揭秘娛樂行銷内幕！你絕不知道的電視劇、綜藝宣傳方法論（上）

嗨，我是37天。不知道大家平時有沒有在追劇或綜藝，是否曾經有這樣的好奇：《想見你》同樣是穿越憑什麽它能再引發熱議？追《Produce 101》這類型男女團選秀節目為何能一次次吸引粉絲集資打投？

有些電視劇一播出就能頻繁上熱搜或引起討論，論壇上常說的綜藝劇本、人設，這些爆紅娛樂項目背後的行銷其實都有跡可循。這系列將獨家揭秘在做電視劇、綜藝營銷時常見的宣傳套路和玩法，下次看到一部爆款劇或綜藝，你就能以不同角度解讀背後的行銷方法論。

本篇會先以綜藝來梳理營銷方法，也請大家鎖定下篇解讀電視劇哦！

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昨天剛成團的女團“The Nine”，來自愛奇藝綜藝“青春有你2”的9名成員正式官宣出道。近三年來，大陸每年都有2-3檔此類選秀綜藝推出，大家耳熟能詳的火箭少女101、NINE PERCENT等限定組合，其實都是互聯網公司搶占娛樂圈大餅的卡位戰。

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舉凡選秀（如：青春有你2、創造101）、素人實鏡（如：Heart Signal、令人心動的offer）、明星運動節目（如：奔跑吧、偶像明星運動會）等其實都可以用下面三個點來看出營銷脈絡：

（1）炒CP

炒CP可以突出雙方的性格，對話中也容易爆出有梗的内容，節目之餘還能引發粉絲UGC CP向的視頻或同人文。像是RM中宋智孝和Gary的周一CP、心動信號2趙琦君和楊凱雯的氧氣CP，

但不要以為全是男、女生的選秀節目就炒不了CP，往往這種帶著點基情、友情的CP會讓人嗑的更開心，還能拉上路人一起嗨，因此節目組通常會積極在前期找關係好的練習生剪輯CP向的畫面，特意給到倆人對話、互動鏡頭，或是取CP名。

例如虞書欣、趙小棠捆綁的大虞海棠CP，在前期讓原本默默無名的趙小棠一下進入出道位，也成功讓雙方粉絲加上CP粉集結，最終送二人中高位出道；其他節目像是蔡PD出道的“偶像練習生”，也有黃明昊和范丞丞的皇權富貴CP（有錢人圈子的好基友設定），“創造101”楊超越和陳意涵的美人CP（農村窮姑娘與上海白富美的設定），都是飯圈廣爲人知的CP。

（2）製造衝突

一個節目如果少了衝突，就會向喝水一樣不溫不火，衝突點通常會選在爭取C位、選歌、淘汰的環節，透過剪輯對話和表情的方式改編原本的畫面，且一般會選擇一個好評較多、路人緣不錯的練習生，與觀感一般、感覺實力也普通的練習生進行衝突。

像是王承渲和冰清玉潔四胞胎的衝突，就選在爭取C位的第一次公演舞臺，王承渲軟萌但實力不錯，卻在選C位的時候一票之差輸給四胞胎，節目直接剪輯為四胞胎抱團擠走台灣軟妹這樣的方向，四胞胎一度被黑上熱搜第一；但現場公演結果出來，王承渲票數確實少於四胞胎的C位，顯示現場觀衆或許也覺得王承渲其實表演不如對方，卻因爲前期的惡意剪輯讓輿論一面倒向四胞胎，甚至讓其中一人退賽。

（3）挖梗做梗圖、表情包

梗圖、表情包更容易被廣傳於微博、微信上，讓不認識或不看節目的人也能透過這些有趣物料產生對節目、明星或練習生的興趣。

舉例來說，楊超越在創造101因為實力受爭議但頻頻占據前三排名而被大家熱議，節目組就抓住了相關話題給她“錦鯉”的人設，主打使用表情包或壁紙能像楊超越一樣好運，出了很多如上的物料，結果很多路人使用後碰巧運氣變好了，因此那陣子無論升學、找工作等，很多人都會先換上楊超越當微信頭像、或換手機屏保，也讓楊超越“錦鯉妹妹”的形象深入人心。

（4）營造共情感

綜藝節目每一期都會有一個主題，通常那個標題就是用來拉近和觀衆的距離和製造共情感。

像是此次青你2普遍以“不定義女生”、“努力一定有回報”這樣的形式下標，每一幀都能被作爲語錄，例如：“做好準備的人一定會得到一顆糖（節目中是謝可寅逆轉勝時蔡徐坤對她說的話）”、“迷茫的時候不是沒有答案，或許是心裡的答案想被肯定（對應節目中孔雪兒對自己跳舞失去信心、希望被Lisa肯定）”。

