TenMax 趨勢焦點｜臉書廣告歸因改變、移除部分興趣條件；零售媒體廣告夯，亞馬遜領導市場；Snapchat 推 AR、Google 不跟風元宇宙？

近期，全世界的眼光都集中在 Facebook 更名為「Meta」、發展元宇宙事業的消息上；然而，有些對行銷人「更直接且立即」的改變，正在發生。例如：臉書在十月悄悄開始採用 Google 的歸因數據源，引起廣告圈的密切討論；此外，十一月中官方宣布，將移除部分受眾鎖定興趣，以避免歧視、分化等負面效應，也成為廣告人積極關注的重要話題。

專注於應用程式的數位廣告代理商 Tenjin，於 24 日發布了一篇文章，指出臉書正在「放棄」自家歸因的圍牆花園。曾經是歸因之王的 Facebook，現在正在採用蘋果和 Google 的歸因數據與工具：由於 iOS 14 與其後版本的嚴格隱私政策，使得臉書只能遵循蘋果的 SKAdNetwork 歸因框架，並依賴 SKAdNetwork 回傳數據；現在，Facebook 進一步在 Android 裝置上採用了 Google Play Install Referrer 的歸因數據源，等同宣告自己在歸因技術上「認輸了」。臉書曾經作為廣告技術潮流的領軍者，面臨隱私意識高漲、第三方數據逐漸失靈，老大哥似乎也必須順應改變，回到追隨者的行列。

另一方面，臉書前陣子捲入各種負面形象的風波，遭指控激化社會對立、破壞用戶心靈健康等，對此，官方於本月（11）中旬祭出了一項受眾鎖定的新措施，表示將刪除一系列敏感、私人的興趣條件選項。這些選項包含：健康（例：世界糖尿病日、肝癌等）、性向（例：婚姻平權、LGBT 文化等）、宗教（例：天主教堂、猶太節日等）、政黨與社會議題等。這項政策將於 2022 年 １月 19 日起正式生效，屆時廣告主將無法搜尋到這些興趣條件；至於原本使用這些興趣條件的廣告組合，則將於 3 月 17 日後遭到暫停。

對此，臉書表示將在未來提供替代的類似建議選項，但或許更積極的做法是，品牌主可積極在自家粉絲專頁發佈與 TA 相關的內容與影音，如此一來，廣告鎖定時即可打包曾與內容互動的自訂受眾來源，不需倚靠系統的第三方數據。

零售業者正走向線上、線下全通路佈局的「新零售」時代，諸如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭，近期更進一步於自家電商平台中，開發廣告版位與聯播網。這類型的廣告稱作「零售媒體廣告」，傳統的零售商挾帶大量的第一方會員、客戶數據，跨足媒體市場，為廣告主提供全新且高效的廣告選項。零售媒體廣告市場風起雲湧，預估今年美國支出將成長 53.3%，首度突破 300 億美元；而就全球來看，明年零售媒體廣告銷售總額也可望攀達 500 億美元，份額驚人。

Insider 於 11 月 22 日發表的文章指出，在美國零售媒體廣告市場中，由亞馬遜所推動的支出佔了高達 77.7% 的比例，這並不令人意外，畢竟，在全美的電商市場中，亞馬遜囊括了 41% 的銷售總額、擁有最高的流量，以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。亞馬遜之外，家得寶（The Home Depot）、塔吉特（Target），沃爾瑪（Walmart）、百思買、CVS Health 等零售商，也已踏入零售媒體市場。

上述巨頭鋒陷陣，也刺激各式零售商迎頭趕上：本月中，北美第二大連鎖超市品牌「艾伯森（Albertsons）」，正式宣佈推出自家的零售媒體聯播網，截至今日，艾伯森已透過「Just for U」會員制度，累積超過 2700 萬位會員，龐大的第一方數據，無疑將成為推動廣告業務的核心燃料；此外，知名連鎖家居裝修和五金店「勞式公司（Lowe's）」，也在十月進入零售媒體市場，攜手 Criteo 和 CitrusAd 開發自家的零售媒體聯播網「 Lowe's One Roof Media Network」。

