推書手L | 價值,從視野開始:未來時代,個人與企業都需要創新的世界觀

2022/09/08閱讀時間約 1 分鐘
作者|水野學, 山口周 譯者|莊雅琇 出版|時報出版
現代人的消費方式與習慣,已經與過去純粹以實用的商品為主有所不同,根據心理學家馬洛斯所提出的人類需求五層次理論,當人類逐漸滿足了生理需求、安全需求等物理層面上的需求,接下來應該是社會需求、尊重需求和自我實現需求等精神上的需求的時代。
然而現代社會裡的「價值」究竟是什麼?本書將藉由日本設計大師水野學與趨勢專家山口周間的討論,兩位大師帶領讀者思考創意對於未來的「價值」所在,並藉由「世界觀」作為通篇的大方向,通過二人互相交流,以類似哲學沙龍的對話錄形式呈現,將日本甚至是全球企業品牌在現代社會需要具備的能力與條件一一帶出。

創造世界觀」,若要我以一句話點出本書的重點,大概便是如此。
本書與水野學大師先前幾部著作不太相同,整體的概念與討論比較零碎,由於是以對談的方式記錄著兩位大師的討論,個人認為讀起來其實有些吃力,尤其是對於沒有設計底子的讀者而言,要完全理解書種討論的概念需要花滿多心力與研究才能完全理解。
讀完這本書,其實還是學到了許多東西,尤其是日本在多數人的心中(特別是台灣人),應該都存在著一種時髦、創新與科技感的認知,雖然知道日本企業存在著許多陋習,但從兩位大師口中聽著各種日本企業的第一手八卦還是覺得非常有趣。
山口老師(左)與水野老師(右)

現代消費者追求的價值

根據心理學家馬洛斯所提出的人類需求五層次理論,現代已發展國家的人民基本上滿足了生理需求、安全需求等物理層面上的需求,社會對於物理需求上的「實用的價值」已經供過於求,在這種過度便利的時代下,人們轉而開始追求精神上的需求。
「價值」的本意,即理解到社會上所缺乏的是什麼、過剩的是什麼,供過於求的物品會貶值,當便利性充斥著整個社會,便利的價值便會越來越低不便利在這個時代反而例外地產生了價值,例如用黑膠取代數位串流、手沖咖啡取代沖泡式咖啡、經典老車取代最新車款等,不難發現比起便利性,人們轉為追求的是一種精神層次的體驗。
日本企業自從戰後,便一直在追求「實用的價值」上打轉,雖然成功造就其在鐘錶、相機與汽車等產業上的成功,但如今現代社會上的「實用的價值」已過多,生產「有意義的價值」才是未來的趨勢
  • 文明:以理論、技術與科技支撐,追求實用的價值做為發展。
  • 文化:以品味、美感與直覺支撐,追求有意義的價值為發展。
日本目前正站在兩條路徑的十字路口,山口老師認為,若日本要持續往追求「實用價值」發展,那就必須要做到全球第一,因為「實用的價值」本身帶有「運動員型商務」的概念,即,是勝者全拿的概念,但如今亞洲各新興國家急起直追,日本若選擇這樣的路線,將面臨一場苦戰。

建立世界觀

本書後半段主要都圍繞在品牌企業「世界觀」這個重點,藉由眾多日本與外國品牌的實際案例,現代企業最重要的便是建立起品牌自身的「世界觀」。個人認為「世界觀」一詞用在這其實滿容易誤導讀者,其實重點就是在於創造品牌個性。
「任何產品都要像說故事一樣為他們塑造一個世界。」藉由營造出品牌整體形象,找出能夠與消費者連結的故事,才是真正能創造「有意義的價值」的方式,除了實際的產品外,更是販賣品牌的精神。
例如Elon Musk的的品牌特斯拉與Space X,我認為便是用品牌說故事的最佳範例,還記得當年Elon將一台Tesla送上外太空,象徵著人類下個階段是太空,Elon藉由將旗下兩個品牌融入於同一個世界觀下,創造出了真正有意義的品牌價值。

創意總監與世界觀

本身作為一名創意總監,水野老師在本書中一再強調,「世界觀始於知識」,而知識量取決於平時看過多少電影、走過多少街道、讀過多少書籍、接觸過多少藝術。如水野老師的前一本著作【品味,從知識開始】對於品味的描述,我認為品味之於個人,便是世界觀之於品牌,而創意總監便是品牌創造世界觀最重要的人物。
水野將創意總監的工作比喻成「創意醫院」,「實用」路線已沒有前景,要創造故事,首先要提升的是企業的美學競爭力與創意競爭力,而要達到前述目標,日本(台灣亦同)需要面對3個課題:
  1. 如何培育能創作優良設計的人才?
  2. 如何培育創意總監人才?
  3. 如何提升創意管理水準?
Apple公司在水野眼中便是最好的企業標準,而賈伯斯正是作者心目中最完美的創意總監。企業品牌的經營,最重要的是整個公司對於創意能有一體性的思想與戰略,若缺乏創意總監統帥,每個部門間缺乏溝通、各司其職,是無法創造出一個完整的世界觀。也因此,水野認為企業目前最大的課題總歸一句就是缺少了一個能夠統一整個企業共同路線並且不會受到日本傳統陋習影響的創意總監的人才。

在這個物質氾濫的年代,人類對於維持基本生理需求的「實用」價值需求已趨近飽和,未來的時代將是追求心理需求的「意義」價值的時代,若企業無法從傳統思維中跳脫,將無法在未來繼續生存。雖然我並非身在行銷企畫或創意設計的相關產業中,但仍然值得反思,自己的思想模式是否有辦法於重視「意義」的未來時代中生存,又或者自身作為一名人力,是否有能力提供「有意義的價值」於社會。
無論是企業品牌、個人品牌,現代社會最需要的是會說故事的人才。故事創造個性、個性建構世界觀,世界觀再賦予故事價值,生在一個追求「意義」的時代,這種價值才是人所需要的。

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