢之故;英國也曾經派遣駐加拿大軍隊前往印度平亂,不料暴亂很快平息,多虧信號電報及時阻止了軍隊,節省了5萬英鎊的支出。
這時因為成本昂貴,媒體仍無法成為一門生意。而且新聞有個問題:我買了報紙之後,可以將消息以低價賣出,那麼媒體又要如何獲利呢?
要等到電報(electric telegraph)的發明大幅降低了傳遞資訊的成本,商業媒體才開始勃興,根據Peter Hugill的估計,橫越大西洋兩岸的電報費用從1858年的每字217美元(以2002年的幣值計)降到1888年的每字4.7美元,平均每年減少12.3%,導致對資訊的需求大增,尤其是價值不斐的股市、船期等商業資訊,越早知道越有助於勝過競爭對手。為了因應新技術的來臨,媒體也隨之改變了企業策略、商業模式(business model)與組織型式,終於迎來現代的媒體時代。

形塑媒體產業的五項機制

十九世紀的媒體發展出五種方法克服我上面所說的矛盾,讓媒體成為一門生意,進而塑造了日後媒體產業的面貌。
第一是「訂閱」,買方在購買資訊之前就付出固定的費用給媒體,由於買方並未事先知道會買到怎樣的資訊,所以媒體的信譽十分重要,品牌與信任成為任何以買賣資訊產業的核心。例如路透社出售新聞給其他媒體時,如果媒體在新聞上註明消息來自路透社,每則新聞收取2先令6便士,不註明的話則收取5先令。
媒體保證會提供讀者所有的訊息,而不必為每一筆訊息議價,從而節約雙方的交易成本。事實上最早的報紙在法國出現時,都是訂閱用戶,並不存在零售的書報攤,這些具有文化資本的人喜愛在咖啡館中讀報並高談闊論,進而塑造了法國文化沙龍的公共論壇文化。
訂閱因為是固定價格,所以新聞出售給買方的邊際價格為零,解決了資訊的基本矛盾,但是其代價是讀者必須在收到的眾多資訊中找到對自己有價值者,在今日資訊爆炸的時代,篩選資訊的成本日增,因此會出現像《TheSkimm》這樣的媒體,每日為讀者揀選出5-6則新聞重新編寫,以電子郵件或app送到讀者手上,其350萬名讀者訂閱的費用令其獲利豐厚。
第二是包裝其他資訊一起出售,用這些不相關資訊所獲得的收入來補貼重要資訊的成本,這就是今日所熟知的「媒體廣告」。廣告與新聞不同之處在於可以對不同顧客出售不同的廣告,此後媒體業者與廣告主不斷尋找可以更精準針對目標顧客出售的廣告,逐漸演進至今日的大數據與社交媒體行銷,對今日的媒體生態具有決定性的影響。
第三是「建立智慧財產權」。資訊因為具有準公共財的性質,資訊買方可以複製轉賣,所以國際通訊社藉由與媒體簽訂智慧財產權的契約來保障賣方的利益。
第四是「建立壟斷組織」。國際通訊社自各國媒體購買新聞,並將國際新聞以較高的價格出售給各國媒體獲利,Gerben Bakker指出,澳大利亞的所有媒體共同組成聯合媒體中心,成為一個壟斷性的卡特爾(cartel)組織,路透社只向此中心購買澳大利亞的新聞,而路透社所有的國際新聞也只賣給這個中心,而禁止單獨與個別媒體交易。獨買獨賣不僅減少交易成本,提高澳大利亞媒體的議價力量,也解決了轉售資訊的問題。
第五是「部分揭露」。由於Arrow假設資訊必須全部揭露才有價值,部分資訊並無用處,但現實中部分資訊固然價值有限,卻可以因此促進議價,例如有些新聞來源為了銷售故事,藉由揭露某張照片來增加可信度,甚至將新聞以分段的方式出售。
這是資訊數位化之前的情形,這些措施雖然古老,卻影響了日後媒體的面貌。

