圖/可口可樂官方網站 文/編輯部
根據廣告行銷產業最具權威的雜誌Campaign UK報導
可口可樂公司正式宣布，經過比稿，陽獅集團（Publicis Groupe）成功取得其美國與加拿大的媒體代理業務，取代了自 2021 年以來負責該市場的 WPP。這場代理權的更替不僅關乎 7.85 億美元（約 6.07 億英鎊）的美國媒體支出與5200 萬美元的加拿大市場預算，更象徵著品牌策略的演變，以及媒體代理生態的重塑。
可口可樂的選擇：從創意到媒體的雙軌佈局
可口可樂公司在聲明中表示：「自 2021 年以來，我們與 WPP Open X 建立了開源行銷模式的合作夥伴關係，這一模式在業界開創先河。WPP 仍然是我們唯一的全球行銷合作夥伴，我們目前正處於續簽全球合作協議的高級階段。」
這意味著，WPP 在創意與全球行銷戰略上的地位仍然穩固，而陽獅集團則成為美國與加拿大市場的媒體操盤手。此舉也表明，可口可樂正在進一步精化行銷佈局，確保創意和媒體各司其職，並藉由多元合作夥伴激發品牌能量。
可口可樂全球首席行銷官馬諾羅·阿羅約（Manolo Arroyo）表示：「過去三年多，WPP 為可口可樂帶來了極大價值，包括我們在 2024 年戛納國際創意節（Cannes Lions）上獲選為『年度創意品牌』，以及 Studio X 等創新行銷能力的發展。經過審慎考量，我們決定新增陽獅集團作為美國和加拿大市場地區的媒體合作夥伴，以進一步提升品牌影響力。」
廣告代理戰局升溫：WPP 面對新挑戰
對 WPP 而言，這次媒體代理業務的流失，無疑是一項重大挑戰。近年來，該集團營收成長趨緩，並且預計 2025 年仍將面臨下滑壓力。而可口可樂，作為 WPP最重要的全球客戶之一，正透過策略調整來適應行銷環境的變遷。
自 2021 年以來，WPP 曾透過 WPP Open X 團隊整合旗下資源，負責可口可樂旗下包括 Costa 咖啡、Innocent 飲品等品牌的創意、數據、媒體策劃與行銷技術，推動品牌體驗數位化。該團隊的目標，是將可口可樂的行銷方式從以傳統媒體為主，轉向 60% 以上的數位化發展，並強化本地市場創意與全球品牌一致性的平衡。
然而，隨著媒體代理權轉移，WPP 必須重新調整策略，以應對市場變化。特別是在 AI、程式化廣告與數據驅動行銷日益影響媒體購買決策的時代，廣告代理商不僅要掌握創意，更要擁有強大的數據與媒體運營能力。
未來發展：陽獅如何發揮影響力？
可口可樂 2024 年年報顯示，該公司當年廣告支出略超 40 億美元，較上一年有所增長。近年來，品牌持續強化 AI 在行銷策略中的應用，例如 2024 年聖誕節重新推出的「節日來臨」（Holidays Are Coming）廣告活動，展現數位技術對品牌推廣的重要性。
陽獅集團的加入，或許將為可口可樂帶來新的媒體運營思維與數據驅動策略。在這場全球廣告代理權的競逐中，陽獅集團的勝出並非終點，而是新一輪戰局的開端。WPP 能否透過創意與數據整合，重新贏回市場信任？未來的媒體代理格局是否會持續洗牌，或是形成更加穩固的合作模式？這場代理巨頭間的角力仍在變動之中，行業的下一步發展將如何演變，值得市場持續關注。