行銷高手不想說的三個秘密，如何省錢省時創造高績效？《峰值體驗》讀後心得｜大衛【說故事聊行銷】Podcast
從事行銷工作的朋友們，你有這樣的困擾嗎？
花了很多時間精力準備的行銷活動，執行之後結果卻完全不如預期？
老闆要求活動案成效要好，但不能花太多錢。
我們只能仰天長嘆，既要馬兒好，又要馬兒不吃草，實在是壓力山大啊！
本集將告訴你，行銷高手不想說的三個秘密，如何用最小的預算，達到最大的效果。
今天和朋友們分享的好書是《峰值體驗》作者汪志謙與朱海蓓。
聽眾朋友們，應該都有過大掃除的經驗吧。
如果說，幫人整理家務，做為正職，能夠成為跨國企業，賺到很多錢，你相信嗎？
日本有一種職業，叫做整理諮詢顧問。
服務方式很特別，顧問接案之後，會先和屋主約好時間。
然後帶著一位助理，穿著正式的服裝，來到屋主的客廳。
顧問會先和屋主閒聊一下，瞭解他的職業、家庭人員、整理需求等等…
接下來會有一個特別的動作。
顧問會要求屋主一起坐下來，閉上眼睛，用感恩的心和房屋交流，
一起想像整理後的完美乾淨的畫面，然後才開始進行整理。
這個企業的創辦人叫做-近藤麻理惠，她創立了一種特殊的整理方式，
叫做「怦然心動的人生整理魔法術」。
她的理念就是
「只留下心動的東西，其他都丟掉」！
每一件物品處理之前，她都會先詢問主人，是否還保留當初擁有時心動的感覺，
如果感覺不再了，那就捨棄吧。
協助屋主將物品歸類整頓，不斷與物品進行心靈對話的斷捨離。
當整個任務結束，房子從雜亂無章變成煥然一新時，就是打動人心的高峰值時刻。
她的著作被翻譯成40多國語言，影響全球超過1000萬人，服務橫跨日本、美國、英國等地。2015年曾經入選《時代》雜誌「年度全球一百位最具影響力人物」。
想不到吧，整理家務竟然成為跨國企業，還能風靡全球。
而她運用的心法，就是建立儀式感。
引發客戶情緒，持續創造峰值，最終獲得感動人心的完美體驗。
我們都有到餐廳用餐的經驗。一般餐廳的桌椅擺設，可以坐四到五個人，
方便一邊用餐，一邊互相聊天交流。
如果說有一家餐廳，設計得像K書中心一樣，每個人只能坐在一個格子內用餐，
彼此還不能互相聊天交流。
這樣的餐廳全球分店有85間，創造年營收146億元日幣，你相信嗎？
這家餐廳就是-一蘭拉麵。
想吃到這碗拉麵啊，並不容易喔，你往往得先排隊，經過漫長的等待。
終於輪到你了，你走進餐廳，沒有服務人員的招待，菜單只有一種口味可以選擇。
自己操作點餐機點餐，點餐完畢，坐進只有一個座位的空間。
左右各有一張隔板，你看不見兩邊的客人，也無法交談。
大約等待15秒鐘左右，面前的竹簾忽然唰一聲打開，
一碗熱騰騰、冒著白煙的拉麵，端到你的面前。
這個時候，你沉浸在這一方小空間內，無需顧忌旁人的眼光，
不必在意吃相好不好看，你可以大口大口享受美食，不用擔心發出任何聲響。
唯一要做的，就是專心吃拉麵。
當你把濃郁白湯喝完的那一刻，碗底會出現一行小字，
「這一滴是最高的喜悅」！
瞬間，你的身心靈得到滿足，那一刻就是最高峰值的體驗。
讓你忘卻之前的枯燥等待，一切都值了！
作者告訴我們，產品服務要深入人心，必需懂得掌握關鍵時刻，
創造高峰值的體驗。
所謂關鍵時刻，就是能讓消費者心動的瞬間。
作者告訴我們的第一個行銷心法，
用消費者的視角，製造驚喜、反差、意外，建立品牌專屬的儀式感。
透過五感觸動心弦，留下深刻的品牌印記。
一般的服務業都有實體門市，服務的流程與情境有很多種。
那麼要如何選擇對的關鍵時刻呢？
作者告訴我們，其實很簡單，就是掌握最初、最高、最終三個時間。
北歐航空是最早運用關鍵時刻的企業之一，透過這樣的方法，讓企業起死回生，
業績蒸蒸日上，遠超對手。
根據他們的觀察，航空公司一線員工，接觸客戶僅15秒，不要小看這短短的15秒鐘喔。
一年總共載運了1,000萬名乘客，每一名乘客平均產生5次印象，
每次15秒鐘，總共累加達5,000萬次。
而這5,000萬次的「關鍵時刻」，將成為客戶對公司的總體評價。
