TenMax 趨勢焦點｜Netflix 推出廣告方案領先 Disney+，低價策略吸新用戶；Google 無餅乾新對策！

串流影音廣告大戰，正式開打！2022 上半年，Netflix 和 Disney+ 兩大串流媒體，不約而同計畫推出廣告方案，以因應用戶流失與財務危機。不久前 Disney+ 率先公告，將於 12 月 8 號推出廣告方案，並以現行訂閱價格當作廣告方案的定價，同時將調漲無廣告方案的價格，增加營收；Disney+ 此舉，無疑刺激 Netflix 的廣告進程。本週，Netflix 公告將從 11 月開始，以每月 6.99 美元的低價，向 12 個國家推出名為「Basic with Ads」的廣告方案，首波推出地區包含澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、意大利、日本、韓國、墨西哥、西班牙、英國和美國。消息釋出後，立刻帶動股市大漲超過 5%；同時，由於 Netflix 第三季度的熱門節目《怪奇物語》成功吸引 240 萬的新用戶，使收入增長 5.9% 至 79.3 億美元。好消息頻傳，Netflix 如今似乎有望擺脫前半年用戶流失、營收下降的困局。

Netflix 正式推出廣告方案，引起各界關注。對用戶而言，每月僅需支付 6.99 美元，並接受每小時 4 到 5 分鐘的廣告，就能享受目前市場最低價的訂閱制串流影音服務；對廣告主而言，這項消息同樣令人振奮，串流影音廣告將是最新趨勢，有助品牌接觸更多樣化的受眾。根據 Netflix 公告，影音廣告將以 15 秒或 30 秒的長度，插入在節目開始前與播放中；廣告主可以向 Netflix 直購廣告，並透過選擇國家地區、節目類型（例如動作類、戲劇類、浪漫類或科幻類）來廣泛鎖定受眾，或是鎖定投放排名前十的影片，達到更高觸及，同時 Netflix 也將避免品牌投放廣告到不相關的內容，比如含有性、裸體與暴力元素的節目。

此外，本週 Netflix 同步公告了和其他企業的合作：針對廣告成效品質，Netflix 預計於 2023 年第一季起，透過 DoubleVerify 的驗證工具，評估 Netflix 廣告曝光度、流量有效性等表現；針對投放鎖定成果，Netflix 合作尼爾森，以數位廣告衡量技術幫助美國地區的廣告主，深入了解廣告受眾的鎖定方式，並預計在明年，於 Nielsen ONE 平台取得相關報告。據 Netflix 廣告業務總裁 Jeremi Gorman 表示，目前為止，Netflix 新方案 Basic with Ads 廣告已售罄，感興趣的廣告主包含精品業、汽車廠與消費品產業。顯然 Netflix 的廣告新政策，成功的引起廣告市場與影音用戶的極大關注，但結果是否能達到 Netflix 的期望，吸引大量新用戶？須待十一月上市後方能揭曉。

2020 年， Google 釋出將禁用 Cookie 第三方追蹤的消息後，各家品牌都不斷尋找行銷替代方案，儘管今年七月，Google 公告退場時間將延後至 2024 年末，但數位行銷界仍需嚴正以待。面對廣告市場逐漸禁用第三方數據的趨勢，許多企業紛紛轉向關注第一方數據的使用與開發，而擁有第一方數據的企業，比如亞馬遜、沃爾瑪等零售商，也在近幾年積極涉足數位廣告市場。上週，Google 推出新的解決方案「Publisher Advertiser Identity Reconciliation」（簡稱 PAIR），以 Display & Video 360（簡稱 DV360）第一方數據作基礎，讓廣告主、發佈商能以共享加密數據的方式，在不取得用戶隱私數據的條件下，投放個人化廣告。

Google 公告指出：「借助 PAIR，廣告商能夠在用戶訪問過、並提供權限的網站上，藉由用戶主動提供的聯繫方式，讓廣告觸及用戶。」也就是說，PAIR 是根據用戶在廣告商與發佈商網站的資料，比如電子信箱，利用交叉對比兩端的第一方數據，來投放個人化廣告。舉例來說，若用戶在一家鞋類零售商網站，使用 email 註冊帳戶，並同時在其他發佈商網站註冊同樣的 email，通過 PAIR 技術，廣告主就能在 DV360 平台上管理廣告，並最終投放到該用戶登錄過的發佈商網站。

據稱 PAIR 技術無需依賴第三方 cookie，而是根據廣告主與發布商的第一方數據，找出曾在兩端留下資訊的用戶，經過加密處理後傳送給 DV360 平台，並讓廣告主在平台上競價。對廣告主而言，PAIR 技術是一項令人心動的選擇。這項技術為了達到官方承諾的安全與隱私保障，將以資料清理室（Clean Room）為廣告主與發佈商的第一方數據加密，剝離個人識別資訊（PII）後，再以代稱處理多種來源的資料，不但為雙方提供隱私保障，接手處理過的資料也能減輕 DV360 的運作負擔。也因為數據會資料清理室加密，不會將個人識別資訊傳送給 DV360 需求方平台（DSP），不論發布商使用何種供給方平台（SSP），都不會取得隱私資訊。

