日股投資：沈睡中的小巨人：日本化妝品公司POLA ORBIS HD(4927 JP)

在日本化妝品市場中，資生堂與高絲是主導市場多年的兩大品牌。POLA ORBIS Holdings除了擁有長青樹高檔化妝品牌B.A.外，數年前推出自行研發，且經過日本政府認證的首款藥用抗皺保養品Wrinkle Shot大賣，加上收購澳洲著名保養品Jurlique，以及中國消費者爆買的熱情推升下，公司知名度大開，帶動市值位居日本化妝品行業中第三大企業。

不過，疫情爆發後，跨境旅遊人潮消逝，口罩令以及防疫措施的推出，導致消費者對化妝產品需求大減。整體日本化妝品產業仍處於業績低檔，股票表現也明顯落後於其他類股。

所幸，隨著歐美等國在去年首先放寬防疫措施，區域化妝品市場出現復甦的動能。日本去年底也開放邊境，並逐漸解除口罩限制令，當地化妝品市場隨需求回溫正緩步復甦中。

此外，中國目前正恢復正常生活模式，海外旅遊緩步放寬。五月後美國與日本不再要求疫苗接種證明，有助於跨境旅遊客(特別是中國觀光客)恢復至疫情前水準，報復性買盤將推動化妝品市場加大復甦步伐。

POLA ORIBIS HD的業務內容雖然分成三大事業體，當中美容事業佔營收比高達97%，營運發展完全受到此部門的走勢而變化。

美容事業主要品牌中，以POLA與ORBIS為兩大支柱，分別佔事業體營收的60%與24%。單位價格上，前者訂價約1萬日幣，後者相對較低，落於1~3千日幣左右。就定價策略可看出，POLA鎖定高端消費族群，ORBIS則以小資女為目標客群。比較特殊的是POLA系列仍保有直銷模式(委託銷售通路)，也是該公司起家期間主要的販售通路。

海外品牌上，公司在2012年從澳洲夫婦手中取得Jurlique(茱莉蔻)品牌，成為目前唯一海外品牌商品，佔部門營收比6%，主打天然成分，產品定價約5千日幣。不過，收購後該品牌對公司獲利持續造成拖累。

最後，佔部門營收比10%的育成品牌系列，是公司近年來積極打造的新品牌系列，其中，THREE與DECENCIA系列逐漸成熟，成為事業體中業績表現較為突出的商品。前者主打為使用日本傳統原料的護膚彩妝品，價格約5千日幣，後者為針對敏感肌膚的保養品，定價約5千~1萬日幣。不過，其他育成品牌中，公司仍在努力尋找定位以及消費者接受程度，整個部門仍處於虧損，並決定Amplitude以及ITRIM將於今年中結束營業的命運。

化妝品市場表現上，日本國內市場（含出口）整體規模回升，當中尚不包括入境旅客的需求。除了對去年日本政府防疫措施產生反彈力道外，今年疫情趨緩後，外出機會增加，個人消費出現復甦。海外主要市場中，由於清零政策的退場，中國市場也呈逐步復甦趨勢。

公司業績表現上，境內外業績雙雙回暖，合併銷售額實現兩位數增長，營業利益大幅增長（銷售：國內+8%，海外+32%）。

日本國內市場重新開放，POLA全銷售通路銷量增長。由於後疫情的市場復甦，海外銷售額顯著增加。

ORBIS國內業務的客戶數超過上年，Jurlique 在澳洲和香港也從疫情中恢復過來。

育成品牌上，通過審查品牌組合來改善損失，決定停止Amplitude 和 ITRIM 品牌的營運。

業績概覽：第一季度合併銷售額年增長 11.9% 至 421.4 億日幣，營業利益激增 2.38 倍至 45.5 億日幣，二者都遠高過於IFIS統計的市場預估值：分別為392.8億日幣與24.4億日幣。第一季度公司的業績，給市場參與者帶來正面的驚喜。

公司表示，銷售額和營業利益超出預期，主要因Pola品牌的貢獻。隨著日本政府計劃放寬口罩指引之前，公司積極推廣護膚品的舉措收到正面效果。新產品的推出以及委託銷售通路積極推動線下活動，因此整體新客戶數量增加。在中國大陸，B.A系列獲取新老客戶。