我們不妨回想一下，你看過的哪一部電影，讓你印象最深刻呢？
通常被評價好看的電影，有著令人驚喜的開場，高潮跌起的轉折衝突，
最後振奮人心的完美結局。
這三個時段往往最有記憶點，其他過程中的細節，你可能就沒那麼在意了。
而這三個時刻就是黃金時刻，會影響我們對於這部電影的總體評價。
黃金三時刻如何運用在行銷活動案呢？
有一次啊，我參加某公司的新品發表會。
報到完成，主辦單位就贈送一人一套，精美的品牌筆記本、特製原子筆，
以及神秘摸彩券一張。
服務人員還特別說明，這張摸彩券一定要保留到最後，會有驚喜獎品喔。
到了展演廳內部，講台前，設置了三個超大投影幕，不管你坐在哪個角落，
都看得清清楚楚。
中場休息時間，我到廳外一看，嚇了一大跳！
主辦單位準備了豐盛的蛋糕、餅乾、麵包，紅茶、現煮咖啡，
讓你吃到飽啊。
會議結束前，果然舉辦摸彩，結果摸彩券人人有獎，拿到獎品，
大家都笑得很開心啊。
最後會議結束前，螢幕上秀出一組QRCode，每個人只要用手機掃描之後，
輸入個人Email，本次會議所有簡報、產品資料等電子檔，全部馬上發送給你。
這麼體貼用心的會議流程，讓你對這家企業的好感度倍增，
如果未來你的公司真的有採購需求，你會不會比較容易推薦呢？
作者告訴我們的第二個行銷心法，
掌握黃金三時刻，進行高峰值體驗，
可以用最低的行銷預算，達到評價最高的影響力。
有些行銷人員會問說，這些技巧我都有注意到，但為什麼執行成效還是不好呢？
那可能是因為，你放錯重點了。
舉一個羊奶粉產品的案例，家中有小寶貝的朋友都應該聽過，
寶寶除了喝牛奶之外，還可以選擇喝羊奶粉。
一般羊奶粉廠商的行銷重點，有的強調吸收率、有的強調保護力，
話術重點往往放在，如何取代牛奶粉。
作者訪談婦幼門市之後發現，媽媽們是因為，嬰幼兒有過敏問題，
不斷更換許多品牌，卻遲遲無法獲得改善，而覺得非常的苦惱。
一直到門市銷售人員，推薦了羊奶粉，抱著姑且一試的心態購買，
沒想到喝了三天，過敏問題就有改善，於是成為忠實粉絲。
這些媽媽們，還會熱心地互相轉介紹，成為產品的超級啦啦隊，
間接帶動產品的銷量成長。
當苦於過敏問題的媽媽們，聽到喝羊奶粉可以改善過敏，
那種抓到救命稻草的感覺，就是消費者真正的痛點。
本來羊奶粉廠商，想要訴求重點是『寶寶的第一口奶』，
銷售人員必需花費很大的力氣，才可能說服消費者，不喝牛奶改喝羊奶。
但是羊奶粉之所以被買單，是因為許多客戶反饋，有助於過敏問題的改善。
因此如何讓這個美被看見、放大、傳播，才是重點。
行銷人員應該思考的是：
- 如何找到有過敏痛點的族群？並強化忠誠度？
- 如何設計高額獎金激勵制度？鼓勵店員主動推薦？
- 如何設計有效銷售話術，搭配使用者見證，
- 協助店員在關鍵時刻踢球進門？
作者告訴我們的第三個行銷心法，
問對的人，找出你真正的美，然後用力放大你的美。
把行銷預算與重點，放在對的人，對的時間，設計適當的服務體驗，
置入有效的銷售話術。就能用最少的資源，精準將需求轉換為訂單，
達到業績成長的目的。
總結一下，本書分享的三個心法：
- 第一個心法
設計品牌專屬儀式感，創造感動人心的時刻。
- 第二個心法
選擇黃金三時刻，投入最大行銷資源，創造高峰值體驗。
- 第三個心法
從消費者視角，洞察真正的需求。
找出你的美，然後用力放大你的美。
不做在關鍵時刻上的行銷，都是浪費。
潛在客戶，是還在觀望的人，我們要設計獨特的誘因，引發客戶的好奇心。
吸引客戶進門，透過五感刺激，創造峰值體驗。
當客戶痛點被滿足，覺得值了的那一刻，就會自動掏錢買單，
將人流轉化為訂單。
已經購買產品的客戶，我們要抱持感恩的心，瞭解他們為什麼買？
為何願意持續回購？他們分享給其他人時，都是怎麼說的？
找到分享傳播的關鍵說法，就能一傳十、十傳百，擁有源源不絕的新客戶。
作者告訴我們，掌握進店、轉化、複購、推薦，四大決策的體驗設計。
就能用最小時間單位，發揮最大商業價值。
大衛【說故事聊行銷】Podcast，精選好書讓你用零碎時間，聽得好知識！
