Temu狂甩20亿美元!用广告诠释“先苦后甜”

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外媒报道称,拼多多旗下海外购物平台Temu在2023年成为了Meta平台最大的广告商,广告支出高达20亿美元左右;同时,按支出计算,Temu在同年还跻身谷歌广告客户前五。

Temu自进入美国市场以来,在海外数字广告市场的投入力度可见一斑,该举措旨在吸引更多海外客户,用“以亏损换市场”的策略,力求在美国占据更大的市场份额。不过,2022年才成立的Temu在成长阶段就砸下如此巨额的广告资金力拓市场,让Meta和谷歌的高管都颇为意外。对于20亿美元这一数字,Temu方面提出了异议,但并未澄清确切支出水平。

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在竞争对手Shein的步步紧逼之下,Temu和其它中国本土电商平台正在为在美国市场赢得一席之地而投入大量资金。同行业的竞争带动了相关行业的发展,各家电商的竞逐不仅使数字广告的价格水涨船高,还带动了物流航运业务的就业和营收的增长。

对于Meta和谷歌这两大数字广告市场中的巨头来说,电商行业的支出激增有助于他们在广告市场疲软和苹果定向广告新政的夹击下,逐步恢复盈利能力。知情人士还表示,谷歌为争取Temu这一客户十分积极,其业务代表与Temu高管对供应链和广告开销两方面的联结进行了多次讨论。

Meta最新发布的财报是Temu“红利”的最好证明。2023年度,Meta大中华区收入将近翻了一番,达136.9亿美元,与2022年的小幅下滑相比扭亏为盈,实现巨大反转,股价也随之飙升,开盘后一度涨超20%,市值一夜飙升2,000亿美元,创下美股市场新纪录。

Meta 2023年度业绩报告

Meta 2023年度业绩报告

财报电话会议上,扎克伯格直言,Meta在中国广告金主的支持下,Meta去年拿出了公司史上最强劲的财报。该公司首席财务官Susan Li认为,Meta第四季度收入的大幅增长主要得益于中国企业的重金支出和人工智能的视频推荐引流,也就是说,Temu大手笔的广告投放发挥了主要作用。

而对于拼多多来说,其第三季度收入达94.4亿美元,同比飙升约94%,但并未透露Temu业绩,但据估计,该业务年度经营亏损或高达36.5亿美元;高盛还预计,Temu对于广告营销的大规模投入或导致其平均每笔订单亏损7美元。此前有数据表明,Temu在2023年成为亚马逊第二大广告客户,其在年末的开支甚至超过了亚马逊公司本身。

不过,Temu的“割肉”式投入也引来了可观的用户粘度。2023年第四季度,Temu用户的周平均逗留时长达23分钟,超过了亚马逊的18分钟和沃尔玛的14分钟,跃居用户粘度榜榜首。

Temu“超级碗”广告

Temu“超级碗”广告

及至2024年伊始,Temu又采取了不同的策略,转战“美国春晚”——超级碗(Super Bowl)赛场。本届超级碗观众超1.23亿人,比赛期间,Temu共播放了6次长达30秒的广告,另提供了价值在1,000万美元以上的赠品。经了解,单个30秒广告的售价约为700万美元,毫无疑问的是,这种大手笔的营销策略将进一步提升Temu在美国市场的知名度。

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