2022年的母婴市场变化

随着母婴行业市场规模年复一年地扩大，母婴品牌在线上的营销投入也在不断加大。面对新一代父母群体的新消费观念和新内容浏览习惯，品牌如何利用线上社媒渠道进行营销？母婴营销又有哪些变化？这些问题引起了业内人士的关注。

从公域来看，母婴品牌商业投放频次有明显提升，公域布局加快。2023年4月，小红书平台，母婴品牌月均投放笔记量较之去年同期增长了149%。

从私域来看，作为母婴品牌私域重要触点的企业号规模也有显著提升，2023年，小红书母婴企业号规模同比增长19%。

以母婴品牌种草、商业合作结果较好量化的小红书平台来看，母婴品牌商业投放呈现出以下几类特点：

专业、高价值内容是深受品牌认可的，母婴品牌愿意在高价值内容方面进行内容沉淀。据新榜数据，小红书母婴商业笔记投放品类分布中，妈妈经验类内容占比最高，较受品牌青睐。

除妈妈经验类内容之外，婴童食品、母婴用品类等，有较高实用价值的内容同样占比较高。从2023年4月小红书母婴品类Top 10投放品牌来看，上榜的品牌都是婴童食品、母婴用品相关品牌。

从母婴各细分类目传播效果来看，母婴日常类的内容传播效果断层式领先，母婴日常类商业笔记的平均点赞数超出第二名两倍有余。日常类内容由于受众更广，目标群体扩散到了整个平台用户，不再受限于母婴群体。此外，日常类内容在为用户提供娱乐、情绪价值方面的杠杆也更高，整体传播效果更好。从内容创作方向来看，“爸爸带娃”、“宝宝创意照”等题材均为母婴内容中较为热门的方向。

此外，新榜发现，早教类内容也较受用户关注，笔记平均收藏量近行业均值的1.8倍。

从母婴商业内容介质来看，图文内容更受品牌主青睐。小红书平台中，图文内容规模远胜于视频，内容体量近视频内容的3倍。

从传播效果来看，却恰恰相反，视频内容平均获赞量远高于图文内容。小红书商业内容中，视频内容平均获赞量在图文内容的2倍以上。此外，爆文数量上也有较大差距，在粉丝量5万-50万博主的产出内容中，千赞以上爆文总量差值近5倍。可以看出，视频内容的平均点赞量更高，同时爆文率也更高，视频是更好的传播载体。

从投放博主类型来看，仍以母婴日常与妈妈经验类为主，与商业合作较多的内容类型相呼应。但从粉丝量级来看，合作博主以尾部群体为主，粉丝量小于5万的博主占比超7成。

如果对比2022年的数据，会发现品牌合作博主中，尾部博主比例有所增多，5万粉以下账号规模涨幅在2倍以上。通过对数据进行深挖，新榜发现尾部博主拥有更高的传播性价比。

结合传播效果来看，5万粉丝量以下博主群体总传播量接近50万以上头部博主的2.7倍。同时，再结合博主的商业合作预估报价来看，所有尾部博主投放金额仅为头部博主的65%的成本，换来了2.7倍的传播效果。品牌投放长尾化的背后，其实是品牌对于投放性价比的追求，通过更低的成本，寻求更高的传播效果。

可以看出，品牌在母婴内容方面的投入越来越多，内容平台也正在成为重要的营销阵地。高价值、实用、娱乐的内容成为母婴品牌营销的口碑基石，视频内容和尾部博主拥有更高的传播性价比。