2023 IAB《零售媒體買家指南》：揭露三大迷思與精準策略建議
美國數位廣告協會（IAB）在今年七月發佈了《Retail Media Buyer’s Guide》，為零售媒體的廣告主提供了零售媒體的應用策略。
本文將從中整理出常見的零售媒體迷思，同時分享 IAB 針對這些迷思提出的策略建議：
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零售媒體迷思1：將零售媒體視為單一媒體來規劃
在媒體策劃時，廣告主常常會習慣性地延續以往做法，將零售媒體視為單一媒體來規劃，例如細分為社群媒體廣告、關鍵字廣告、或聯播網廣告等等的規劃。然而 ，IAB提出建議，指出零售媒體規劃應更注重整合和全面的方法。在投入零售媒體的資源時，廣告主的焦點應轉向整體的零售媒體目標，例如轉換率、考慮階段或品牌認知等。從消費者旅程出發，透過針對特定零售情境進行策略，以實現整體目標，如下圖所示：
零售媒體消費旅程
為了達到最佳效果，媒體策劃應與具體目標保持一致，不受品牌行銷資金的管道分配所限制。 IAB在策略建議上強調計劃和預算過程中的靈活性，最終能夠最大化零售媒體投資。統一零售媒體策略的優勢在於善用數據和技術，創造一個無縫的購物體驗，透過打破隔閡、專注於目標並利用多個管道，零售商能夠提升流量、收入和市場地位。
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零售媒體迷思2：將零售媒體視為轉換為重的媒體
由於零售媒體經常強調其容易觸及到行銷漏斗末端消費者的特性，能夠有效提升廣告轉換率，因此常見的錯誤觀念會將零售媒體視為轉換為主的媒體。雖然零售媒體對於轉換的確具有強大的影響力，但 IAB 更強調其多面向的能力。除了轉換效果外，零售媒體還能夠獲得有價值的消費者行為和偏好洞察，有助於銷售和客戶發展。
零售媒體評估指標
為此，IAB 以 MARS Agency 提出的零售媒體評估指標為基礎架構，來闡釋零售媒體網絡在整個消費者旅程中扮演的關鍵角色，從廣告基本指標、購物行為與參與度、轉換到附加價值等面向的評估指標。在策略規劃建議上，廣告主可以透過這些指標來制定零售媒體策略方向，並進行後續評估。 IAB 強調在各個層面評估零售媒體的重要性，從業務結果到個別 KPI ，確保品牌能夠在整個旅程中有效地與消費者建立聯繫。
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零售媒體迷思3：零售商網站上的廣告才是零售媒體
提到零售媒體，許多人首先聯想到的是零售網站上的廣告。即便了解到零售媒體還包括站外和實體門市廣告，許多零售商仍然認為零售媒體的價值主要體現在站內媒體中。
IAB特別指出這個誤解，並表示當站內媒體（On-site）專注於在行銷漏斗的末端階段的消費者時，站外媒體（Off-site）則能夠觸及中上層漏斗的受眾。而線下門市的零售媒體（In-store）則能夠利用實體零售環境，與特定人群溝通、提升高度可見性、增加銷售，並提供對消費者行為的數據驅動洞察，包括哪些產品最受歡迎以及哪些行銷訊息最能引起顧客共鳴。在策略規劃上，廣告主必須納入這三種媒介之間的相互作用。 IAB 建議投資於多元的媒體組合，考慮消費者旅程所到過的整體範圍，以有效觸及目標受眾並評估零售結果。將站外和線下門市媒體納入零售媒體的規劃中，對於推動新品牌知名度、展示供應情況，以及引導買家進入最有利可圖和重要的零售管道都具有重要意義。
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響力根據 IAB 這份指南，我們可以看出雖然零售媒體已發展一段時間，但普遍廣告主與零售商可能因為迷思，而未能善加利用零售媒體的優勢。唯有轉換思考，跳脫迷思，透過整合性策略、多元媒體組合以及針對消費者旅程的全面考量來制定零售媒體規劃才能夠有效利用零售媒體為零售商與廣告主所帶來的優勢。
