▋這篇貼文，可能是你未來一年最想回頭看的廣告筆記
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每一段踩坑經驗、每一個策略拆解，都是我們自己用幾十萬廣告費換來的實戰心得
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→ 問卷成本怎麼抓？
→ 再登場為什麼會滑鐵盧？
→ 廣告到底要用 CBO 還是 ABO？
→ 一支素材怎麼拆成三種角色？
→ 顧客留言要怎麼轉成最強的再行銷文案？
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這些問題沒有標準答案，但我把我們實際操作時用的邏輯、數據、公式，全寫進來了
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這不是一篇理論文，而是一份你可以直接拿來對表單、改素材、跑再行銷的操作手冊
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建議你做這三件事：
先收藏
再分享給團隊討論
最後拿一篇來馬上實作
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這些坑，我們已經踩過一次
希望你可以少走幾步彎路
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問卷轉換率與成本的真相
• 如何用客單價反推問卷成本的健康範圍？
• 為什麼你以為問卷很便宜，其實只是老客撐起來？
• 真正該看的：新客的「實際預購意願」與「平均購買件數」
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再登場專案，如何突破「熱度不夠」的陷阱？
• 沒有問卷就沒期待感，怎麼拉高初期轉換？
• 定錨價格與品牌信任感如何補強？
• 再登場應該上的是「特別版」而不是「便宜版」
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廣告投放架構拆解：ABO 與 CBO 怎麼選？
• 什麼時候用 CBO 更適合？學習期怎麼觀察？
• 調整預算為何不能「一次 Double」？
• 廣告組合如何設定上下限，避免失控燒錢？
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素材佈局與角色策略
• 素材不是做得越多越好，而是要有「分工」
→ 創造需求 vs 驅動轉換素材怎麼判斷？
• 用素材拆出轉換邏輯，用報表抓出「隱形爆款」
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品牌口碑再行銷：使用者回饋才是最強的轉換武器
• 出貨不是結束，而是信任堆疊的開始
• 如何用使用者開箱照打造「做功課的場景」？
• 怎麼邀請留言＋照片＋心得回饋的流程設計？
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▋＃第１篇：問卷轉換率與成本的真相
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你以為問卷很便宜，其實只是老客撐起來
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• 為什麼你回收 300 份問卷，還是沒人買？
• 你以為問卷很便宜，其實只是老客救場
• 客單 2500，問卷不能超過 50 元，為什麼？
• 問卷不是收越多越好，是看「誰填完會掏錢」
• 廣告漏斗第一層，從問卷就決定了勝負
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▋第一天收了 269 份問卷，我以為廣告超神
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結果一對數字才發現...
這根本是老客戶在幫我救場
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很多品牌在上募資前，喜歡「廣撒問卷」
開頭看數字很漂亮，回收破百、點擊很便宜
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但真相是：
→ 真正有意願下單的，往往不是最早回的人
→ 而是「慢一點回、但有帶錢來」的陌生客
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我們抓出一個標準值：
如果客單價是 2,500 元，那你的問卷成本最好控制在 50 元以下
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因為每 10 份問卷，可能才會成交 1 筆訂單
那就代表：
每份問卷不能超過「客單價的 2%」
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很多人以為問卷沒什麼成本
但一個填寫者背後，有素材成本、廣告成本、後續追蹤成本
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你還要搞清楚這三件事：
老客與新客的比例
新客的平均件數
願意互動者的留言率（健康標準是 15%）
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像我們這次觀察到：
→ 回填最多的選項，是「兩件組」
→ 單件價格落在 1,380，兩件是 2,380（平均每件省了近 200 元）
→ 新客反而更傾向「買兩件來試」，因為優惠強度感受最強
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這也再次驗證了一件事：
→ 問卷不是看誰填得快，而是看誰填完會買
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問卷，是「廣告漏斗的前哨戰」
廣告素材是「戰術」
回填數據是「情報」
而真正的勝負，是你能不能根據這些情報，
在 7 天內決定下一階段要主推哪一組價格組合
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因為錯的組合，不只沒人買，還會讓好商品毀在錯價格上
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這場廣告，不是為了曝光數字
是為了找出
誰會掏錢
他願意掏多少
他想買幾件
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不是問卷不準，是你沒把問題問對
你現在的問卷，真的幫你看見新客了嗎？
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▋＃第２篇：再登場專案，如何突破「熱度不夠」的陷阱
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問卷沒了、期待感沒了，但你還能做這幾件事
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• 再登場沒問卷怎麼辦？你還能做這三件事
• 為什麼你再登場銷售反而變低？
• 再登場 = 信任的期中考，不是第二次開賣
• 不靠問卷怎麼救再登場？
• 再登場轉換低，不是廣告不夠，是信任沒補齊
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▋產品再登場，不是失敗，而是「信任的期中考」
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我們幫一款商品做再登場的專案時，發現一個超明顯的差異：
