《文案力》：想成為文案人？先活得像文案人吧！盧建彰的文案人生活提案

前陣子讀了知名廣告導演盧建彰的《文案力》，與先前讀的《只靠靈感，永遠寫不出好文案！》很不同的是，作者嘗試從各層面去說文案之於自己、他人或社會的影響，透過親近和感性的筆觸，說明文案的力量。

本文主要分三部分，「概述」、「實例」和「節錄」。

本書分五大部份：「Part 1 用文案創意你的人生」、「Part 2 無限期支持文案的中央五大部會」、「Part 3 文案，氣刀體一致！」、「Part 4 文案是包心粉圓，裡面都要有心」及「Part 5 那些真實的文案」，透過這五個部份，可覽窺作者對生活和文案的堅持。在第一部份中，作者提出詩意的生活及觀察的習慣有助於發想創意，與先前我在〈《只靠靈感，永遠寫不出好文案！》：文案怎麼寫？動動腦、轉視角、用技巧！〉一文中對靈感和視角的看法相呼應。在第二部份中，則提出身體鍛鍊、時間管理、工具準備、閱讀習慣和現場觀察的重要性，作者給出個人的理由，說明這些與其事業如何相關。第三、第四部份可視為相續的主題，談我們如何展開一個新視角，而這個視角必須能讓人看進去，讓內容走入人心。最後第五部份，作者談自己的創作過程，我們可視之為上述例證。

以上五大部份各由五篇隨筆構成，整體感覺像是生活雜記、心得筆記或是寫給你的書信，作者會說現在正在飛機上寫作，或者說說周遭正發生的事，很能讓讀者感覺到具體的作者。書中沒有很強的論證，但有作者發自內心的分享，而這或許更能使讀者產生認同。換言之，作者為我們打開的視角，是一個認識他和他的生活的視角，而私密筆觸所形成的對談感，拉近了讀者與作者之間的距離，使讀者較易走進作者的心，嘗試理解其所言之價值。我將這本書視為「文案人的文案人生活提案」，也就是說，我認為這本書就其本身就可以當作一個文案來看待，尤其書中有許多足以當名言佳句的俐落敘述，很有文案快狠準的風格，能作為學習範例。
然而，親密的溝通方式有利也有弊，倘若讀者與作者的頻率不對，那這樣的談論方式便容易顯得尷尬，其中主張也較難為讀者接受。像是作者在談幽默感很重要時舉了一個我笑不出來的「處女要嗎？」（醋你要嗎？）笑話，還特別說自己覺得這個笑話很好笑，或是小標題「張鈞甯和好多仙的八仙塵爆」，也讓我很侷促不安。作者蠻常在敘述中夾帶括號，說一些雙關笑話，於我這類幽默感不足的讀者來說，每看到一次都在考驗著我的忍耐力（但我還是看完了）。

通篇來看，覺得「Part 5 那些真實的文案」最有趣。作者以「家族旅行」、「願你平安」作品為例，講述文案的發想起點、如何延伸展開，最後又扣回主題。其中又屬發想起點最為動人，一個理念、一個想望，其後，才能思考如何實踐和表現。

看完作品後不難發現，導演很擅長說故事，讓作品產生言外之意，而這個言外之意正是拍這部片所要傳達的重點。這種需要我介入才能產生意義的作品，往往最為動人，我是透過他人給出的線索來拼湊出屬於個人的意義，當然與之貼合，能喚起我的行動，於此產生了作品介入性。這種非強迫的介入，出於我的自由也出於他人的自由，於此產生了創造的喜悅。

最近很常在Youtube看到一個教授如何經營、銷售線上課程的廣告，其中男子說：

一直介紹商品，易讓人有強迫介入之感，較好的做法是停止帶有推銷性的介紹，嘗試說說其他的ABCD，並使人在聽完ABCD後自己關聯到F（商品價值）。嘗試留一點空間，讓人有時間評估F（商品價值）與固有的價值孰先孰後，如果F是當前首需，自是容易購買課程。由此可知，你的ABCD（故事）要說得好，才會讓人關聯到想要傳達的F，此外你還得學會尊重，把對方當人，一個完整的生命個體，他具有許多面向，而非僅僅是會讓你賺錢的人而已。如何表現出對他人的尊重？給他空間思考和判斷，和他認真討論。讓我想到〈巫賭〉歌詞：

如前文提及，作者有很多文案風格的段落，曉以大義，很適合用來提醒自己。以下節錄我喜歡的段落，分享給你。

如果你是埋首工作而漸漸忘記初衷的文案，可以讀讀看：

如果你苦惱著如何經營自媒體，不知怎麼表現自己，可以讀讀看：

如果你抓不到論述時的柔和感，不知如何不冰冷和銳利，可以讀讀看：

如果你不知道為什麼要讀書（或吸收新知），缺乏說服自己讀書的好理由，可以讀讀看：

總的來看，本書較像是作者以文案人身分，提出一種整體性的文案人生活提案。這樣的談論方式，有助於如我這樣的門外漢去接觸和理解文案人的生活及困難，或者也可以說，更理解盧建彰這個人如何看待自己的事業。我想，不少人會因為想要更好，所以對成功人士的生活和思想方式感到好奇，想與其學習。如果你對文案或文字創作感興趣，且想透過上述方式來精進自己，那麼這本書會蠻適合你的。

註記
1、盧建彰（2017）。《文案力》，頁15。台北：遠見。
2、盧建彰（2017）。《文案力》，頁47。台北：遠見。
3、盧建彰（2017）。《文案力》，頁52。台北：遠見。
4、盧建彰（2017）。《文案力》，頁110。台北：遠見。

後記
1、嘗試用作者的語氣來下大標題和小標題，覺得很逗。
2、作者的確如書中所言，常備小本本和鋼筆，靈感來了隨時記下，見Facebook。