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《光環效應》認知思維裡常見的九大陷阱〖Premium〗

閱讀筆耕

2021/08/19閱讀時間約 7 分鐘

作者：菲爾．羅森維格（Phil Rosenzweig）
譯者：徐紹敏、吳宜蓁
出版社：商業周刊

《商業造神：光環效應如何打造超完美企業神話？破解九大假象，有效思考績效、策略及轉型真相》

長年來，專家學者們孜孜不倦地尋找企業成功秘訣，優秀業績背後的原因是什麼？《光環效應》則是拋出另一個不同問題：「為什麼業績優秀的原因難以琢磨？」

本書的中心思想是，我們對商業的許多看法受到了假象的矇蔽⋯⋯。展示商業思維裡常見的九大陷阱，除了反其道而行帶來的耳目一新，《反脆弱》作者塔雷伯的大力推薦更是一大亮點，趕快來一探究竟。

光環效應

做為九大陷阱之首（我的感覺），貫穿整書的專有名詞【① 光環效應】（Halo Effect）有必要先談談。

簡單地說，就是以大概印象為基礎，來判斷某一具體特徵的趨向。

舉書裡例子，某間公司的客服中心每天要接到上千通電話。據統計，那些疑問馬上得到解答的顧客裡，58% 的人覺得自己的電話「馬上或很快」就被接聽了，只有 4% 的人認為自己等了「很久」；那些問題沒有立刻被解決的客人中，只有 36% 的人認為電話「馬上或很快」被接聽，高達 18% 的人都認為自己等了「很久」。

事實上，該公司配有自動接聽系統，兩組人之間等待的時間並無差異。只是關於客戶服務的整體印象形成了一個強大的光環效應，影響了人們對於自己等待時間長度的判斷。

Photo by Adrian Smith on Unsplash

看到這邊，你可能會覺得光環效應是負面的，然我對它的態度是中性的。事實上，光環效應能減少認知失調（Cognitive Dissonance），還是一種啟發、一條經驗法則，用來猜測那些不好直接衡量的事物。它是我們的天性。

商業世界中的光環

「那關商業什麼事？」

是有那麼一點事後諸葛的成份在。

總結來說，如果大家已經知道了（業績）結果好壞，那麼就不能指望他們不偏不倚地評價。不論是參與其中的人，還是一旁的觀察者，一旦他們認為結果很好，他們就願意找積極的因素作為原因；一旦結果不好，他們傾向找些消極因素作為解釋。

與其說人是理性的動物，還不如說是喜歡找合理解釋的動物。

Photo by Alexander Shatov on Unsplash

不禁令人聯想到年初爆紅的 Clubhouse App。

我鎖定日期範圍，比較 2 月和 4 月在網路上搜尋到的風向。於是，邀請制從原先的「社會菁英尊榮感」變成「限制使用者基數」；即時聊天從本來的「沒存檔沒壓力」變為「含金量不穩定」；功能陽春也從「專注滿足對聲音的需求」成為「只能用聲音傳播的不足」。

話是兩邊說，牆倒眾人推。是非評判隨著績效（光環）的變化而變化。

另外八個陷阱

本文的〖Premium 線上版〗心智圖，連結放在文末簽名檔喔！

也摘錄另外八個常見錯覺現象的剖析，不只左右商業研究的判斷，也在我們每天日常的生活中四處上演：

以XMind編纂，新視窗開啟可獲得較佳解析度

📈 與統計方法有關

先是提到【② 因果關係】。兩件事也許相關，但相關不等於因果，例如冰淇淋銷量與溺水機率呈現正相關，但明眼人都知道他們是共同受到第三個因子——酷暑——所影響；此外，有時難以斷定究竟什麼是因、什麼是果？像是員工滿意度與公司業績的關係。

