在上一篇文章中，我們介紹了文案寫作的五大心理原則，以及《The 16-Word Sales Letter》這本書提出的「一個信仰，十個問題」文案寫作框架。這個框架強調，文案的核心是讓讀者相信一個「信仰」，也就是你的產品或服務能幫助他們實現渴望或解決問題的信念。
今天，我們將延續上篇內容，為你揭曉剩下的六個問題，並分享如何運用這些問題，寫出讓人無法抗拒的文案。
「一個信仰，十個問題」：文案寫作的實戰框架（續）
（以下內容取自書籍內容...）Question #5: “Who/What is to Blame?” (誰/什麼是罪魁禍首？)
設定一個共同的敵人，可以將通常會互相爭鬥的人們團結在一起。這個敵人可以是某個問題、某種困境，或是某個競爭對手。而且，與其憑空創造一個敵人，不如利用現有的信念。
舉例來說，大多數購買財經電子報的讀者是保守派，他們不信任媒體和華爾街，當然也鄙視民主黨和自由派。因此，歐巴馬、希拉蕊、民主黨、華爾街銀行家和偏頗的媒體都被有效地用作共同敵人。
範例：
還記得電影《華爾街》裡那句名言嗎？當交易員戈登·蓋柯說......『你要麼在內部，要麼在外部。』那麼，像你我這樣的日常投資者一直都在『外部』......我相信你也注意到了這一點，對吧？只有能夠接觸到特殊訊息的內部人士才能從那些大波動中獲利。小老百姓根本無法從這些巨額收益中分一杯羹。這種操縱的遊戲今天可以結束了...
一旦你透過攻擊共同的敵人，為你的文案注入更多情感，就該給他們一個現在就採取行動的強烈理由了。
Question #6: “Why now?” (為什麼是現在？)
在銷售過程中，潛在客戶可能會有四個層次的抗拒：
- 反感 (Reactance)： 當潛在客戶覺得你試圖限制他們的選擇或行動自由時，就會產生反感。沒有人喜歡失去自由。這就是為什麼高壓銷售技巧經常適得其反。
這也是為什麼在銷售信的開頭提及你的產品往往是個壞主意。因為如果你的潛在客戶哪怕嗅到一絲你在試圖推銷什麼的氣息，他們很有可能會關閉那個頁面。
想想看... 當一個銷售員按你家門鈴，你一開門，他們就問你：「你想不想買...？」在他們說完這句話之前，你就已經想把門甩到他們臉上，對吧？這就是反感。 - 不信任 (Distrust)： 潛在客戶會對你提出的任何主張持懷疑態度。問題 #3 有助於消除這一點。正如你將在後續文章中看到的，問題 #7 也將有助於消除這個說服障礙。
- 審查 (Scrutiny)： 你的潛在客戶需要看到證據。我們都知道，人們憑藉情感購買，然後用邏輯來證明自己的情感決定。這就是審查。在本書後面，你會看到問題 #8 就是為了解決這個問題而設計的。
- 慣性 (Inertia)： 即使你做出一個不可思議的承諾，並提供大量的證據，這仍然不足以讓你的潛在客戶購買。這是因為慣性。維持現狀比採取行動要容易得多。我們只是傾向於抵制改變。
要克服這些抗拒，你可以運用以下策略：
- 強調限時優惠或稀缺性： 讓讀者覺得產品或服務的供應有限，增加他們的購買慾望。例如：「限時優惠，僅剩最後 10 個名額！」、「錯過這次，再等一年！」
- 製造FOMO (害怕錯過) 心理： 我們需要開始在你的潛在客戶的腦海中播下種子，讓他們覺得自己面臨著一個「要嘛...要嘛...」的情況。要嘛你現在就行動，要嘛你就會錯過這個難得的機會。要嘛你現在就行動，要嘛你可能會失去一切。
這裡的關鍵是提高賭注。僅僅有一個日期作為截止日期是不夠的。你需要在你的潛在客戶中引發 FOMO（害怕錯過）。你可以在開頭就開始這樣做，並在整個促銷過程中，特別是在優惠部分，持續進行。
要嘛你現在就加入，在這個大事件之前，要嘛你就不會賺到任何錢。
Question #7: “Why should I trust you?” (我為什麼要相信你？)
讓潛在客戶認識你、信任你、喜歡你的三個關鍵：
- 「我曾經和你一樣」的故事線：讓潛在客戶知道，你也曾面臨過他們的問題，並成功克服。這很有效，因為你是透過自己的故事間接地談論潛在客戶最深切的渴望。你在描繪他們的生活可能變成什麼樣子。但你用一種非常間接的方式來做這件事，不會引起潛在客戶的抗拒。
- 羅賓漢故事線：眾所周知，民間英雄羅賓漢是舍伍德森林中的一個貴族義賊，他透過劫富濟貧來對抗約翰國王的邪惡壓迫。在這個故事線中，你將從富人那裡「竊取」一個秘密，並將其交給讀者。
