「微型網紅」與他們的產地:北美市場內容行銷研究報告#1/詹太太 | 吐納商業評論 — vocus

粉絲數在數千到數萬的社群帳號,事實上是互動效率與轉換率最高的數位行銷工具之一;相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號,「微型網紅」近年來已經成為行銷人員的祕密武器。本系列三篇文章,將為您探討這個高人氣群體的來龍去脈。

詹太太
轉過行的電視圈人。 二十餘年電視台經歷,待過外媒,做過些奇怪的雜事。也曾經外放上海與香港。 名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。tuna.toa


「微型網紅」是不是炒作出來的話術議題?

回顧北美行銷圈,許多人認為「微型網紅」是2018年行銷圈的主題曲;而主要的原因,則是Instagram的大爆發。

其實,這個情況2016年第四季就在北美出現了;當時台灣的行銷圈可能還不太感受得到,又或者是發現了這個情況,但心裡遲疑「這種事也會發生在台灣嗎?」

但在當時就在默默經營Instagram的各路網紅們,現在應該是最有感受的一群人。

澳洲的一位數位行銷專家、同時也是ESPL. Media的創辦人Sidney Pierucci,在2018年1月就提出了一個觀點:Instagram上的「網紅行銷」早已經是一個數十億美元產值的產業。

他認為,每個月有7億人口不停在上面刷照片,再加上根據富比世雜誌提到,一個有百萬追蹤者的Instagram帳號,一組照片貼文就可以要價5萬美元(實際上則依互動率而定),而這種數字已經到了天價的地步了。

他更指出,行銷人員應該注意到的,是一個Instagram帳號應有的適當大小;但事實上,有許多行銷人員與甲方客戶,才不管到底這個號稱「百萬大軍」的帳號到底有沒有表現出應有的效能,只要數字夠大就好。

這種思路尤其以美國市場為最:他們相信「數大便是美」,管他是Instagram、是Facebook、還是Twitter。

但真實的形況未必如此。Sidney Pierucci認為,2018年初的市場情況就是:維持在1,000個粉絲左右的帳號,主人與粉絲的互動(按讚、留言、分享)會達到最高峰值。

當粉絲超過10萬之後,互動狀況就開始變差;一些明星、甚至藝人的超級帳號,互動數甚至會更低。

有些人可能會不贊同Sidney Pierucci所說的「1,000粉峰值」理論;然而,市場分析公司Markerly早在2016年4月就提出一份數據,證明「Instagram粉絲增加到一個程度,互動率會降低」的理論。

他們分析了80萬用戶,並且將主體落在至少1,000粉絲的帳號,研究了總量超過5百萬則的圖文貼文;而以下的這張圖表,在北美行銷圈的專文中早已被轉發了無數次。

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