編輯嚴選Where Did the Long Tail Go? 長尾去哪了？
編輯嚴選
2022/07/18閱讀時間約 15 分鐘
原文：Gioia, T. (2022). Where Did the Long Tail Go? [online] The Honest Broker. Available at: https://tedgioia.substack.com/p/where-did-the-long-tail-go [Accessed 18 Jul. 2022].
翻譯：Jessie Ching-Tung, Yu ([email protected]).
如欲轉載，請來信聯絡並標明出處，謝謝！
編注：太喜歡這篇了，所以翻譯來反覆咀嚼，或有翻得不佳之處，歡迎留言討論。感興趣的人可以點擊上面的連結閱讀原文，或者訂閱 Ted Gioia 的 Substack，很多好看的藝文科技評論（推）。Ted Gioia 是一個媒體行業顧問。
以下正文開始
長尾去哪了？
「長尾」理應是要提升音樂、電影、書籍的各種另類可能——但相反的事情已發生。
我近期寫了這篇關於反文化的衰落——我也承諾過，還會再談談這個主題。
下面的文章是這個討論的一部分，因為很多反文化的小眾活動是在所謂的長尾下運作的。如果真的沒有這麼一個經濟支持著長尾（如下所述），我們去滋養這些另類聲音的機會，便大受限制。
這種沒有健康反文化的社會生活的缺陷，我們應當給予最密切的關注，所以我未來應該還會再討論這個議題。
長尾去哪了？
作者：Ted Gioia
第一次聽到別人預測長尾的崛起，我覺得被逗樂了。不僅僅是因為看起來完全引導至錯誤的方向，還因為它和我身邊發生的事物完全方向相反。
提到這個我這很痛苦——因為「長尾」理論是以經濟定律為人所知，一個預測未來將更包容、繁榮，且能幫助到獨具創意的人們的定律。根據理論支持方的說法，長尾會藉由擴展藝文的廣度，且給擁有遠見、但還在邊緣的人們一個推動力，讓文化恢復生氣。
另類聲音將會被滋養、蓬勃。音樂會變得更酷、更令人驚艷。書會更多元且有趣，獨立電影將能接觸到更多的觀眾。等等等。
嘿，這有什麼不好？
但這從未發生。更準確的說，它永遠不會發生，因為這整個故事就只是童話而已。我以前就知道是這樣，因為我很多次被雇用來分析長尾經濟，但是這些推理上的瑕疵到今天要明顯得多，甚至對我來說也是如此。
然而，很多人相信過——也有很多人仍然相信，因此值得深入挖掘長尾的故事，驗證究竟為何它永遠不會達到。
或許我們還會透過了解它為何失靈，找到其他抵達失落的文化復興的可能路線。
根據理論支持方的說法，長尾會藉由擴展藝文的廣度，且給擁有遠見、但還在邊緣的人們一個推動力，讓文化恢復生氣。
對於尚不了解「長尾」這個名詞的人，它指的是一個專注在幾乎沒有客群產品或服務的生意。最基本的想法是，你可以賣給這些極小的消費者群體來賺很多的錢——因為這種群體沒有獲得足夠的服務，還有，雖然每一個群體只有一小點成員，如果你吸引了很多這樣的群體，加起來它就會變成一個很有意義的機會。
舉例來說，一個書店需要在以下兩種策略中二選一——(1) 只賣幾乎大家都會讀的暢銷書籍，或 (2) 在書架上放成千上萬不流行的書，所以即便擁有特殊品味的顧客也可以找到他想要看的書。
根據長尾理論觀點，在網絡時代下，聰明的書商會把所有不賣座的書保留在庫存中——因為暢銷書一旦開始走下坡，那麼地下的小眾利基市場就是未來的走向。
這個想法在 2006 年 Chris Anderson 的書 The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More 得到廣泛的普及。Anderson 期待一個更多企業都像 Amazon 未來，有大倉庫可以放所有的東西：從培根形狀的 OK 蹦，到青少年的手機監獄。
畢竟，Amazon 如此成功——為什麼大家不使用這個策略呢？
即使只是輕輕一瞥，這個方法也感覺很怪。如果你知道 Amazon 的歷史，你大概會記得，它的現金流多年來都很糟糕——甚至很多人預期它會破產。即使是現在，Amazon 所有的運營收入都是來自雲端和網絡服務業務。如果只靠零售業務，Amazon 是一個炸彈。
權威人士一直以來質疑 Amazon 基礎零售模型的獲利能力