第一次上線有 800 份問卷，還沒開賣就滿滿討論
第二次再登場，連老客都冷靜……
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不是商品不好，而是少了「起手式」的熱度堆疊
→ 沒有問卷
→ 沒有懸念
→ 沒有新的誘因
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但再登場，不等於只能吃老本
其實，它更像是一次「更成熟的銷售設計考」
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以下三個策略，是我們用來救回再登場失速廣告成效的做法
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▋策略一：打造「高價定錨款」，讓商品看起來更值得
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你不是要賣那款定價 8,800 的高單價版本
你是要讓顧客看完後對 4,380 的主力產品說一句：「好像還可以」
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→ 讓貴的變成標準
→ 讓主打的變成便宜
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高價款的功能不一定要最實用
反而可以是最「氛圍感」、最「有收藏價值」、甚至是最「特殊聯名」
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你不是為了轉單而設計，是為了「打開心理空間」
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消費者買的不是便宜，而是「相對不貴的感覺」
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▋策略二：用開箱回饋做「再行銷」，不是補流量，是補信任
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很多品牌錯過了一個黃金素材：
→ 出貨後的買家開箱照
→ 使用者留言＋家中情境
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我們曾幫一個品牌整理出 30 張買家秀
放到再行銷的廣告素材中，轉換率提升 34%
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為什麼？
因為這些素材會解決顧客心中三大疑問：
→ 放在我家會不會怪？
→ 實際質感有差嗎？
→ 其他人買回去怎麼用？
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你可以不賣貴的，但你不能不做功課幫消費者「做功課」
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→ 再登場不是讓你重打一次，而是讓信任感從此補齊
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▋策略三：網紅開箱不是「曝光」，是「擴圈」
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第一次上線，靠的是核心粉絲與熟客
但再登場，要做的是「破圈」
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你不能再只找跟你風格一致的 KOL
而是要設計出「每個家都不一樣」的使用情境
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• 有人放書房：當閱讀燈
• 有人放床邊：當療癒音響
• 有人送朋友：當高質感禮物
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你找的不是「最大聲」的人
是能讓「陌生人看完會想買」的說故事者
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一個好的再登場，不是把廣告投更兇
是把廣告素材說得更對
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▋再登場不是復刻，而是重編劇本
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這次我們設定的任務只有一個：
→ 幫產品找到一個「被需要」的理由
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第一次上線是說服
第二次上線是沉澱
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很多品牌在這裡焦慮轉換、焦慮流量
但其實你只要記住一句話：
→ 沒有人記得你講過什麼，只有人記得你帶來什麼感覺
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再登場真正的任務，不是再紅一次
是要讓消費者產生：「這次我不能錯過」的感覺
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別只想怎麼重賣，先想「這次要怎麼被記住」
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▋＃第３篇：廣告投放架構拆解：ABO 與 CBO 怎麼選？
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不是錢丟得多就有效，學會拆帳法才能守住預算
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• CBO / ABO 到底差在哪？你先搞清楚這三件事
• 為什麼你的廣告沒轉換？因為你順序錯了
• 廣告學習期還沒過，你就開始燒錢？
• 錢丟得多 ≠ 效果好，廣告不是靠預算撐
• ABO 是挖礦，CBO 是開怪手：你有先找礦嗎？
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▋你把錢全丟給廣告了，但演算法根本不認識你
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一個品牌上線第一週，預算直接開 CBO 一天 5,000 元
結果學習期一直過不了，轉換掉到谷底
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後來改成 ABO，每組預算分開設定，轉換數竟然暴增兩倍
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我們才發現，大多數人不是不會下廣告
而是搞錯了順序
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一開始就用 CBO，只會讓演算法把錢「灑給表現好看但沒轉換」的素材
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CBO = 錢丟給系統，自動選擇出價強的廣告組
ABO = 錢分配給你指定的每組廣告，自己控制預算與方向
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ABO 是你自己指揮戰場，CBO 是請 AI 幫你決定該打哪裡
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但問題是，一開始，你自己都還不知道哪裡該打
