行銷大師的十堂課
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行銷大師的十堂課
行銷的本質:行銷就是在有利可圖得情形下賣出產品或者服務
1. 行銷要把事情簡單化，直搗如何賣出產品的核心
2. 如果你的產品能解決一個問題，你要先誇大這個問題，然後導入你的產品，告訴他們你可以解決問題
如果你的產品是第二代，那就拿出上一代的產品，強調新一代好在哪
如果你的產品有很強的競爭對手，那就說明你比他強在哪
3. 廣告預算分配方式:
● 對每一個產品的行銷生命週期分別製作行銷計畫
➢ 面對的是「新市場」嗎?
➢ 市場上競爭狀況?
➢ 差異點在哪?
➢ 對產品和競爭對手的產品的認識和認知如何?
● 列出各個產品的機會
➢ 各個產品能提供的最大獲利潛能 依序標上名次
➢ 產品的價格能溢價?
➢ 這個產品能幫你穩固領導地位?
➢ 是競爭激烈的產品嗎?
要確保產品能得到最大的回收，競爭對手少，成功率越高
● 分配廣告工作:確保錢有花在刀口上，比方說花比較多的錢在說故事給目標市場
或者是比較競爭對手產品的差異性之類的
● 廣告費用花光就要喊停了:如果只負擔得起排在前三名的產品，那其他產品只能留到下個季度
要確保最大投入得到最大效益
4. 遵循好點子勝過僅僅擁有好點子，行銷就是把這些東西做出最好的安排
要記得一得到了客戶就要抓緊不放，對客戶實行「保持聯絡」，得到客戶的成本比緊抓不放的成本來的高
如何經營品牌品牌:把品牌變成感性而積極的
1. 好的品牌名讓你贏在起跑點，必須跟產品的利益有直接的連結
舉例：「穩潔」--窗戶清潔的牌子、寵愛香皂
2品牌經營就是把產品或公司做出差異性，但在通常的情況下只能去找出和產品無關的屬性，無論選擇哪一個都是在為了潛在顧客創造利益，
競爭策略就是要與眾不同，用不同於對手的方式執行活動，不然策略只是行銷口號而已 禁不起競爭，所以經營品牌就是在潛在顧客心中建立品牌和差異化的構想。
2. 持續聚焦:當品牌想要爭取更多生意時容易被內部力量給摧毀，開始不再聚焦在使公司獨一無二的事情上，反而去追逐不應該做的生意，公司就會開始失焦。
舉例:IPHONE賣平價手機?
3. 品牌是承諾，創造出產品必須傳遞的期望
4. 如何避免失焦:捨棄，東西越多就越有可能毀掉品牌最根本的概念
● 產品捨棄:只聚焦在某個產品上
● 屬性捨棄:VOLVO汽車聚焦在「安全」上
● 目標市場捨棄:聚焦在某個市場區隔上，百事可樂聚焦在年輕族群上
如何訂定產品策略:停止瞎攪和
1. 產品不是第一或第二或者是全新的子類別
2. 你的產品是老大:
● 領袖法則：頭一個進駐顧客心中，遠比說服先進駐顧客心中的那個產品你的比較好來的容易多了
● 強大的領導品牌會用更好的創意或新一代的產品來自我攻擊
3. 你的產品是老二:
● 用某項改善或是聚焦在不同的市場區隔或者是客群，來攻擊這一類別裡的老大，採取很強的替代策略
舉例:百事可樂對準年輕人，可口可樂是老人在喝的
● 二元法則:長遠來看，每個市場最終都會只有兩匹馬在賽跑
4. 你的產品是新類別:
● 產品線延伸-品牌的變種越多，消費者的心裡就會越失焦，所以品牌延伸對新產品的推出沒有多大好處
● 要在既有類別裡推出新產品的話就要聚焦在市場區隔上
如何正確定價:商品不是低價就好，而是顧客願意為了你的差異點買你的商品