POLA品牌的第一季銷售額為 241.8 億日幣（年增長 13.9%），營業利益為 35 億日幣（增長 2.17 倍），數據表現都較公司預期突出。

委託銷售通路的銷售額年增長 3.5% 至 152 億日幣，而百貨商店銷售額增長 24% 至 24 億日幣，電子商務銷售額增長 18.5% 至 16 億日幣，海外和旅遊零售銷售額飆升 52.5% 至 42 億日幣。

值得注意的是，該品牌的國內委託銷售通路第一季度的客戶數量年下降 4.1%，但平均購買額增長 12.6%，帶動銷售額增長 3.5%。公司認為需要解決客戶下降的關鍵問題，並表達實現全年增長的目標。與此同時，公司表示，對於委託銷售、百貨商店和電子商務的銷售通路組合，該品牌的新客戶數量實現了兩位數的增長。

公司提出的線上-線下合併的OMO方法（即通過百貨商店/電子商務通路，贏得新客戶，然後將他們引導至委託銷售通路）是合理的，且產生一定的效益。

第一季度的銷售額為 99.8 億日元（年增長 6.8%），營業利益為 14.5 億日幣（下降 2.4%），二者也超出公司預期。主要因公司日本直營通路的客戶數量增長，總客戶總數增長了 1.9%，進入了正增長區域。

第一季度報告銷售額為 42.2 億日幣（年增長 14.5%）和營業虧損 1.5 億日幣（上年同期虧損 6.1 億日幣）。部門虧損的改善，除了THREE虧損縮小外，似乎來自於Amplitude 品牌退出之前，該品牌銷售增加所提振。

第一季品牌的銷售額為 19.1 億日幣（年下降 0.9%），營業虧損為 5.8 億日幣（上年同期虧損為 3.2 億日幣）。虧損擴大可能部分是由於疫情影響，導致中國1月份盈利表現不佳。

公司表示，第一季度對訪日觀光客的銷售額達到 5.5 億日幣（2022 財年第一季度為 3.2 億日幣），與 22 財年第四季度的水準（6 億日幣）大致持平。銷售集中在護膚品上，尤其是 B.A. 產品線，與疫情之前有所不同，當時其 Inner Lock 美白丸補充包最受此類客戶歡迎。同時，正看到訪日的中國遊客從下半年開始達到有意義的水準。

公司維持全年盈利展望不變，預計銷售額為 1800 億日幣（年增長 8.2%），營業利益為 151 億日幣（年增長 20.0%），根據IFIS統計數據，市場預期二者為1780億日幣與161億日幣。在 2023 財年，公司計劃大力投資其兩大品牌的營銷，以增加品牌的銷量，而部分第一季將投資的支出移至第二季，迎接解封後的消費需求。育成品牌上，已進行汰弱留強的業務調整，未來將集中在剩餘的四項品牌系列發展上。海外品牌茱莉蔻持續調整營運外，集團其他品牌的全球市場的推廣將加速進行。

過去幾年疫情的影響下，民眾消費模式與需求出現巨幅變化。隨著全球各地陸續解封，社交活動增加，以及跨境旅遊再起，報復性消費顯而易見。不過，化妝品產業為最後且復甦最為緩慢的產業之一，特別是日本化妝品市場。然而，化妝保養品需求正逐漸改善，主因日本政府去年開放邊境後，口罩令解除、五月初正式將新冠疫情降級至流感等級，各項限制措施取消後，社會生活逐步恢復至疫情前水準，化妝保養品需求正出現增長狀態。此外，中國清零政策取消後，逐漸開放海外旅遊，將對日本觀光產業再注活水，對化妝品市場將有推波助瀾效益。

POLA ORBIS HD近幾年在應對需求疲弱下，正逐漸改善銷售與獲利狀況。今年除了本地消費的正常化之外，海外市場以及中國訪日遊客數的回溫，都是公司今年業績成長的重要驅動力。可以期待業績復甦以及獲利跳增的意外驚喜，股價上漲空間龐大，雖不奢望股價可以馬上飆升至疫情前最高5400（5/31股價1889）的水位，但獲利恢復能力實現下，可期待目標股價觸及3000左右。公司財報意外強勁帶動股價一度跳漲，隨後出現獲利賣壓回跌狀況，目前正是逢低買進的好時機。