文案大師的秘密武器：「一個信仰，十個問題」寫作方法，讓你輕鬆駕馭人心（1/2）
在上一篇文章中，我們談到文案寫作的終極目標是「說服」，而非「取悅」。要寫出真正有效的文案，除了了解直接反應與間接反應的差異，更重要的是掌握讀者的心理，才能讓你的文字直擊人心。
我們強調了「直接反應」文案的重要性與必要性。這並不是說大家要只關心直接反應，而是這是一個文案寫手最終的目標，也是公司聘請文案寫手的最終目的。「間接反應」或是形象類型的文案在品牌經營過程中也是必要的。
但請耐心看下去，你會發現，「寫文案」的「寫」其實只佔了 20% 的工作，80% 的時間應該花在理解心理學、認知偏誤、肢體語言，以及對產品或服務進行深度的研究。一旦研究底定，你會發現有源源不絕的內容可以展開，有許多獨特的想法可以撰寫。（當然也包含間接反應的 Idea）
定位與利基點有時並非那麼重要，只要想做的方向有了，
研究之後，必然會發現獨門的利基點。
切記，別再一開始就花時間看別人的定位與利基，那只是複製想法，不屬於你的，複製貼上是不會取得太大收穫的。
文案的腳色是，僅透過你的文案內容，將你的產品的主要意識，與潛在客戶的渴望或慾望連結起來。也就是文案寫作的真諦：文案不是為了推銷產品，而是為了幫助讀者實現他們的渴望。
大多數行銷人員和企業只關注產品的特色，卻忽略了產品對客戶的意義。如果你能記住這句話，你就會領先於 90% 目前在職的行銷人員，特別是那些直播帶貨、社群媒體分享產品或服務的人，那些容易被新鮮事物和趨勢分心的人。
讀懂人心，是文案寫作的必備技能
在深入了解「一個信仰，十個問題」這個文案寫作概念之前，三本理解人類心理學必讀書籍：《快思慢想》、《思考，快與慢》，以及《影響力》，強烈推薦一定要看過。這些書能讓你對行為經濟學、消費者心理學，以及人類行為有更深入的了解，進而掌握文案寫作的關鍵。
寫作心理的五大普遍原則
透過閱讀這三本經典著作，你會發現文案寫作有以下五個普遍原則：
- 我們的大腦天生就會立即對事物進行分類。
- 我們做決定的時間越長，對決定的信心就越低。
- 我們比自己願意承認的更依賴從眾心理。
- 邏輯是次要的。
- 決策是基於情感的。
這些原則告訴我們，人類的決策並非完全理性，而是受到情感、直覺、社會影響等因素的影響。因此，文案寫作不應該只強調產品的邏輯功能，更要觸動讀者的情感，引起共鳴，才能真正說服他們。
文案中的「情感」：打動人心的關鍵
文案中的「情感」，指的是讀者內心深處的渴望、痛點、信念或偏見。當文案觸及到這些情感，讀者就會覺得「這和我相關」，進而產生興趣。
文案寫作的目標，就是挖掘這些情感，並將其與產品或服務的價值連結起來。
我們試圖加入他們腦海中正在進行的對話。
我們要挑選讀者已經關心、認同、有問題或有渴望的話題，而不是強迫他們接受新的觀點。
「一個信仰，十個問題」：文案寫作的實戰框架
文案大師們的秘密武器：「一個信仰，十個問題」的文案寫作概念。這個概念源自於一本尚未有中文版的書《The 16-Word Sales Letter》，雖然內容不到 100 頁，卻能讓你清楚了解文案寫作的實戰方法。
它所說的16字（16-Word）是 "The secret to converting copy is to define the one belief, then answer these 10 questions."（文案轉化訂單的祕密就是，定義一個信仰，然後回答十個問題。），簡單說就是 "one belief, ten questions"（一個信仰，十個問題）。
「一個信仰」，指的是你希望讀者相信的觀點，通常是關於你的產品或服務如何能幫助他們實現某種渴望或解決某個問題。多數時候可以被寫成一句話：
This NEW OPPORTUNITY is the key to THEIR DESIRE and it is only attainable through MY NEW MECHANISM"
這新機會是達成他們渴望的關鍵，且我的新方法唯一可行的。
（以下內容取自書籍內容...）
要讓讀者相信這個信仰，你需要回答以下十個問題：
Question #1: “How is this different from everything else I've seen?” （這和我之前看過的東西有什麼不同？）
文案寫作和行銷通常始於文案寫手問自己：「我們的角度是什麼？」除了要有創意之外，還必須為那些你想透過訊息接觸的人的生活增添價值。
你的獨特賣點（USP）至關重要！你的銷售文案應該始終以你的 USP 開頭，以確保它不會落入「奇怪的開頭」類別。你的 USP 也需要出現在標題和大部分的文案中。USP 本質上是一個電梯簡報，用於描述你的發現，並想向他人揭示的新機會。這可以是任何與減肥、節食、健身等相關的東西，但最重要的是，它需要具體相關，尤其是當涉及到機會時，必須讓人感覺像是一個突破！
範例：
你好，我是 Alan Knuckman，我稍後會進一步介紹自己。但首先，看看我手上的這個剪貼板和上面的文件。它已經提交給美國專利商標局，以保護一項強大的新市場指標的發明......這是一個指標，可以在重大市場新聞公開或大多數投資者知道之前，向你提示即將發生的重大市場新聞......