資訊數位化後的媒體生態

前面說到「訂閱」與「廣告」是促使媒體成為產業、克服資訊矛盾五種方法中的兩種,也是媒體最重要的收入來源;但是在資訊數位化之後,媒體的廣告產生重大變化,這一切源自谷歌的計畫,後來為臉書的社交媒體發揚光大,也成為「監控資本主義」的濫觴。
《監控資本主義時代》一書中,對此誕生的經過有詳細的描述:
谷歌誕生之初,不僅創辦人,連谷歌員工都對廣告相當反感。1998年兩位創辦人在谷歌誕生之初的論文中表示:


「我們認為由廣告商贊助或金援的搜尋引擎,立場本來就會比較傾向廣告商,因而偏離消費者的需求。這種傾向雖然難以察覺,對市場卻有極大影響力⋯⋯我們相信廣告的爭議已構成複雜、充足的動機,我們必須在學術領域中,打造一個透明、具競爭力的搜尋引擎。」



谷歌一開始堅持廣告商「甚至不能干預關鍵字的選擇──谷歌會替他們選關鍵字」。
但是2001年的網路泡沫化破裂之後,谷歌急著替自己在投資人面前找尋出路,關鍵是找出可以持續獲利的商業模式,終於他們藉由「行為剩餘」改寫了廣告產業,谷歌從此成為世界上利潤最豐、最具影響力的企業之一,對廣告業的衝擊也連帶影響了許多產業,媒體產業只是其中之一。

演算法的出現,掌握關鍵技術的谷歌

登在傳統媒體的廣告,一直以來就像猜謎遊戲:藝術、人際關係、傳統智慧、標準操作,但從來就稱不上是「科學」,因為無法找出「與特定使用者」相關的廣告。
谷歌不同,他們「有獨家取得行為數據」的管道,他們就能知道特定個體在特定時空下,在想什麼、做什麼以及心中有什麼感覺。他們發展出「為廣告指定目標生成使用者資訊」專利,每當使用者到谷歌搜尋引擎輸入指令後,系統會在執行檢索的同時,提供以特定配置手法呈現的特定廣告。
他們藉由人們的「行為剩餘」產生了「用戶檔案資訊」(user profile information,簡稱UPI)。藉由嶄新的檔案組合,廣告商就不用再玩猜謎遊戲,也不用繼續浪費廣告預算。數學運算的精確性,取代原有的不確定性。
市面上沒有其他公司能像谷歌一樣取得如此大量、廣泛的行為剩餘,在2003年,只有谷歌能從各式各樣的行動網頁中汲取行為剩餘,並將這些不斷增加的數據,與更宏大、全面的「數據結構」相互整合,能夠將行為數據轉化為預測結果,推估哪些使用者會點擊具有哪一種組合形式的哪一種廣告,並以此作為最終「比對」結果的基礎。而這一連串過程都能在百萬分之一秒的時間內完成。
谷歌找到了監控資本主義的技術,接下來就由臉書等企業接棒發揚光大了。
Mark Zuckerberg不僅是從谷歌挖來Sheryl Sandberg到臉書就職,同時也挖來谷歌從行為剩餘產生目標廣告的技術與商業模式。隨著資訊數位化後所產生的大量資訊,資訊永遠供過於求,注意力成為稀缺資源,臉書只要能夠抓住眼球,就能夠掌控媒體來源,進而控制廣告收入。
相較之下,傳統媒體的廣告猶如瞎子摸象,無法針對每一個使用者產生不同的廣告,產生的效益有限,而且隨著個別新聞的轉載與超連結的盛行,單一媒體越來越失去獲取注意力的能力。臉書一個演算法的改變,就可能決定一個媒體的興衰。
這是臉書的黃金時代,卻也是媒體的黑暗時代。
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透過策略與組織理論的角度,分享具有歷史縱深而非侷限於一時一地的世界觀察,以及對於台灣政治與經濟政策的意見。希望說清楚某些我們所生活的地方、我們的商業習慣、我們的經濟政策,為什麼演化成現在的樣子?能夠一起追求解決之道,而非無止境的繞圈圈,不只是一起探索世界的政經現狀,也一起塑造世界的未來面貌。
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