如果你不小心偶然發現了一個「他們不想讓你知道的」秘密，那就更有效了。現在，你有史以來第一次揭露真相，以平衡競爭環境。 - 專家故事線：如果你不能使用「我曾身歷其境」或羅賓漢的故事線，那麼你的下一個最佳選擇是透過談論他的專業知識，將你的主角定位為大師。這包括書籍、電視節目、經驗，或任何能證明該領域專業知識的成就。
這些故事線並非僅可單獨使用的。你可以在適當的時候混合搭配它們，使故事更加有力。一旦你的潛在客戶認識你、信任你，並喜歡你，到了這一點，他們應該在情感上被說服了。
Question #8: “How does it work?” (它是如何運作的？)
在回答這個問題時，要注意以下幾點：
- 不要純使用 ABT (而且，但是，因此) 結構：用一個故事來解釋產品或服務的運作原理，會比枯燥的說明更吸引人。記住，如果你把機制的解釋包裝在 ABT 的故事框架中，你的文案會更容易被讀者接受。
- 關注讀者的信念：讀者需要確切地了解，你的新機制是如何給他，你所承諾的最終結果的。這裡的關鍵是要被記住，因此，它們不能讓人感到無聊。
Question #9: “How can I get started?” (我該如何開始？)
你的目標是提出一份優渥的方案（產品/服務、價格、贈品、保證），將你的文案提升到一個全新的水平。事實上，如果你能把你的方案做好，你的文案甚至不需要是頂尖的。
產品比筆更強大。
線上行銷大師 Todd Brown 談到了將他所謂的 S.I.N. 方案（Superior, Irresistible, and No-brainer，也就是卓越、不可抗拒、和簡單到不行）組合在一起的重要性。
- 強調產品的獨特性和優勢(Superior)： 讓讀者覺得你的產品或服務是獨一無二的，錯過可惜。例如：「這是市面上唯一一款能讓你一邊運動一邊聽音樂的耳機。」
- 提供超值優惠或贈品(Irresistible)： 讓讀者覺得物超所值，增加購買意願。例如：「現在購買，就送你價值 500 元的贈品！」
- 簡化購買流程(No-brainer)： 讓讀者輕鬆完成購買，減少猶豫時間。例如：「一鍵下單，立即擁有！」
Question #10: “What do I have to lose?” (如果不買，我會失去什麼？)
在回答這個問題時，要避免使用「潛在客戶」這個詞，以免讓讀者覺得你在強迫推銷。
你可以透過以下方式：
- 提醒讀者過去的錯誤決定： 讓他們意識到，如果不改變，可能會繼續遭受損失。例如：「你是否還在用傳統的方式學習英文，卻遲遲沒有進步？」
- 描繪美好的未來： 讓讀者想像，如果使用了你的產品或服務，他們的生活將會變得更好。例如：「想像一下，當你學會寫文案，你可以輕鬆說服客戶，業績蒸蒸日上。」
- 運用視覺化的方式： 用圖片、影片等方式，讓讀者更具體地感受到產品或服務的價值。
（推薦大家去看原書籍《The 16-Word Sales Letter》，可以看到更多更完整的範例）
一個信仰，無限可能
再次強調，請銘記這 10 個對自己文案的問題，核心都是要
試圖加入他們腦海中正在進行的對話
也就是將觀眾的信念、問題、渴望的圈圈，與你的產品或服務的內容圈圈做交集，已達成「這是你在乎的，也是我在乎的」，並且，一次只能傳達一個信念。
為什麼文案寫手需要了解心理學？
從10個問題，與問題的說明中，可以知道，為什麼需要理解心理學、認知偏誤等等的知識，不論是觀眾，或是寫手本身，也都存在許多本能反應與認知偏誤。
別急著動手寫！先學會「讀」文案
大家看完「一個信仰，十個問題」，是不是又興沖沖地要動手開始寫文案了？
先等等！
在開始寫作之前，至少下個階段是先練習「看」文案。大家每天都會看到許多廣告，收到許多 email，或是點擊短影音的連結網頁。你可以先將這些文案截圖或儲存下來，試著用「一個信仰，十個問題」的框架來分析它們。
透過這樣的練習，你將能更深入地了解文案寫作的原理，並從中汲取靈感。
文案寫作，從模仿到創造
文案寫作的學習，往往從模仿開始。但模仿的目的，不是為了複製，而是為了超越。透過模仿，你可以學習到別人的寫作技巧和策略。
但更重要的是，你要將這些技巧內化，並結合自己的風格，創造出獨一無二的文案。
在下一篇文章中，我們將分析幾個案例，看看文案寫也會出現的認知偏誤。
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