健身產業-不為人知的五個服務行銷精髓

　　　　　　2022/10/02 瀬戸山佑希

體育署於110年運動現況調查成果顯示，參與運動人口比例達80.2%，規律運動人口比例達33.9%，自103年開始連續8年穩定維持33.0%以上。換句話說，運動產業的服務對象也逐年增加、「運動」這件事情漸漸的被人民接受為生活中不可或缺的一部分。運動產業裡主要的核心產業中有一項名為「運動服務業」，一聽到此行業你的腦海中會浮現什麼樣的畫面呢？

是否和我一樣會聯想到黝黑的膚色和健美身材的教練呢？又或者回想起曾經在路上遇到發傳單和你問問題的健身房人員呢？

無論你腦海中浮現的是什麼，這行業的服務、形象都是非常抽象的，因此若我們想要踏入此行業前，必須要明確的掌握「商品行銷和服務行銷的差異性」，不妨來看看以下五點行銷精髓，看你瞭解幾項了呢？

　　首先第一項要提到的就是健身產業的「不可轉讓性」，教練的教學、規劃課表、專業知識是能由過去經驗、教科書及講習等來提升，但若有一百位教練在，教法肯定也會有百百種。這就是所謂的無形產品的困難所在。它和一般的商品不同，如去文具店購買一支筆你可以輕鬆聯想到附近的文具店、筆的形狀且同款筆的尺寸、大小、定價都是不會改變的。但就如運動服務，需和顧客搭配設計出屬於他獨一無二的客製化服務，也就是說顧客沒有辦法直接聯想產品樣貌、也難以複製每個人的產品內容。因此我們才會在生活上有固定喜歡的「髮型師、設計師」。而當有固定的髮型師時，很少人會再尋找其它髮型師，這也和運動服務業雷同，在不可複製商品及不可轉讓顧客上有明顯的共同點。

　再來，第二項要討論到的就是「消費動機」，就好比你去一間牙醫診所做治療，醫生告訴你：「現在拔一顆牙、可以再贈送你一次拔牙機會」，此時顧客的內心會覺得「這間牙醫是不是經營上不穩定，才會做這種行銷方式」，因牙醫的仰賴動機就是「牙痛」，提供顧客所需的服務，癒治牙痛才是最好的行銷。若用價格變動來吸引顧客，只會使你的專業程度和經營狀態被質疑，更壞的狀況可能讓顧客產生對此品牌的不安感。

　第三點要討論到的過度行銷，就如大家腦海中會浮現的「健身房發傳單」情景一樣，推銷這件事情並不是努力就會有成效，而是要聰明的在對的時機行銷。同樣的，若你個人有經營社群媒體、YouTube、臉書、Instagram 等，你就會發現短時間的大量投稿只會讓閱覽者覺得頻率太高、不想多看，導致影響觸及跟閱讀感受，更容易造成反效果。內容行銷中主要能分為兩大類，第一類是有用的「專業內容」，它會使你從這些媒體銷售商品的轉換率提升、第二類則是有趣的「曝光流量」，會使你被看到的流量提升，但切記第二類的流量是極為短利，流行海浪一波接一波，若你沒有敏銳度能持續衝在流行的浪上，只會成為死海的一部分被沖淡而消失。

　所謂「銷售的上限」指的是「時間」，這件事情最可怕的就是「封頂不封底」，除非你能把運動服務轉換成被動收入，否則這件事在運動產業中是必須面對的一大考驗。以健身房來看，使用率及場內人數最多的時間會集中在晚上18:00-20:00之間。假設你能在一個小時內帶一位學生，那你在尖峰時段能帶的至多也二〜三位。由此可知實體的運動服務是會被「時間」有所綁住，同樣的在離峰時段的平日上午也無法把尖峰時段的學生排入。因此相似客群不僅會受到「時間」的受限，同時也要瞭解這些顧客和你的時間與機會是「無法儲存」的。

　運動服務的困難點在於「難以轉移」，就如一間餐廳的味道會因主廚而改變一樣。一旦人換了、味道也會跟著改變。即便有著食譜、同樣的食材，也沒有辦法做出一模一樣的料理。顧客會仰賴他們的成功體驗，會從曾經吃到的口味來決定要不要回顧，因此健身教練才會有口碑好到根本拿不到號碼牌的教練和產量型的教練之分。即使是一個有名教練所指導的徒弟出來當教練，顧客也不一定會買單。難以轉移的不是「教學內容」，而是那份「靈魂」。只要這份核心價值有被傳承，並且針對不同顧客端出他們心目中最想吃的那一道菜，才是在難以轉移的行業中能生存下去的一條希望。