1. 人們願意為認知價值多付"一點錢"
● 更有質感
● 物超所值
2. 高品質的商品就應該賣貴一點
● North Face 多了一個Gore-Tex的標籤掛在外套上
3. 高價的產品應該提供身分地位
● 勞力士
● Lexus標語「專注完美 近乎苛求」：人們在購買可以彰顯身份地位的產品時 ，需要為他們所花的錢找到正當理由
4. 高價格和高獲利會吸引競爭者：新的競爭者會用低價策略，但這時需對他們的策略進行反擊。精明的公司會把價格壓得很低，最後就能稱霸整個市場。
舉例:微軟用很低的價格販售軟體
5. 低價很難贏：競爭者可以把價格砍得跟你一樣低
6. 價格調降：節省成本
7. 面對現實:面對兢爭因素
成長有盡頭嗎:成功的企業著重的是如何在市場上取得成功
1. 顧好你的生意：不脫離本行太遠。如果本行已經沒甚麼賺頭了，得想辦法讓新生意跟舊生意有關聯，這樣資源跟專業都能續用
2. 專注在認知上：品牌必須活在顧客對他的認知上，而成長的幅度如果遠超過顧客對你品牌認知時會有很大的麻煩
舉例:BMW專注在製造頂尖的車上
3. 務實為上:目標要設定能做得到但有挑戰性的
如何做好行銷研究:人們不可能完全誠實的
1. 找出你想在消費者心中占有一席之地的屬性或者差異，是消費者對你的產品和你的對手的認知地圖
2. 預料之外的事是研究不了的
3. 行銷研究應該是簡單的關於產品的認知類別研究
如何評估廣告:找出差異點才是好廣告
1. 任何的廣告計劃都必須從想跟消費者表達的差異點做起以及這個差異所能帶來的好處
2. 人們對於被逼著看廣告是不會高興的，所以你的廣告必須直率一點，誠實能消除敵意，通常能得到正面回應
舉例:東西醜就必須誠實，但後面要闡述雖然醜可是很耐用
3. 越直率人們就越不覺得你在打廣告，而是在提供一個訊息
4. 把廣告要表達的訊息弄成像是一個新聞一樣，新聞沒有敵意，會降低人的防衛心
5. 廣告要弄得簡單一點不用訴諸想像力，而押韻會更讓人記住你的文字
6. 要有耐心等待廣告在人們的心中留下印象，而也必須用足夠久的時間來散播
如何挑選合適的媒體
1. 了解不同媒體的優劣勢在哪
2. 找到差異化的訊息並投入到帶有聲音的媒體
Logo:Logo應該要繞著名字來設計
1. 符號只是名字的替身
2. 設計logo要考量到易讀性跟形狀，難以辨識的都不是好logo。而形狀要挑選矩形的看得最清楚。特別的形狀也可以
舉例:Jaguar汽車的豹型廠徽、富豪汽車的坦克造型顯示了他們安全的特徵
3. 顏色識別:暖色系(紅黃橘)很容易映入眼簾
舉例:可口可樂的紅色
最常犯哪些錯:避免再避免
1. 自大:自大是行銷最大的敵人，越成功就越變得不客觀，常用自己的判斷來取代市場的需求。然而成功的行銷會像顧客般地思考，從顧客角度出發
2. 貪婪:不再放心思在公司的成長上，而是股價上的時候就開始擴張並毀掉公司品牌所帶來的意義
3. 無知:策略就是一場佔領顧客和潛在顧客心理的戰役，成功不再於更好的產品而是更好的認知。永遠不要停止思考要怎麼做才能更好
4. 一廂情願:問題不在於你想做什麼而是你能做什麼，高估市場潛力和低估市場潛力一樣危險
5. 失去專注力：不再專注在本業上
6. 瞎攪和:改善過頭了
7. 驕傲:低估競爭對手，只因為你在市場領先
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