職場能力|B2B 銷售最重要的關鍵是搞懂說服與談判

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2021-03-19
|閱讀時間 ‧ 約 7 分鐘
Hi 大家好,我是 Alvin
首先,我認為 B2B 銷售是一種極其沒有安全感的工作,因為在合約還沒簽訂,款項尚未入帳之前,一切的口頭承若都不算數,你所認為的沒問題,都存在變數,隨時可能一夜翻盤,通通變成有問題; 所以在銷售這份工作中,你時常會感到很不舒服,這種感覺就像以為自己手裡拿著好幾張黑桃二,但認真要打的時候,才發現啊怎麼都是梅花三。
畢竟銷售的對象,是人; 人本身就是一種集結了複雜、善變、害怕失敗於一身的個體, 而且 B2B 銷售你很常要面對的是一群人, 你要他們付出額外的成本去做一件還不是很確定能成功的事情,這難度本身就很高; 加上同業競爭,以及資訊取得越來越容易、透明,銷售已經很難用資訊落差來墊高自己的價值了,如今要單靠你的舌燦蓮花就想讓客戶掏錢買單,恐怕已經是難上加難。
也因為如此,我認為好的口才不再是 B2B 銷售中最重要的關鍵了, B2B 銷售真正的關鍵,是你清楚自己在賣什麼。

我這邊所指的「賣什麼」,並不是真的指你在銷售的服務內容,更精準的來說,是指你所銷售的服務,究竟滿足了客戶哪一層面的需求?
因此 B2B 銷售的第一步,就是將你的服務清楚定位, 下列兩個選項將會幫助你更快理解定位的價值:
- 幫助客戶從 0 分到 60 分,建立基礎建設(適合說服)
意指你銷售的服務,是所謂的「剛性需求」, 市場上的客戶一定得使用你們這類型的服務, 如果客戶不是跟你合作,就會是跟你的競品合作;以零售電商市場來說,「數位廣告」就是一種「剛需」的服務,同時也是零售電商的「基礎建設」,客戶要想開始獲利,就必須將產品曝光在有需求的消費者眼裡。
如果你的服務是滿足客戶的「剛性需求」,那你在銷售時,可以依循下列三個重點:
1. 客觀數據
一定要提供跟客戶有切身關係的客觀數據,比如客戶有多少 TA 目前正在使用 FB,或是每個月有多少人在 Google 上搜尋客戶的商品等等,讓客戶知道你所提供的服務是最重要,同時也是最基本的,要做零售電商就是要投數位廣告。
2. 成功案例
提供客觀數據主要是讓客戶對你產生信任感,才會願意將你提出的建議聽進去, 而提供成功案例,就是要讓客戶對你的服務產生信心,畢竟銷售最讓人詬病的,就是常常口說無憑,因此建議,至少要舉出兩個在使用你的服務之後,帶來不錯成效的品牌,其中一個最好是同業,還可以稍微刺激一下客戶的感官。
3. 展現自信
試想看看,如果今天有兩個銷售,講得內容大同小異,提供的服務一樣,價格也差不多,有一個看起來充滿自信,經驗豐富;另一個看起來畏畏縮縮,擔心害怕,那你會比較願意和哪一個銷售合作呢? 我想充滿自信且經驗豐富的銷售說服力更強, 能得到的 Deal 有更大機會也會是比較多的。
Tips:提供「剛性需求」服務的銷售,較適合用「說服」的方式溝通。

- 幫助客戶從 60 分到 80 分,放大既有收益(適合談判)
意指你銷售的服務,不是「剛性需求」,而是屬於「彈性需求」, 表示市場上的客戶不見得要使用你所銷售的服務,也有機會經營得不錯, 但你提供的服務價值,在於將客戶原本的成效進一步放大,並降低客戶的經營成本, 讓客戶在既有的資源下,能獲得更多的收益,來加速企業的擴張與轉型; 以零售電商市場來說,「Martech」工具就是一種「彈性需求」的服務, 適合已經建立好基礎建設的客戶來使用。
如果你的服務是滿足客戶的「彈性需求」,那你在銷售時,除了依循上述的三個重點以外,下列三個重點更加重要:
1. 挖掘原因
很多時候,明明客戶對你提供的服務很感興趣,也認為對他們幫助很大,但還是很難下決定合作,其中的原因是有待你去挖掘的,你一定要保有好奇心,滿多時候,往往客戶是「害怕擔責任」的,畢竟客戶公司現在也沒有成效很差或是營收銳減,要特別導入一個新的服務或系統,對他來說都是風險;如果你沒有去挖掘出這個原因,那你將會變得沒有切入點,只能被動等待客戶的拒絕或是無限期的討論中。
2. 提供支持
特別注意,提供支持這一點是建立在你挖掘到客戶最在意的原因之後,才能成立的。 以上述客戶「害怕擔責任」為例,這就是一個切入點, 其實「害怕擔責任」就是「害怕沒效果」, 你可以提供支持來讓他安心,降低沒效果的風險;比如提供額外的 AM 資源,或是幫他爭取更多 Onboard 的時間,甚至可以幫客戶規劃第一個月的執行重點,以及前三個月的 KPI 等等,都是提供支持的具體方法。
3. 互惠互利
到了最後的一個步驟,距離成交僅剩下最後一哩路了,這時候會討論到的通常就是「售價」的問題了,通常以系統服務的銷售來說,售價是有一點點的空間可以談的, 但通常第一次報價建議是不要給任何空間, 因為第一次報價很有可能被客戶的主管打槍: 「怎麼一點優惠或折扣都沒有!你怎麼談的?都沒有好好替公司節省預算!」
因此也不要讓你的客戶難做人,當他跟你要點優惠的時候,就將空間讓一點給他吧,但還不要全部讓掉,簡單來說,如果銷售方案最多可以接受打 9 折,那給客戶第二次的報價就可以是 95 折,如果第二次就順利 Pass 那當然最好; 不過有時候也會遇到比較誇張的客戶,會希望再爭取更多優惠,並要你做第三次報價,這時候你還有最後的 9 折底線,同時,你還可以要求客戶也要給你一些幫助,比如介紹一個客戶給你,或者是要求客戶如果有成效的話,就要成為你們公司的成功案例,讓你可以去分享等等;
不要第一次就把自己的底牌給掀開,記得保持談判桌上的籌碼, 互惠互利你才有機會嚐到雙贏的成果。
Tips:提供「彈性需求」服務的銷售,較適合用「談判」的方式溝通。
而「說服」與「談判」的差別為何呢?
說服:要求客戶照著你的建議去做。
談判:為了滿足雙方的需求,互相付出跟收穫。

感謝你的閱讀,今天簡單分享了「說服」與「談判」在實際談案中的發揮,希望有幫助到你。
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作者介紹
網路媒體代理商起家,待過全球前10大互聯網公司,累積數位媒體8年經驗,現在在新創公司繼續歷練數位人生;目前在 Omnichat 擔任商業拓展副總監。歡迎追蹤我的專題【新創BD都在搞什麼?】→ https://vocus.cc/startup-bd-life/introduce
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