除了訴說練習生們的情緒或狀況，也點出當代社會對女生的要求、標準以及對自己或多或少的質疑及瓶頸，透過“練習生們也正經歷你所經歷的事情”來營造共情感。

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先給大家一個快速判斷你pick的Idol能否出道的檢核表：

（1）公司資本額：公司大小決定單獨鏡頭數和營銷力度。

為什麽某些練習生的單獨鏡頭那麽多？剛播出時就有練習生能接到廣告邀約？其實這多取決於公司的規模，例如絲芭傳媒（日本AKB48團隊之運營公司AKS合作）前期節目就給足了旗下練習生們鏡頭和廣告位，且直至前35強仍保了8個位置，可以說是具備高度意願捧旗下練習生出道；相較之下近年來負評不斷的樂華娛樂（旗下藝人包含王一博、吳宣儀、黃明昊等），僅金子涵一人進入前35名，且前期少單獨鏡頭、最終未出道，可見此次樂華娛樂並無與愛奇藝長期合作的打算，或是在分潤上談不攏。

節目通常會以商業采買、置換資源兩個方式和公司斡旋出道名額，前者是公司指定要1-2席的出道位，砸錢給節目組購買、後者是以同公司藝人的演出約來置換出道名額，所以當你突然看到某個練習生排名開始往前、鏡頭意外變多、人設變得鮮明，不要太意外，那代表他的經紀公司正在發力主導。

像是趙小棠、孔雪兒，背靠公司泰洋川禾屬於大陸大型演藝經紀公司，兩人都能出道除了本身實力和話題外，推斷泰洋川禾旗下Angelababy、陳赫等大牌藝人與愛奇藝接下來將有合作，以及泰洋川禾本身屬於字節跳動（旗下包含抖音、頭條等產品）全控股子公司，不排除是字節跳動和愛奇藝也有後續合作。

（2）吸粉能力：透過人設和故事線間接影響吸粉能力。

吸粉能力攸關一個Idol的粉絲是否願意為他花錢、買他的單，不論是之後專輯、雜誌、代言品的銷量，還是能否持續衝擊熱搜榜，因此粉絲的集資打投能力也是出道關鍵點之一。

而會喜歡上某個練習生，除了他的舞臺表現外性格、特點等軟實力也是大家關注的。吸粉能力不一定代表實力，可能影響的因素除了練習生本身的性格、談吐之外，節目組埋的熱搜和人設剪輯也非常重要，這也是此類選秀節目為何年年都讓粉絲欲罷不能的原因，透過實鏡節目看到不一樣的一面、認識有趣的靈魂。

以兩個爭議頗大的練習生之熱搜點對比圖來看，一個是來自華策影視（旗下藝人包含胡一天、吳倩、張雨劍等）的虞書欣，一個是北京萌樣影視（柴智屏在大陸成立的公司，旗下藝人包含王鶴棣、官鴻等）的段小薇，就知道不同的營銷點下為何有些人路人緣能越來越好、有些人注定無法出道：

以虞書欣來說，多是正面的熱搜詞，除了以她本身性格、說過的話去推讓沒看節目的人會覺得她性格可愛，且因為很多人質疑她的實力節目組還拉了外網人氣、小組第一這樣的熱搜詞，佐證其實她是有能力的；段小薇就慘多了，熱搜詞基本都是負面，因為段小薇在參加節目前就有爆過盜用照片的問題，節目組做了像是和前男友的黑料、把與曲風不搭的人選到組内、rap很難聽等，利用路人對她的負面觀感堆積節目話題討度，發現黑料挖的差不多了就讓段小薇淘汰，妥妥的工具人無誤。

（3）廣告拍攝：有接到廣告不等於出道，但一定保證不會一輪遊。

節目中有許多代言機會，通常前期會優先給到大公司、後期給到話題較足的練習生，假如廣告給到一個毫無熱度也沒資源的練習生，金主爸爸的廣告可能才打了兩星期這人就淘汰了，那豈不是浪費廣告費用？

以青你2來說，前期可以明顯看出像是實力選手喻言、謝可寅等基本上沒有廣告，喻言初評級片段還被一剪沒，但後期這兩位選手開始有密集的集體甚至是單獨廣告，原因在於這幾位都不是來自大型娛樂公司，屬於以自身實力、個性吸粉的代表，像是喻言主打“特種兵”淡定自律人設、謝可寅身世悲慘但保持開朗的正能量性格，加上粉絲打投還算給力，因此後期基本穩穩坐在出道位中。

而從廣告站位也能看出端倪：

以這兩支廣告來看，虞書欣都是廣告中心位，另一個C位不是趙小棠就是孔雪兒，和虞書欣同寢室的好關係，也助倆人成功擠下同樣來自大公司的許佳琪站上廣告中心，和實力極佳的謝可寅及劉令姿。

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