儘管 PAIR 似乎已取得在隱私與鎖定追蹤間的平衡，但 Google 全球廣告副總裁 Dan Taylor 仍提醒，由於技術鎖定條件較嚴格，只能鎖定在廣告主與發布商兩端都留下資料的用戶，因此企業與品牌將無法單獨透過此技術，來吸引新受眾。建議廣告主使用 PAIR，仍須搭配其他兩種行銷解方，一併規劃。一種是以機器學習為基礎的鎖定工具，比如 Google Performance Max；另一種，是目前正測試與優化中的隱私沙盒技術（Privacy Sandbox），比如主打興趣分類的 Topics API，與鎖定行為標籤的 FLEDGE。儘管過去數位廣告的鎖定方法，大多依賴 cookie 單一解方，未來企業行銷人員與廣告主，更需結合多種技術，全方位接軌無餅乾時代，兼顧隱私保護與個人化鎖定。

上週，Meta 於線上發布會「Meta Connect 2022」，再次表明開發元宇宙的決心，不但公開 VR 頭戴式裝置「Meta Quest Pro」，更公開合作微軟研究元宇宙應用技術的消息。Quest Pro 是由 Meta 獨立開發的元宇宙 VR 產品，創新設計強化用戶的視覺與聽覺感受，並使用眼動與表情追蹤技術，將用戶臉部細節反映在 VR 虛擬影像中，加深用戶沈浸體驗，是 Meta 實現元宇宙計畫的關鍵一步；同時，Quest Pro 的發布，也推動了 Meta 一系列相關技術開發，包含多屏顯示、VR 協作工作室與結合 VR 的影音產品「Magic Room」。

與此同時，Meta 還公開了與微軟正式展開合作，將使用 Microsoft Teams 等數位協作工具，以開發更多在會議中使用 VR 產品的可能；微軟也進一步與 Meta 討論，更多在未來元宇宙中，使用微軟各大平台如 Windows、Xbox 與 LinkedIn 的跨平台整合功能。這再次證實 Meta 發展元宇宙的腳步不停，儘管需要時間，等待技術與市場成熟。

而在元宇宙業務之外，Meta 社群平台 Facebook，近期也有新動作。本週，Facebook 預告將在明年四月中關閉「即時文章」（Instant Articles）功能。即時文章功能最早於 2015 年推出，最初始的目的，即是提供發佈商一種更具吸引力、更快速的文章展示功能，讓用戶能在 Facebook 社群中，以最流暢的形式閱讀新聞內容。而對關閉即時文章的消息，Meta 解釋：「現在全球只有約 3% Facebook 用戶，會觀看帶有新聞文章連結的貼文。作為一家企業，投資不符合用戶偏好的領域是沒有意義的。」顯然，Meta 現在欲透過關閉效益低落的功能，集中火力在推廣社群趨勢，比如 Reels 短影音。本週，Meta 另公布了一項 Reels 的更新。全球的創作者，能在其 Facebook Reels 貼上「品牌內容標籤」（Branded Content），強調品牌合作目的，加強 Reels 與 Reels 廣告盈利功能，提供創作者與品牌更多的合作方式。

TikTok 廣告功能更新！近期，官方舉辦第二屆 TikTok World 線上活動，一次性公開多則廣告更新與行銷指南，提供影音創作者與行銷人員更多操作建議。廣告業務方面，TikTok 新增名為「Showtimes」的廣告形式，旨在幫助電影業者，吸引更多觀眾線上購票，並在線下觀賞電影。品牌能將電影預告片編輯成 TikTok 廣告影音素材，並串接線上購票系統，用戶只要輸入位置，TikTok 就能自動推薦電影院資訊，並完成在 APP 內買票的流程；而目前 Showtimes 廣告，只在美國地區開放。

另一方面，TikTok 近期更加強其機器學習技術與自動化功能，例如：日前官方公開了全新的自動化廣告「Smart Performance Campaigns」，讓 TikTok 新手只需要提供廣告目標、預算、地區與素材，就能利用機器學習技術創建廣告；另外，TikTok 更在原先的創作者計畫中，新增「Creator Marketplace Match」功能，主打系統將根據品牌簡介，在十秒內自動生成創作者推薦名單，幫助品牌尋找合適的創作者，增加合作機會。顯然，TikTok 未來將重點放在自動化技術的發展，與更多營利的應用。

除了 TikTok 頻有更新，YouTube 近期也不斷開發更多功能，並發布影音廣告的新方向。Latitude 的調查指出，有 59% 用戶認為 YouTube 廣告比其他串流媒體廣告，更與自身緊密關聯；基於此，YouTube 推出了全新的廣告方案「Moment Blast」，目的是讓企業品牌在重點時刻，如重大體育賽事、電影宣傳、產品發佈會等，能投放 YouTube 廣告在「聯網電視」（Connected TV，簡稱 CTV）與其他影音設備上，並新增品牌資訊圖卡等特殊格式，加強廣告與用戶的關係。YouTube 廣告更新不僅如此，隨短影音趨勢興起，官方推出 Shorts 插足短影音市場，而近日數據指出，帶有購物資訊的 Shorts 短影音，轉換成果較沒有購物資訊的影音高出 70% 之多；受到鼓勵，YouTube 現在正摩拳擦掌，即將發布 Shorts 短影音格式的購物廣告，預計在 11 月 10 日的活動「From YouTube to You」公開消息。