界定

一個思慮周延的創意人員，終究該不斷跳過最後在市場上的消費行為，回到（沒用追溯二字是因為那沿路的線索太不可靠）商品剛被製出的那個瞬間（猶如大江健三郎面對浸泡在濃褐色液體中的屍體不知該視為人或物；在這裡我也不知該稱它商品或是物件），回到商品剛被製出的瞬間，或許還能嗅得到最樸實的本質，物體最接近自我的那一面，是還沒被交換價值包裝前的實用價值，是它還沒被塞進社會架構前在物理象限中的遊蕩，或是像還沒被杜象搬進美術館的小便斗；馬格利特說”Ceci n'est pas une pipe”的那支煙斗。

那個瞬間；意義的混沌狀態，未定型前任何不可能都有可能。

在那混沌的時刻會響起尼采的大聲疾呼：「沒有真正的事實，只有詮釋。」處於一團事物都失去輪廓的迷霧中的我們，只能用語言勾勒出意義的形體，呼應著眼前之物。詮釋多半不是抽絲剝繭；而是臨摹、是化妝、是加工。詮釋，是相對的可靠；而不是絕對，更何況很多時候我們仍會被矇騙背叛，那些狡詐詭譎武斷的文字混淆著思路製造幻影或障礙，一座No Exit的迷宮！但我們仍相信能找到隱身其中的真實，憑一股堅定的信念。在廣告作業中，我們界定了消費者、界定了商品在市場上的樣貌、界定了創意的調性、界定了行銷傳播的手法。我們都說廣告得在框定好的範圍內天馬行空，所以界定不只是限制，還是彼此間的共識，我們要有個彼此認同的規則、共通的認知基礎。

一切的界定都被置於語言體系中：在廣告人與客戶的交談間；在廣告人用不是自己母語寫成的Proposal；在商品陳列於市場之前被說定，被白紙黑字界定的事物是臨走前回頭觀望莎樂美的石雕像，若不用神話界定，界定這個行為還像是橡園高地的監獄，為剛上市的商品判了無期徒刑，是啊，即使它們的眼神猶存著不甘，但那就是消費文化中的法律，關在某個意義的牢獄中。

界定的議題讓我想起某部電影裡有這麼一對愛鬥嘴的情侶，當男子埋怨女子不體諒他時，女子會先要求他對「體諒」下個定義，於是像愛麗絲夢遊仙境中的鬼打牆語言遊戲：A定義源自於B定義，B定義又取決於C定義。如果不想淪入這個語言上的原地打轉，我們可以將它由申論題改為選擇題。

消費文化中，界定的必要性是因為市場提供不是買或不買的自由，而是買A或買B之間的自由，差異化及品牌個性營造出與消費者之間不同的關係，不是倆人初愛慕時彼此曖昧的相處模式，商品急欲擺脫意義的混沌狀態，必須非常明確地界定一切。以茶為例：有解渴的茶、消脂的茶、濃重口味的茶、無厘頭的茶，策略不清楚想矇混過去，多半會被市場機制及時間淘汰。因為，商品是被賦予意義的符號；不是讓消費者自行填入意義的空格，那被界定出的意義得符合大多數人共通的情感、價值及審美觀。機械複製年代的大量生產後，就必須有趕潮流般的大量消費，消費實用性的一面或是它被演繹出的意義，就如布希亞所說，物的功能只有兩種：「使用與佔有」。

廣告人界定物的形象，於是人的形象，也被物所界定。

穿著Prada的惡魔。穿著Levi’s牛仔褲的男子。腳踏Trippen鞋的女孩。拎著MUJI購物袋的情侶。現代社會中，商品名會是取代形容詞的形容詞，正因為廣告及傳播行為在其背後不斷賦予註解。

物件離開了工廠，藉由消費行為融入到我們的生活之中，姑且不提那神奇的「瑪德蓮娜」蛋糕，我們每個人都有太多跟物質一同寫下的故事：開了十五年的老爺車、跟著你走遍南美的靴子、記錄生活點滴的底片機，人類脫離了大自然選擇跟物質相處得更緊密，但逃不掉的是，溫室效應同樣降臨在物質文明：驟變、巨變、不可逆轉的崩塌，物質被淘汰的速度加快面臨被毀滅的一天。

界定陷入混亂。時尚開始平價。Lady Gaga讓自己物化成為被消費的符號。

界定是為了脫離混沌，但過多的界定又讓我們陷入另一種混沌，這未嘗不是個令人振奮的年代，因為，對消費行為的界定可以落在每個消費者身上，人可以有更多自信選擇還未被界定的事物與關係，甚至是無視廣告存在的重新定義。畢竟，那些由廣告界定的意義只是讓人進入社會化的捷徑，如果走在街上的犀利哥都能上舞台走秀，哈！還是回到最根本物件的「使用與佔有」兩種功能，隨你如何去界定吧。

最後我仍好奇一開始暗藏在那心的疑問，上帝在面對創造天地前的混沌，是否也曾閃過一絲的害怕？不然，依祂形象塑造出的人類，為何那麼驚恐於沒被界定的事物？《淮南子‧本經》中記載：「昔者倉頡作書，而天雨粟，鬼夜哭。」人們編織神話也正顯出自己軟弱的一面，倉頡作書，鬼夜哭，那在人類文明還沒發明文字前的混沌年代呢？一切都無法被界定被詮釋被人類用意識囚禁的那些事物，會如妖魔鬼怪讓人驚嚇到夜夜大哭嗎？