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→ 所以 CBO 根本沒辦法幫你
→ 更常發生的情況是：廣告組還沒上線，預算就被系統花完了
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▋學習期沒過，不是你沒優化，而是素材亂丟
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一個廣告要進入穩定期，學習期至少需要 50 次轉換
如果你一次上十組素材、五種受眾，根本學不完
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你要做的是「順序」：
第一週先用 ABO，鎖定一個受眾 + 2～3 組素材
每組廣告分別觀察 1,000 元內的轉換與互動
找出轉換成本最低的，才改用 CBO 放大
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很多人廣告失敗不是錢太少，而是太早放大
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→ 學習期還沒學會，你就逼它考試
→ 廣告當然掛掉
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▋素材報表看不懂？你只要抓這三組數字
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廣告報表不用看 50 個指標
只要看懂這三件事就夠了
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點擊率（CTR）有沒有破 1%
→ 如果連點進去都沒有，代表封面或標題不吸引人
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點擊單價（CPC）有沒有超過 5-8 元（短影音） / 10-18 元（圖文）
→ 如果太貴，代表受眾設錯 or 素材吸引力不夠
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每轉換成本（CPA）有沒有壓在客單價的 30% 以內
→ 如果客單價是 2,000 元，那你最多不能花超過 600 元才成交一單
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只看互動率、留言數都不準
真正的「好素材」，是在低預算就能帶轉換的那一組
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▋花錢快的，不一定賺得快；沒設定上限的，就是開水龍頭
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CBO 最常見的誤區：
→ 你設定 5,000 元預算，但其實只有一組廣告消耗 80% 預算
→ 其他四組表現好但學習期沒過，根本沒機會發揮
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所以我們的做法是這樣：
先用 ABO 分散測試（小額下注）
等贏面素材出現，再開 CBO 集中火力（放大轉換）
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ABO 是挖礦
CBO 是開挖掘機
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→ 你要先找出哪裡有礦，再決定要不要丟機器進去挖
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花錢不是問題，問題是你丟得有沒有用
廣告沒轉換，不是系統爛，是你順序錯了
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▋＃第４篇：素材佈局與角色策略：不是多，而是分工清楚
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你不需要 50 支素材，你需要一支打得贏的主力片
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• 為什麼你拍了 50 支影片，卻只有一支有轉換？
• 素材不是越多越好，而是要分工清楚
• 三種素材角色，教你提高廣告轉換率
• 廣告素材的勝負，只看 5 秒
• 再行銷不是重播影片，而是補齊信任
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▋我們曾經一次拍了 30 支短影音
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結果真正帶來 80% 訂單的，其實只有 3 支
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有趣的是，這三支看起來都不華麗
一支是「畫面很普通，但一句話打中痛點」
一支是「素人開箱，邊用邊念自己媽媽的話」
一支是「價格搭配手寫字卡，畫面停留率超高」
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不是畫質最好贏
也不是笑點最多贏
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是那支影片「剛好幫顧客講出了他自己都講不出來的需求」
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所以我們後來做素材，從來不追求「拍很多」
而是拆成這三種角色分工：
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▋素材角色一：創造需求（破防片）
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這類影片不見得直接成交
但會讓消費者點完之後留下印象
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• 問一個反常識問題
• 戳一個沒被滿足的日常痛點
• 用生活小細節去做強烈比喻
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例如：
→「你有沒有發現，你洗碗總是洗到最後一個才後悔煮太多」
→「一天上班 10 小時，結果花 40 分鐘收便當盒」
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這種影片不一定會馬上下單
但會讓人忍不住分享或留言：「真的有被說服到」
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▋素材角色二：驅動轉換（直球片）
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這就是「主打銷售力」的片
畫面越簡單越好，目標只有一個：讓你想買
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• 簡單清楚的開頭
• 明確說明產品解決什麼問題
• 關鍵資訊 5 秒內出現：價格、優惠、限時、預購開跑
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我們觀察到成交最多的一支片：
開場第一秒就是倒數計時
第二秒直接跳到：「今天下單，第二件只要 990」
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現在的使用者滑手機，給你的注意力不到 2 秒
