推書手L | 關係飛輪:把消費者變成自己人!建構用戶關係紐帶,讓自流量帶著品牌一起飛

2022/12/14閱讀時間約 5 分鐘
作者|徐志斌 出版|寶鼎出版
對我來說,品牌與用戶間的關係一直算是蠻模糊的地帶。
尤其是還未實際商業化個人品牌的經營,有時真的不太確定目標在哪。
雖然說目前也算是在經營自身的個人品牌,但老實說對於這塊的經驗幾乎沒有,加上一直以來也都還只是作為興趣在分享書籍,所以始終把帳號與追蹤者間的關係看得很開,並沒有傳統品牌作為服務提供者與消費者間的包袱,加上規模也不算大,還能夠把每個與我互動的人當作朋友一樣進行交流。
「難道不會想把流量轉換為金錢嗎?開創副業。」身邊其實也不乏一些朋友會這樣問我,但畢竟也只是個小小帳號,再加上我一直以來創作的初衷還是在於「推廣閱讀」,要我把分享閱讀與商業畫上太深的關係其實也滿排斥的,也就導致我對於「經營品牌」的知識始終保持在一個略懂但也沒有過實際作為的尷尬階段。
而這本書則替我開啟了一扇全新的窗,讓我發現經營品牌其實也有商業化以外的另一條路。
本書由中國見實科技執行長徐志彬所寫,身為一名企業家,他同時也是一名暢銷書作家,雖然部分書籍對於身在中國外的讀者可能比較不熟,但徐志彬對於品牌經營的洞見可說是可見一斑,擁有大量的案例分析與實際操作的經驗,可以說是領域中的佼佼者。
而書名「關係飛輪」則是他在近年逐漸發展出的一種新型態品牌經營策略,談到的是與傳統供需關係不太相同的「親密關係」理論,藉由大量案例分析,他想探討的是現代中國社會中大量出現的私域流量如何改變品牌經營,以及企業如何將自身放進傳統經營者難打破的消費者親密關係中。

私域流量的崛起

我想長期有在使用社群媒體的人都會發現,如今的社群軟體真的越來越多廣告與行銷置入其中,大量曝光的成效也隨者時間越來越長,慢慢令人滿到厭惡。
原本屬於與家人、朋友聯絡的領域被大型企業侵門踏戶,FB、IG隨便一滑都是廣告商的版面,最終導致的結果便是越來越多人開始避免使用社群軟體,轉為以更加私人間的聯絡方式維繫與朋友間的感情。而這種交流模式的轉變,也讓一對多的傳統行銷模式逐漸變得越來越困難,小型朋友圈與工作圈最終形成一種企業很難打進的私人領域,而私域流量的概念便因此誕生。
根據研究指出,每個人最多只能同時維持與15個人成為親密好友,其中包含家人、閨蜜與工作上的夥伴,而私域流量的概念,便是在於企業該如何打入變成15中的其中一人,將這種私人的親密感轉變為流量。
「企業只有跟用戶產生深度關聯、形成親密關係,才能最大化利益。」

新關係飛輪

因為越戶的分享與推薦越來越集中於自己的親密關係中,品牌只有進入到用戶最親密的關係範疇中,才有機會重新取回傳統一對多模式下的影響力,這便導致傳統企業一對多的關係經營逐漸轉變為一對少甚至一對一的親密關係,作者藉此提出了他所謂的「新關係飛輪」概念。
傳統親密關係大致分為三種類型,包含:
  • 長輩關係:展現可親進、尊重的關係 e.g.父母、師長、導師
  • 平輩關係:產生信任的關係 e.g.朋友、同事、兄弟閨蜜
  • 晚輩關係:讓人想照顧的可愛關係 e.g.弟妹、被照顧的人
藉由分析三種關係的本質,徐志彬以此提出了現代品牌經營的三種「我」,他認為,企業必須至少滿足「我很可親」、「我很可信」以及「我很可愛」的一種呈現,才有機會成功打入用戶的親密關係中。
而藉由這三我,搭配傳統大群體的社群引爆模型與小群體的社群擴散模型,最終得到的便是適用於親密關係中的第三種模型,新關係飛輪。

價值觀是最好的收益

在我的觀念裡,建立一個好的世界觀或價值觀是經營品牌最重要的一點,直這點無論在水野學的【價值,從視野開始】或Ashlee Vance的【鋼鐵人馬斯克】中對於企業價值觀的重視都能夠略知一二。
作者則更進一步指出,除了要打造出屬於品牌特色的價值觀,與用戶一同創造價值觀將會是未來的趨勢。他認為未來的經營者必須瞭解到「品牌共建」將是能否與用戶建立親密關係的一大關鍵。
讓用戶參與到品牌經營決策中,一同創造雙方有所共鳴的品牌價值觀,這點其實由近期馬斯克在推特營運上的部分作為也能看到一點趨勢。即便有者在遠大的世界觀,若與基本用戶有所出入,仍有可能導致毀滅性的反彈與背棄。

小結

整體而言,本書強調的重點只有一個,那就是在現階段的行銷模式下,如何與用戶建立真實的親密關係將會是未來主流。讓用戶與品牌在交流上能夠模擬出傳統人際關係,將會成為未來企業經營者必須更加重視的一環。
但我個人認為,本書的討論與總結可能並不能完全適用於中國以外的社會。作者在書中也強調,他的觀察主要仍是聚焦於中國國內市場,而我們從書中分析也不難發現皆是以中國企業作為分析主體,並沒有過多國際企業的相關統計與分析。
加上中國市場的運作本質上雖說是開放,但仍有許多與國際市場截然不同的生態,如政策制度、社會現況、民族主義等,其實也都會影響品牌經營者的策略和方向。因此很多作者的看法我認為都難以適用於相對自由的市場環境中。
即便如此,我還是認為本書對於所有品牌經營者是非常有幫助的,畢竟市場區別再大,整體還是會有很多部分重疊,而藉由本書的分析,多少對於品牌的經營能夠帶來新的想法與思考。
如果你和我一樣並不擅長經營一個品牌,也不失是一本值得一讀的好書,推薦給你。

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