另外一個長尾理論的經典分析案例是 Netflix。在 2006 年 Anderson 新書上市的時候，這是正確的，Netflix 確實為訂閱者製作了非常多的電影。
但那些日子已經過去了。
Netflix 不僅僅是大量減少它平台上供應的電影量，現在它還有一堆競爭者（Disney、Apple、Paramount 等等）也在嚴格管理它們的品項。
好萊塢的製作公司，比上述的串流平台更著迷於「短尾」。回到 2006 年，Anderson 預測了暢銷大片的末日——但這之後發生了什麼？
這個表格顯示出原創內容在電影產業不斷遞減的角色。主要的製作公司寧願去追尋更可預測的霸榜作品，也不願在新的、別樣的內容上冒險一搏。
他們還是想要「短尾」——且逐年遞增。
這是新冠前的數字，但是疫情及越發謹慎的觀眾，讓製作公司更執著於萬無一失的暢銷大片。如果你懷疑，看一下這個 2022/2023 預定上映好萊塢預算最多的電影名單，名單上沒有任何一個原創電影概念。
- 阿凡達 2（2022）
- 巴斯光年（2022）
- 灰影人（2022）
- 黑豹 2：Waianae Forever（2022）
- 雷神索爾：愛與雷霆（2022）
- 黑亞當（2023）
- 沙贊！2（2023）
- 閃電俠（2023）
最後一個仍在頑強抵抗的長尾是音樂串流平台，比如 Spotify。他們沒有縮緊平台上提供的音樂——嗯，還沒。但是音樂串流的現金流表現不佳，如果這些平台也開始限縮提供的音樂，我也不會很驚訝。Spotify 已經開始嘗試讓音樂廠牌進行付費推廣，如果哪天他們開始收根本不會有什麼點擊率的上架歌曲費用，似乎也不會太詫異。
我顯然不是唯一預期這將要發生的人——幾天前，一個領先的音樂行業趨勢獨立分析師，也提出了同樣的擔憂。
然而，即使在現在的制度下，短尾也統領了音樂。如果你是一個音樂家，如果你只做小眾音樂，幾乎沒有辦法可以賺到一個中產生活。我們目前還有音樂家在這樣嘗試，但是他們並沒有成為反文化的某種重要代表，他們只是成為主流文化下被落下遺忘的靈魂，且逐漸凋零。
結果就是，暢銷大片並沒有死去。電影裡沒有，書籍裡沒有，音樂裡沒有。相反的事情發生了，反而是反文化被壓縮、被邊緣化。
還有一個最終極的諷刺，看看 The Long Tail 這本書的封面與封底，出版者第一個宣佈的事情就是，這本書是一個「暢銷書」（BESTSELLER）！如果他們真的相信暢銷大片已死，小眾是未來，他們理應提出完全不同的主張——類似這樣：來買這本大家都不敢讀的書。那才是一個蓬勃發展的地下文化要跟主流大眾說的話。
但即便是這本長尾書幕後的人們，都想要存活在這條分布曲線的短尾上。
書裡宣稱暢銷書籍是一個壞賭注——封面跟封底除外
我並不是說 Anderson 歡慶的這些「地下邊緣小眾」都已經消失殆盡——我只是在說，他們在現代，比起歷史上任一時間點，能帶來的文化影響都還要小。要以小眾存活，幾乎就像是披了哈利波特故事裡面的隱形斗篷一樣。
我現在可以清楚看到這些了。但我 2006 年最初對長尾的懷疑是始於其他因素。很久以前，我只是一個剛剛畢業的 MBA 學生，我的第一個專案跟解決一個長尾問題有關。
那是一個複雜到難以置信的問題，且需要分析哪個顧客購買了這個企業的主要產品。你可能以為企業早就知道這個，但他們真的不知道。一個快餐連鎖品牌大概知道一年會賣出多少個漢堡，但是幾乎不能明確指出，誰吃了華堡（Whoppers）。即使是現在，我們有了這麼多追蹤 cookies，這仍然是一個非常難回答的問題，在當時，幾乎是不可能回答。
因此，公司雇用了我這樣的人來尋找答案。
分析迫使我要在各種市場調查中遊走，最終我創造了一個超級巨大的試算表。我說的是一種極其龐大、鯨魚尺寸的表格——大到幾乎讓我當時的電腦當機。
我真的填滿了這個數位檔案中的所有表格——用盡了最後一個格子！我打賭你根本不知道有這種可能性，但確實有。之後，當我開始用這些數字做數據分析，我那強有力的 IBM 通常會停滯 5 到 10 分鐘，只為一個很簡單的運算。
一個在這個專案上的朋友說，「我們必須要折磨這些數據，讓它說話。」這就是我們做的事情，最終，數據確實說話了。
我了解到，大多數的購買只由很小數量的客戶完成。沒有這些關鍵用戶，這個生意早就臨近死期——這不是開玩笑的。這些重度用戶比任何我們想像中用戶，還要重要的多。
