產品行銷(Product Marketing)與其他職務的關係

如同我先前的文章所提到的，產品行銷實際上具有相當廣泛的工作範圍。根據公司的結構、運營方式以及部門規劃，每個產品行銷職位的工作內容都有所不同。

Product Marketing Alliance 的圖表就非常精緻的表現出產品行銷與其他職位之間的重疊性與獨特性。

Role of Product Marketing, Source: Product Marketing Alliance

接下來，我們來探討產品行銷與其他職位的關係。

產品行銷 vs 業務

首先，我想談談銷售，因為實際上產品行銷與銷售之間並沒有太多的重疊。相反，產品行銷與銷售是相互合作的關係。在產品行銷中，有一個重要的功能是銷售賦能（Sales Enablement）。

產品行銷在工作上有很大的比重在制定內部銷售文件，如Battle Card，Sales Kit，產品功能表和產品價格競爭分析，以供給業務參考。有時候甚至要開展內部培訓來讓業務了解產品與市場，才能讓業務具備足夠的市場與產品知識去市場銷售產品。事實上，根據公司銷售的產品，有些時候產品行銷是著重在銷售上而不是產品本身的。

產品行銷 vs 顧客成功

這職務也跟產品行銷沒多少重疊。顧客成功小組最注重的就是如何維持顧客的忠誠度並持續促使他們購買新產品。產品行銷跟顧客成功真的就是蠻經典的魚幫水，水幫魚的關係。產品行銷可以不斷為顧客成功小組提供有關產品或新功能的資訊，而顧客成功小組可以提供哪個功能在顧客間使用度最高的資訊給產品行銷。顧客成功也可以提供資訊來幫助產品行銷了解哪一種銷售賦能最能吸引顧客，或提供更準確的persona資訊給產品行銷。

產品行銷 vs 行銷

行銷，總歸來說主要的任務就是引導潛在客戶，並讓潛在客戶轉化成顧客。這當然也包含推廣公司，產品，品牌，並確保傳達出去的行銷訊息及概念有一致性。

產品行銷則是更專注於了解並市場推廣給客戶。刺激人們對產品的需求和使用，著重在產品定位，銷售賦能，產品訊息及定位，persona，滿足客戶需求和產品示範。

有點籠統，我們一個一個來講。

品牌行銷著重在為公司建立品牌知名度。而產品行銷著重在公司擁有的特地產品之銷售。品牌行銷管的是"誰"在銷售，而產品行銷管的是銷售"什麼"。

數位行銷著重在需求開發。也就是客戶開發流程的第一階段，吸引潛在客戶。產品行銷著重在第三階段/決策階段，也就是讓客戶買單。在客戶處在第二階段/考慮階段的時候產品行銷就該開始幫助客戶更好地了解產品，然後產品行銷負責在第三階段讓客戶成為顧客。

產品行銷 vs 產品管理

這大概是最困難的地方了， 這兩個職務常常很模糊又交代不清。也就是我之前文章常抱怨的，明明我在這家公司做的工作內容是產品行銷，但到了另一個公司卻是產品管理。

你知道為什麼嗎? 因為兩個職務都必須跟產品，行銷和業務打交道。兩個都負責產品發表 (雖然內容不太一樣)。真的硬要拆解的話那產品行銷更側重於顧客那一層面，而產品管理更側重於產品本身。從不同的角度出發，但是雙方都要負責產品價格，市場調查，市場推廣策略，產品包裝，跟產品開發。

簡單來說，產品行銷是顧客的傳聲筒，負責把產品推廣到市場。而產品管理則是要了解現有的顧客痛點及需求並開發出新產品。大致上來說是這樣去分開定義，但到了實務層面，很多時候這兩個職務是會Overlap。這也是為什麼當人們找工作時，這兩份職務所需要的技能是幾乎可以共用的。

產品行銷的工作內容

Product Marketing Alliance 在2023年的調查很清楚地寫出產品行銷的主要工作內容。

十大主要內容是:

• 產品定位及訊息 (90%)
• 產品發表管理 (87%)
• 開發業務銷售資料 (81%)
• 故事行銷 (68%)
• 銷售賦能 (67%)
• Persona開發 (64%)
• 競爭分析 (59%)
• 網站管理 (58%)
• 顧客區隔 (43%)
• 客戶行銷 (36.4%)

先這樣吧! 我們下一篇再來討論各工作內容。