隨著依賴第三方數據的數位廣告遭受「逆風」，善用第一方數據的零售媒體廣告已成為數位廣告市場中的新熱點，這股趨勢正從北美向全世界擴散，未來發展絕對值得期待！

Reference：
Albertsons launches its own retail media network
Lowe's enters retail media fray as home improvement continues to engage shoppers

當年以「閱後即焚」橫空出世的 Snapchat，近年積極佈局 AR 技術領域，乘「虛實整合」大勢而上，為用戶們帶來更多想像空間。順應黑五購物狂潮，Snapchat 與眾多知名品牌合作，其中最大的「Snap Holiday Market」活動，集結包括來自亞馬遜、可口可樂、Hollister、Under Armour、Verizon 的沉浸式 AR 購物體驗，不只提供專門的產品展示還包括互動和試穿元素，本季另推出以 Snapcodes 「掃描購物」的活動，豐富用戶使用 AR Lens 的體驗。

【延伸閱讀】「社群即電商」將成主流？IG、TikTok 與 Snapchat 力推站內購物

Snap 對鏡頭的想法可未就此而止，近日還增加了新的「食品掃描」功能，用戶只要簡單地掃描手邊食材，即可找到建議食譜，更有「營養掃描」等其他選項。當你對眼前的事物感到好奇，那就打開 Snapchat ：掃描不僅可得到葡萄酒的資訊，更或是狗狗品種、植物和音樂的更多內容，並根據圖像獲得商品推薦。

從第三季度收益報告顯示，Snachat 全球每月活躍用戶高達五億，且用戶數和收入穩步增長。雖然 Facebook 和 Apple 也正開發著虛實整合的商品，Snap 並藉大匹死忠年輕粉絲引領 AR 技術開發動能，在市場佔有創新地位，於此同時積極蒐集更多用戶數據，可見擴增實境業務，未來發展可期。

【延伸閱讀】力抗 TikTok！Snapchat 主打新廣告模式，保證有效

當全世界聞「元宇宙」起舞，老大哥 Google 淡定表示「搜尋」和「人工智慧」才是真理。首席執行長桑德爾 · 皮查伊預測，消費者將通過語音和「多模式體驗」提出更多問題，谷歌仍以能適應一切場景的搜尋引擎作為下個成長點。有別於微軟或 Meta 重碼押注元宇宙，對 Google來說還有比這更要緊的事，畢竟Google 眼鏡的前車之鑑就擺在眼前，也顯示短期將採取保守穩健的發展策略。

Reference：
Snapchat Adds New 'Food Scan' Capacity to Provide Recipe Matches for Food Items
Snapchat Continues to Advance its AR Try-On Tools, Pointing to the Next Stage of Online Shopping
Google CEO Pichai expects value from search and AI

「Less is more」風潮吹進社群平台？跟進 TikTok 腳步，Instagram 正在測試一種名為「Take A Break」的新用戶健康設定，能夠設置提醒以便在經過 10 到 30 分鐘後從應用程序中休息一下，甚至還會建議用戶可以執行的替代活動。業界認為，相較於實用性，這項設定更適合被定位為公關作用，以回應先前流出的 Meta 內部文件指出 IG 可能對用戶有害的說法。

此外，IG 正在測試整合其各種影片工具的新功能，比如，在限時動態中，允許發佈秒數更長的影片，不再被裁剪成多個段落，伴隨秒數更新也意味著，用戶可以將透過 Reels 剪輯後的檔案完整發佈到限動中，以實現 IG 真正的目標：提高旗下各類影片工具的知名度並整合服務。

另一方面，影音服務龍頭 YouTube 最近停用了所有影片的「倒讚」計數，以減少另一個潛在的負面社群互動因素，官方指出，倒讚按鈕不會消失，因為它確實提供另一種，衡量「用戶對影片接受度」高低的更清晰參數，然而 YT 還是力求打造一個包容和相互尊重的環境，讓作者有機會成功並感到安全地創作。大眾日益關注，社群媒體與心理衛生之間，該如何保持平衡，平台的更新能否有效遏止霸凌或其他負面現象值得持續追蹤。

Reference：
Instagram Tests New 'Take a Break' Feature to Encourage Users to Limit Time in the App
Longer Videos in Stories, New Stories-to-Reels Links, as Part of Broader Video Integration
An update to dislikes on YouTube