能不能在 5 秒內給出行動誘因，是關鍵
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▋素材角色三：信任堆疊（陪伴片）
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這類影片通常比較長，會出現在再行銷階段
目的不是轉單，而是補齊信任感
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• 真實用戶的開箱
• 不完美但有共感的對話
• 使用後的心得感受
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像我們之前有個影片，是一位媽媽邊煮飯邊說：
→「我以前最怕煮飯，因為每次煮完都要洗兩大鍋，現在我有點喜歡煮了」
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這種素材不會爆轉換，但會讓人心裡覺得：
→「欸她用得不錯，我應該也可以試試看」
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這才是品牌真正的記憶點
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▋素材佈局不是量產，是劇本分工
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一個完整的廣告計畫，不是亂槍打鳥
是「有邏輯、有情緒、有節奏」的三層設計
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前期破防：創造痛點、讓你停下來
中期轉換：限時限量、讓你掏錢包
後期陪伴：使用心得、讓你留下來
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→ 不是素材不夠，是你根本沒有「分工設計」
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素材的本質，是幫顧客說話
好的素材，說的是「顧客自己都想不到的話」
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不是拍得多才有效，而是說得對才成交
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▋＃第５篇：品牌口碑再行銷：使用者回饋才是最強的轉換武器
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最好的廣告不是你說得多，而是顧客願意幫你說
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• 最強再行銷素材不是影片，而是顧客留言
• 品牌要被記住，不是靠廣告，而是靠使用者真心話
• 為什麼出貨後 30 天才是品牌的真正起點？
• 顧客說一句話，勝過你花三萬寫的腳本
• 再行銷不是重播，是信任補丁
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▋一個顧客寫的留言，勝過我們花三萬請的廣告腳本
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那段話是這樣的：
→「本來只是想買個好看的便當盒，結果我男友看到也說想用，這大概是我第一次買生活用品買到有人搶」
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當下我們決定：
把這段留言做成圖片，加上她拍的開箱照，拿來跑再行銷
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結果這組素材轉換率直接打敗所有廣告稿
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這讓我們徹底理解：
顧客真心話 > 品牌華麗話
開箱照片 > 平面商攝
一句共鳴留言 > 十段精緻腳本
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▋出貨後的 30 天，才是品牌真正開始的第一天
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很多品牌覺得「募資結束、出貨完畢」任務就結束
但我們在這時候才開始做一件事：
→ 一對一聯繫回購顧客，請他們「幫下一批顧客做功課」
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具體怎麼做？
出貨一週後簡訊提醒：「可以拍張照片分享給我們！」
引導式留言範本：「你是送人？還是自己用？」
有回饋就送限量小禮 or 優惠碼（增加回購機率）
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不是為了蒐集好評
而是要讓下一批顧客在「懷疑」的時候，有真實參考依據
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→ 人們不相信品牌說的，但會相信另一個消費者的經驗
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▋再行銷廣告，不是重播素材，是信任補丁
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曾有一組再行銷廣告素材，畫面很普通
是一位媽媽用手機自拍，邊開箱邊說：「我平常沒在留言的，但這個盒子真的不一樣，關起來有一種療癒感」
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沒有高畫質
沒有特效
但這段話後來成為我們品牌最強的 tag line
→「關起來有療癒感」
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你以為再行銷要花很多錢，其實是「信任感」先輸了
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我們的再行銷素材邏輯是這樣：
買家留言擷取
開箱照片拼圖
使用者回饋文案擴寫
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→ 素材不是重拍，而是重組「真實感」
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▋品牌信任感，不是靠廣告砸出來的，而是「被相信過」的痕跡
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品牌的終點是什麼？
是有一天你可以不說話，顧客會幫你說
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你幫顧客解決生活一件小事
他就會記住你一次
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→ 記得他留言的那一刻
→ 記得他轉發你產品的那一張圖
→ 記得他主動回來買第二次的理由
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這些，才是品牌的護城河
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做廣告可以讓人認識你，但只有口碑能讓人記住你
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最後提醒：這些不是理論，是我們自己踩坑後的真實體悟。
追蹤我，真的有一天你會用得到。
