Apple是如何成為一兆美元市值的公司卻失去了靈魂?蘋果進行式閱讀心得

2022/11/18閱讀時間約 8 分鐘
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這本書英文原文書名是
After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul
中文書名比較客氣,譯為
蘋果進行式:從革新到鍍金,解鎖Apple高成長動能的祕密
中英文書名分別是從消費者與投資者的角度來看這家公司,以消費者而言,許多人認為蘋果已經拿不出新把戲,不斷擠牙膏,因此認為蘋果賺了越來越多,卻失去了靈魂。
而投資者透過蘋果極其優良的成本控制與對股東回報的積極性,獲得了出色的回報,本篇心得紀錄主要是從投資者角度出發,理解蘋果是如何讓消費者願意不斷掏出錢來購買公司的產品及服務,並且讓股東得到很高的回報。
蘋果公司有許多重要人物,才得以成為如此規模的公司,這本書詳細介紹了他們在蘋果中扮演的角色,其中蘋果公司的關鍵鐵三角,讓這家公司可以在概念(賈伯斯)、設計(艾夫)、執行(庫克)三者間相互配合,成為公司牢不可破的護城河。

賈伯斯(Steve Jobs)

賈伯斯是蘋果公司的核心,對產品的直覺與細節的堅持近乎偏執的程度,成為了蘋果產品中畫龍點睛的角色,賈伯斯在產品設計上的靈感是現任執行長庫克無法觸及的高度,庫克自己也承認無法像賈伯斯一樣擁有很好的靈感與直覺,但是庫克所擅長的事情賈伯斯也最缺乏,就是成本控制與維持公共關係的能力,賈伯斯雖然擁有極佳的設計靈感,但是並不在意成本控制,對他而言,成本是最後才要衡量的事情,如果產品做不好,賣得再便宜成本再低,都沒有人會買單,賈伯斯只在意公司的產品對用戶到底有多大的吸引力,為什麼用戶只願意買他的產品而不買其他公司的東西,至於行政、財務、營運等等都是其他主管處理,他本人幾乎不介入。
他對華爾街也非常輕視(就如同特斯拉的馬斯克),認為這些分析師完全不懂產品,只想要不斷成長的利潤與營收,卻忽略要做好一家公司,用戶體驗才是唯一重要的事情。

庫克(Tim Cook)

大家所熟知的蘋果現任執行長Tim Cook,在還沒進來蘋果工作時,其實就已經是知名的管理大師,負責供應鏈協商與存貨管理,直到1998年才被挖角,跳槽到蘋果。
庫克對存貨管理的態度是,存貨是根本性的邪惡,為了效率最大化,他剛上任不久就將蘋果的倉庫用黃線分隔兩邊,一邊是供應商的庫存,一邊是馬上要用以生產的蘋果的庫存,藉此大幅降低存貨量,後來這種模式逐漸成為業界的標準。從財報上可以看到蘋果幾乎沒有原材料與完成品,原材料在供應商的帳上,自己只有半成品,而產品一旦生產好會馬上交給經銷商,再馬上賣給客戶,幾乎達到完美的存貨管理,庫存只佔營收的5%左右,非常驚人。庫克憑藉著蘋果品牌的規模優勢,對供應商壓榨以及保持極低的庫存量,又有與中美兩國之間斡旋的政治手腕,都是讓蘋果得以不斷維持高利潤的關鍵原因。
庫克與賈伯斯極為不同,他與華爾街關係非常好,也聽從艾坎(Carl Icahn)與巴菲特建議,於2013年開始逐漸將所有自由現金流用於回購股票,讓公司流通股近十年減少了40%,是蘋果除了營收增長外,股價長期能夠提升的關鍵因素。

艾夫(Jony Ive)

艾夫是蘋果最關鍵的設計師,很多人認為賈伯斯是蘋果的靈魂,然而艾夫才是打造一個產品的關鍵主導者,賈伯斯擅長提出一個產品概念以及應該具備的功能,艾夫團隊隨著賈伯斯的想法進行設計,而賈伯斯又隨後提出各式各樣的建議(多數時候是批評),艾夫與他的團隊必須不斷地調整後使賈伯斯真正感到滿意,產品才能進入工程部門研發,投入生產,賈伯斯總是在發表會上看起來不可一世,但艾夫的團隊在背後也是居功厥偉。而艾夫本人2019年離開蘋果,自己成立產品設計服務公司,也於2022年7月與蘋果合約結束後,真正地分道揚鑣。

從核心人物看蘋果的發展

早期蘋果是設計領導工程,將產品外觀與功能設計好,再由工程部門實現,成本與生產難度不是優先考慮事項。如蘋果率先提出的筆電觸控板與全螢幕多點觸控,都是當時看起來很難,卻是劃時代的功能;而專注在細節品質上,著眼於連用戶都無法注意到的巧思,也是賈伯斯時代的堅持,包含外殼材料選用、圓角弧邊的協調性等等。
然而,隨著賈伯斯的逝世,蘋果公司卻遲遲沒有辦法推出劃時代的產品,智慧手錶雖然是在賈伯斯離開後推出的,卻也不是驚為天人的產品,反而早期還因為將手錶定位在高端精品市場,讓很多人覺得格格不入,又過了幾年才找到了手錶真正適合的場景,開始主打身體檢測、健康、運動等等的應用,才讓消費者逐漸買單。
至於傳聞的Apple Car與VR眼鏡,一直都沒有更新的消息,也間接證明少了賈伯斯對產品設計的靈感,對蘋果影響很大,筆者認為............

蘋果如果跌落神壇會是什麼原因?

競爭?

壟斷?

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長期投資,以科技股為主,目標是在未來幾年中找到幾家具有成為科技巨頭潛力的公司,並深入分析其商業模式,目前已有幾家公司納入我的投資部位及觀察名單,未來還會不斷地更新自己對於投資的看法與公司財報分析。
如何判斷公司的基本面是否良好?衡量的依據會因每家公司的商業模式有所不同,但是,核心概念卻是亙古未變的,偉大優良的企業,在早期都會出現一些特徵,投資者要在複雜的資訊流中釐清這些特徵,排除雜訊,並且深入剖析公司是否能夠快速成長,也要具備正確的心態面對股價的波動。
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