他們稱之為 80/20 法則，而我的分析一次又一次驗證了這個法則。看客戶層面，我發現 20% 的客戶負責了 80% 的營收。看產品層面，我發現同樣的分布：80% 的銷售來自於 20% 的產品。
我想我不應該感到驚訝——畢竟這是一個經濟學中很常見的法則。不過即便如此，能夠一次又一次在專案、後續的研究中證明這個法則，還是很有趣。
我現在知道這是一個自然事實，或者至少是人的天性。當時我還沒有研究過 René Girard與模仿慾望理論——我現在可以清楚的明白，他是一個真正的先知，不過是短尾的先知。從前我就已經能從試算表裡面看到，短尾是長什麼樣子了。趨勢能以自己的能量為食，對流行產品的慾望就像病毒一樣傳播。因此，前 20% 的組成個體可能會改變，但不管是誰成功進入這菁英群體部分，總是會吸引到 80% 的需求。
（我有點誇大了，這個分布並不總是很精確。有時候你會看到 90/10 或 75/25 的分布關係，但這裡的關鍵在於，所有的活動都是圍繞著重度用戶與廣泛流行的產品展開。）
當然，Chris Anderson 在寫他的 The Long Tail 書時，肯定知道這一切。他必定在某個時刻了解到了帕雷托原理（Pareto Principle）。事實上，他在書裡也承認了這些，但他立刻以自己的發現來應用 80/20 法則，他稱之為 98% 法則。
那什麼是 98% 法則？
但這裡的算數是一個笑話。一個人可能每隔幾個月就買一次奇異產品的想法，根本微不足道，並且沒有抵觸 80/20 法則。實際上它正是 80/20 法則的一部分。
如果我向我聰明的客戶們提供這樣的「分析」，他們會嘲笑我、把我趕出會議室。所謂的 98% 法則，恰好精準解釋了為什麼大企業會追逐暢銷大片——因為如果他們依靠每三個月購買一次的客戶，他們很快就會變成小企業，然後最終走向停業。
鑒於此，長尾是一個殘酷的笑話，是一個讓我們為被邊緣化的創作，而自我感覺良好的童話故事，「從此以後快樂生活的那天」會到來——或者我們是這樣被承諾的——因為長尾會來拯救他們。
但不會。我們生活在一個短尾社會中，而且一直在變得更短。
比起小眾產品，你總是可以從重度用戶、暢銷排行榜撈到更多的金，這不只是在商業上是正確的，在文化、藝術中也是。在音樂或出版行業工作的人，如果想要賺到大錢，最快的方式總是忽略這些小眾的品類。
數位時代也幾乎沒有改變這個等式。就算 Amazon 沒有運營商店，它也有開銷（房租、人力等等），這跟一個書店沒什麼差別。此外，數位經銷商有更多的可變成本，這些是零售商可以避免的，最醒目的有分揀、包裝、運輸和送貨的成本。出於各種原因，他們可能仍想要提供全系列的產品，但比較是為了建立競爭壁壘，而非一種真正的價值主張。
數位時代下長尾死去還有一個原因。網絡平台並沒有真的專注於服務用戶——他們真的想做的是控制用戶。這通常要求他們要壓縮利基小眾市場與另類的觀點，然後強迫盡可能多的用戶追隨牧羊人。
這是一個有用的對照，網絡平台是牧羊人，如果你明白我的比喻，那麼我們全部都是羊群。
我真希望我不用說這些，因為我非常喜歡這些小眾與周邊的創意。我相信他們值得我們支持，但大多數情況下，這種支持是由我們的慷慨、慈善、與對價值觀的承諾來驅動的——而不僅僅是追求利潤。因為一旦最大化利潤加入戰局，那麼分布曲線上的這些異常值，就不會成功。
情況也不是全然那麼糟糕，因為確實在利基小眾市場還是有一些利潤。在每一種行業中，你必能找到一些零售商願意採取利基的策略。但是轉頭看看周圍，你會注意到，更多的企業採取 7-11 便利商店的做法，銷售大量快速消費商品，而忽略其餘商品。
這些都是令人悲傷的事實，但是讓我們先把錢放在一旁。因為我想要你支持這些長尾的努力，我不會承諾你做這些會變得富裕，但是有很多好處。
我們要培養這些長尾嘗試，因為：
- 它們創造了一個多重、多元、多面向的社會
- 它們提醒了我們，不是所有的財富都要以金錢來衡量
- 它們平衡了集體思考與狹隘心態
- 原創的突破，在進入主流前，通常是從這些周邊小眾開始
- 比起選擇不多的社會，擁有更多選項，我們的生活會真正更令人滿足
這些成果加起來，或許不會變成一個荷包很鼓的帳戶，但它們創造了一個健康的文化。因此長尾對我們確實有其作用——但它應該建立在我們的智慧與慷慨之上，而不是我們的商業計劃之上。
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