銷售量提高1500倍的真實奇蹟

「如果有人跟你說用一個簡單的方式，就能讓產品立刻提高1500倍的銷售量，你會相信嗎？」

• 真的存在提高1500倍的銷售奇蹟嗎？

        我想一般人不會相信真的有這種奇蹟，但實際上，這個案例卻真實發生過。這個案例來自於作者名為羅勃．蓋布瑞斯（Robert Galbraith）的犯罪小說《杜鵑的呼喚》。

        聽到這邊，如果你覺得完全沒聽過或沒興趣，絕對是合理的。因為最初在銷售書時，只賣了一千五百本左右。但等到羅勃．蓋布瑞斯的真實身份被媒體曝光後，實際上這位作者就是《哈利波特》作者J. K. 羅琳所使用的筆名，《杜鵑的呼喚》的銷量便提高156866％，在暢銷書名次的榜單上也由4709名躍升為第一名。

        這其實就是一種說服別人的方式，所以我們常可以看到許多企業想要找明星當代言人，也許原本不太被人知道的產品在明星的部落格一發送，就可以立刻達到曝光的極佳效果。此外，藉由廣告影片的投放，更可能引起不同話題，讓產品的討論熱度持續延燒，像是「金城武樹」，也讓當地觀光事業帶來五億的產值。

• 真的有一夕爆紅嗎？

        或許《杜鵑的呼喚》這種瞬間暴增銷量的現象，有人會認為是所謂的一夕爆紅。就像是憤怒鳥或是以《江南style》引起各界注意的歌手Psy，會被媒體歸諸於這種現象。但實際上，無論是《杜鵑的呼喚》、憤怒鳥或是Psy，都是經過長時間積累的結果。

        《杜鵑的呼喚》當然憑藉的是作者J. K. 羅琳在《哈利波特》長期耕耘後的高人氣，憤怒鳥則是該公司推出的第五十二款遊戲，Psy在《江南style》前便已經是南韓的高人氣歌手了。

        換個台灣比較知名的例子來說，目前台灣youtuber訂閱人數比較多的有遊戲實況主阿神、英文教學的阿滴、討論書評和影片的囧星人。但這些人其實早在真正的「爆紅」前，就已經有一段長期耕耘了。其中阿滴之前曾任ICRT和VoiceTube的相關工作，阿神更是早在2010年便開始進行youtube影片的製作。

• 吸引目光的重要三元素？

        因為現在網路傳播的普及，很多年輕人也嘗試像阿滴、囧星人等網路明星一樣製作影片。但初學者製作影片很常犯一個很常見的錯誤，就是沒有立刻提到觀眾想看的內容，如果不能在影片前15秒內吸引觀眾興趣的話，很容易就會被忽略跳過了。也就是要符合吸引目光的重要三元素：驚奇、簡單、突出。

        簡單不僅比複雜的概念更加容易理解、也會更吸引人，最常被拿來舉例的典範就是蘋果公司的產品：史上第一隻iPhone只有一個觸碰鍵，取代過往「智障型手機」的一大堆按鍵。iPad當初的文案「把一千首歌裝進口袋」，也是沒有拐彎的直述，而且留給觀眾視覺鮮明的印象。

        這種需要立即吸引觀眾目光的現象，其實只要常去逛書店或看新聞就可以知道了，有許多書名或新聞標題都擁有極為聳動的用詞，如書店中許多書名都是「一天讀懂xxx」、「一冊通曉xxx」、「x個方法讓你成為xxx」。（好吧！我承認「銷售量提高1500倍的真實奇蹟」也是類似的作法。）這種聳動的標題，通常一下子就容易吸引住掃描書名的眼光，畢竟，單純又直接，看到書名的人可以立刻預期自己讀到的內容。這種書名對於非專業領域的普羅大眾來說，會更具有吸引力。

• 魯胖揭曉：這次我推薦哪本書？

        行銷的書籍在坊間數不勝數，當然，如同前述所說的類似那種聳動標題的行銷教學手冊也不少。這次在這邊想要分享的書籍則是廣受好評，並被列為行銷人士重要參考的《引誘科學》。

        本文談論的內容以及許多例子，其實主幹都是出自於這本書。像是J. K. 羅琳《杜鵑的呼喚》的例子，就是我認為書中最有趣的（實際上，我也是因為看到這個例子才想要去看完這本書的內容）。而且，即使內文牽扯到相關的心理學與神經認知領域相關的專業，但在作者淺白的文字中，讀者依舊可以很輕鬆地翻下去而不會有障礙。

        像是作者分析電玩遊戲瑪利歐會能那麼吸引人，便是因為在造型、玩法、獎勵、人物等不同層面上，不斷刺激我們的即時注意、工作記憶、短期注意、長期記憶。又或是用更專業性的學術名詞，這本書也告訴我們大腦是怎樣經由不同的多巴胺與類鴉片(opioid)系統而感覺到「想要」與「喜歡」，作者也依此用科學性說明解釋了為何我們會沈溺於手機。

        常常我們想要與市場更接近，但卻不知道如何接近的話，不妨翻一下這本書吧！這本書另外的一個好處，就是有許多案例或說明，可以像是讀故事一般去瞭解相關內容，同時這些很多都是實用或經典的案例，你也可以嘗試藉由相同的案例去與別人或業主溝通，以便更好的增加說服力。

• 書籍資訊

中文書名：《引誘科學：在分心時代，如何抓住眾人注意力，讓世界聽你的、看你的，甚至願意掏錢買單？》

英文書名：Captivology: The Science of Capturing People’s Attention

作者： 班．帕爾（Ben Parr）

譯者：閻蕙群

出版社：三采 

出版日期：2016/06/03

推薦原因

• 相較於一般文案寫作書，有更豐富的科學說明，包含心理學和神經認知領域，可以用更客觀也更學術的方式去說服讀者，同時文字淺白又不失有趣，這是我認為本書與同類型書籍比較下的最大特點。
• 書中以許多耳熟能詳的例子作為說明，除去本文引用到的 K. 羅琳與Psy以外，這本書也談到了電玩遊戲瑪利歐與索尼錄影帶規格，甚至是馬航370班機失蹤的案例。此外，還有一些很有趣的國外社交媒體例子（Justine Sacco的推特事件），也很生活化。
• 有相關數據作為說明，而且這種資料，不單純只是來自於銷售結果，同時兼具有科學研究與實驗統計的數據。因此，比起只是一般強調銷售額的行銷教學書籍，更能說服讀者。

魯胖murmur：雖然魯胖覺得這的確是一本好書，但這本書的中文書名真的蠻不吸引我的。「引誘科學」並無法直接說名這本書企圖想要表達的內容，副標幾近40字的長度也不能突出本書的優點。反倒是封面上左下角的「3步驟x˙7大法則，教你如何不必大聲也能引人注意！」比較凸顯真正書裡的內容。

Photo source : ​Daniel Ogren @Wikimedia Commons CC-BY-2.0