緊接著是【③ 單一解釋】。書裡沒提，但這是一種「共線性」的現象，意思是說影響公司業績表現背後的原因不可勝數，而且彼此互為表裡（可互相替換），想要斷言某一個因素具有決定性影響力是很危險的；然現今商管研究分類細膩，只顧著專攻自己擅長的領域，比方說領導力、市場定位、公司社會責任、人力資源管理⋯⋯等，卻很少有人關注如何解開這些指標中各種可能的糾葛。

小結
💧 因果關係：相關不等於因果。
💧 單一解釋：忽略各種因素之間相互重疊的問題。

⋯

📑 與實證資料有關

【④ 關注勝者】就是「倖存者偏誤」的概念。若只是找些成功的企業分析他們的共同點，卻沒那些失敗的公司做對比，那永遠也找不出公司出色的原因；在這裡拿《追求卓越》這本書開刀。

後繼者《基業長青》改良了樣本，蒐集龐大的資料，對 18「組」公司（是的，這次有對照組）進行【⑤ 縝密研究】，又被狠狠地吐槽。如果數據已受光環（業績）污染，那不管數量再多也毫無意義，充其量是找到一堆描述傑出公司的形容詞語罷了。

作者還點出《基業長青》選中的高瞻遠矚型公司，能在 64 年業績超過市場平均水平 15 倍，怎麼研究結束的 5 年內，有超過半數變成庸才了？也觀察 1957 年標準普爾 500 指數上的公司，在 40 年後的 1997 年的表現，結果只有 74 家仍「長青」在榜，其中 62 家早已風光不再，只有 12 家公司績效優於指數成長率。【⑥ 長盛不衰】被證明原來是假象一個，但無數管理者依舊趨之若鶩，就和秦始皇求仙藥一樣。

小結
💧 關注勝者：倖存者偏誤。
💧 縝密研究：無濟於事，若數據已受污染。
💧 長盛不衰：猶如秦始皇求仙藥。

⋯

🔎 與迷思有關

企業不可能靠著遵循特定的步驟就獲得成功，反之，一間破產的公司也未必是執行不力。因為公司的業績是相對的，必須考量競爭對手的舉措，而非單看個別【⑦ 絕對業績】。

作者也質疑《從A到A＋》中那 11 家卓越公司都是「刺蝟型」——專注於明確核心——的觀察，並不能說明成為刺蝟就能增加成功的機率。或許有的刺蝟靠【⑧ 孤注一擲】大發橫財，但大部分刺蝟血本無歸；整體來說，分散風險的「狐狸型」公司表現更好。

最後是切勿把商業研究當成【⑨ 組織物理學】看待，既無法把公司放在培養皿中做實驗，它們也無法達到物理學的精確和可複製性。關於公司業績，沒有所謂的永恆不變法則。

小結
💧 絕對業績：必須考量競爭對手的舉措。
💧 孤注一擲：有更多的刺蝟血本無歸。
💧 組織物理學：公司業績不遵循恆定的自然法則。

■ 後記：批判性思考，取中庸之道

閱讀過程中，作者每吐槽一本書（總共吐槽四本），我就上博客來查詢「受害者」的簡介，發現詹姆．柯林斯（Jim Collins）這位管理學大師的作品就入選兩次，佔了為數的一半，希望兩人不要結下樑子。

從此不看商管書了嗎？倒也未必，只是得帶上批判性思維的角度，把它當故事看，而非捧為聖經，盲目崇拜；其實平常不太讀研究「法人」的書籍，覺得這些商業巨獸離我太遙遠，比較傾向關注「個人」議題。

或許，能以《致富心態》裡「中庸：避免極端」的啟發，來呼應如何看待這些商管書：


聚焦某個特定人士與個案研究可能很危險，諸如億萬富豪、企業執行長、或是佔據新聞版面的天價案例，這類結果往往受到極端的運氣或風險左右，甚難將這些教訓套用在自己的人生上。

取而代之的是，應該尋找廣泛適用的成功和失敗模式，更貼近現實，取其中庸之道。

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