推書手L | 百萬粉絲經營法則

2022/08/31閱讀時間約 1 分鐘
作者|Brendan Kane 譯者|吳書榆 出版|時報出版
本書從零開始,首先強調的是現代社會下網路紛絲群眾對於企業或是個人品牌經營的重要性,除了能夠幫助品牌快速理解TA外,個人品牌的打造除了為你賺進更多收入外,實際上也能帶給人不一樣的視野。
由於本書有一大部分係以商業廣告的角度切入,而對於我本身實際上並無太多用途,在廣告策略的部分將不會談論太多。

1.測試、學習與失敗

首先,就品牌經營者言,作者在書中最強調的其實就是一個觀念,那就是「測試」的重要性。就如任何產品發表前都需要經過無數次的設計與重新設計,對於品牌的經營也是如此。品牌經營者需要先放下成見,不要在初期便將心力大量投注在單一內容上,實際上更重要的是針對核心TA測試最多不同版本的內容。
(1) 由廣到窄
社群上的內容眾多,首先需要了解的是你的核心群眾究竟是期望看到何種內容,可能是長影片、可能是短影片、可能是影像,也可能是純文字,藉由大量測試不同的內容形式,能夠最有效率的理解你的TA想要的是怎麼樣的呈現。
(2)方法
a. 提出假說:
針對格式、主題快速設定假說
b.測試:
盡可能以最低成本的創作方式製作,記住,不要將心力大量投注在單一內容上。
c.轉折:
如果結果是正向回應,投入更多心力在相同內容;如果是否定回應,馬上改變格式從新測試,藉由大量的失敗累積測試結果,並檢視長期與短期整體結果的差異。
(3)內容
a.內容一定要包含文字標題與視覺兩者,尤其是文字標題,對於追求快速的現代人而言標題便是一切。
b.圖片優先於影片,尤其在測試初期,圖片製作相對於影片製作的技術含量低上許多,且就測試時的變數較少,能夠更精準發覺需要改變之處。 Ex.影片長度、風格、拍攝手法等。

2.受眾TA

「瞄準受眾可以成就也可以毀壞一份事業。」要能精準打擊你的TA,首先最重要的是了解你的TA是誰,而要了解TA,需要的便是前面提到的AB測試法則。
(1)具體化
首先,具體列出可能的TA特徵。第一步先寫下對於品牌的一切資訊,如商品服務是甚麼,誰最需要、誰會感興趣,將品牌一切方面的可能受眾條列式列出。
Ex.性別、年齡層、行銷目的、區域(國家)、受眾可能的其他興趣、生活風格、潛在競爭對手等
練習:設定TA專用查核表
(2)測試
真對前面列出的人進行廣告投放,並研究固定時間內之投放結果。
a.不要做假設
測試是關鍵,也是最現實的結果,無須為失敗找理由,因為本來的結果就是需要不斷失敗與重新測試的。
b.找出會分享你內容的人,要注意,會分享你內容的人不一定就是你的TA。
c.以提高點閱作為初期目標,目的是為了開發潛在客戶與引起對話。

3.廣告運用

找出受眾後,作者以Facebook為例,以現階段(2020年)Facebook仍是世界上最多人口基數的社群,故內容皆以FB的粉絲專業按讚廣告為例,但理論皆可適用於其他社群媒體上。
(1)成本
即便從最自然有機的成長觀點出發,爭取追蹤或訂閱仍然需要付出成本,想要無須成本的爆紅,靠的是運氣,不再本書討論範圍。
a.固定成本
以FB廣告為例,即便投放相同內容,廣告每次投放所需要的費用也不一定相同,一定要堅守臉書的出價金額。
b.精準設定TA:
創作廣告時,把內容與目標設定清楚,先進可能廣泛的打擊各個國家與年齡層,讓FB的平台報告引導你重新檢視受眾,經由不斷測試慢慢縮小範圍。
c.午夜時攻擊
初期,投放廣告是為了測試你的內容,藉由每天固定時間投放(作者建議以午夜12點為佳,因為能夠享有最經濟的成本),也能於隔日有更多時間檢驗效益。

4.培養出固定追蹤者後

當確認TA並藉由廣告測試,培養出部分追蹤者後,下階段便是利用現有流量帶動更多潛在流量,為大眾選擇訊息,並創作出好內容讓人們持續投入,讓他們看到更多這些追蹤者想要看到的內容,並分享這些內容。
如果無法讓追蹤者積極主動參與,建立追蹤人數便沒有實質上的意義,僅剩下虛榮上的用途。
(1) 找到個人特色:讓自己的內容獨一無二,同中求異,可以先藉由模仿開始,配合測試找出適合自己的內容。
(2)善用標題:利用AB測試法,找到適合你自己的標題,
(3)溝通能力培養:再好的內容,若缺乏將內容明確傳達於TA的能力,便沒有實質效益。
記住,內容雖是為了自己而創作,但更是為了這些受眾而創作,將受眾是為合夥人,傾聽要求並監控長期趨勢變化。
(4)具關連性的內容:結合讓人想分享的內容
💡 勵志性
💡 新聞類
💡 娛樂類
💡 喜劇類
💡 動物相關
無論品牌內容是否相關,都試著去連結類似內容,任何資訊都能找到對應的流行元素,並利用大規模測試最多類型的內容,找出TA最容易分享的。
(5)分享是一切
比起按讚數、追蹤人數、點閱數,分享能以指數將內容擴散出去,試著讓TA分享你的內容(但不要用強迫分享的方式),讓分享這件事變得像他們本來就想做的事。
Ex.Tag一個你認識的朋友....

5.策略聯盟

除了加強內容,策略聯盟也是品牌經營初期甚至是中後期都十分有效的方法。
(1)以分享換分享:找出與你有類似TA的品牌,大量詢問。(小>小或小>大)
(2)撰寫專題文章:藉由為教較品牌撰寫內容以推廣自身品牌。 (小>大)
(3)參與社群 (小>大)
(4)內容授權

6.其他平台

  • IG:非分享式平台,主要需要由其他平台帶動流量。
    觀察其他類似帳號,藉由策略聯盟之方式分享受眾。
  • YT:發展難度最高的社群
盡量以單一主題+強力觀點為出發創作,一定要做自己喜歡的主題,別跟隨流行。

整體而言,我認為本書有許多觀點與建議非常有參考價值,但同時,部分內容我認為並不符合現今台灣國內生態,也不適合非商業導向品牌(個人品牌),在適用上仍然許要因地制宜,但我認為「測試>失敗>轉折」的主要概念絕對不會有問題,仍是一本非常受用的好書。
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