Question #2: “What is in it for me?” （這對我有什麼好處？）
與小孩溝同時，當叫他去做什麼事情，小孩絕對不會乖乖去做，這時可以嘗試這樣說...
範例：
我覺得你總是在玩電腦，而你知道你有功課要做。我在想，我們可以去鎮上的公園散步，就在主圖書館旁邊。回來後，也許你可以做功課，然後我們可以去踢足球！聽起來不錯吧？
開始你的銷售信或廣告最有效的方法之一，就是寫出你的產品能為客戶提供的最誇張的好處。不要有所保留，盡情發揮！考慮一下站在客戶的角度，問問自己：「如果我在購買產品 X，什麼樣的承諾會讓我垂涎三尺？」
現在你已經引起了他們的注意和興趣，你將如何確保你兌現承諾？向他們證明這不僅僅是吹噓，否則你的信仰可能會崩潰。所以，準備好......
Question #3: “How do I know this is real?” （我怎麼知道這是真的？）
在前兩個問題之後，你的客戶可能會持懷疑態度，所以你應該用故事來幫助澄清你的觀點。你可以使用 ABT（代表「and but therefore」，也就是「而且，但是，因此」）來進行「當下」的討論，這能讓你專注於重點，而不至於陷入過多的細節。
範例：
好萊塢編劇在寫（電影）推介時，經常使用這種格式來寫標語：一個年輕人乘坐時光機回到過去，遇到了他未來的父母，但不小心分散了他母親的注意力，使她沒有注意到並愛上他的父親。由於（而且）這種分心，他們不墜入愛河，他就會不復存在，所以（因此）他必須讓他們在一起，否則他就會消失！
（銜接 Question #1 有關股票指標的）...該公司股票有一個賣出的評級，並且顯示出負收益。投資者表示，他們認為該公司會破產——而且有充分的理由。但後來我的指標閃爍了一個買入信號。起初，沒有任何事情發生，但當第二天市場開盤時，轟——股價飆升。如果（因此）你也根據這個信號進行了交易，你也可以快速賺錢。
Question #4: “What's holding me back?” (是什麼阻礙了我？)
是時候揭示關於問題4，你真正應該關心的問題了
這個問題的目的是用一個真實的故事，接露信仰中有關失敗的故事（不是信仰失敗，而是在接觸信仰之前的失敗案例），在看到你的產品介紹前，多數潛在客戶已經看過許多類似的產品，但沒有購買，你必須要回答這個問題，告訴潛在客戶一個真實的原因。
範例：
（銜接 Question #3 有關股票指標的）...另一個問題是時機本身。你只有在一切都已經開始行動時才加入，但這是一個由重大新聞發佈前的投資機會，這是這個指標創造的小窗口，你應該利用這個機會，而不是像大多數人那樣（新聞發佈）才晚點加入。
你為他們準備一個積極的改變，並確保他們在嘗試這個新選項時，不會感到不知所措。在前三個問題完成時，他們之前的所有信念已經轉向你的信念，潛在客戶已經計劃使用你的產品，在已經確定你的產品或解決方案是唯一的選擇後，消除阻礙可以很容易地促使他們購買。
（內容過長，請期待下一篇）
別再盲目上課！先掌握核心概念，你也能成為文案大師
在這裡，我們介紹了文案大師們分享的四個問題，目的是讓大家在研究和實際撰寫時，能注意到這些內容。你會發現，其實大多數的付費課程，講的都是這些內容，只不過換個名詞，或是寫個更聳動的標語。
上這些課程當然有其意義，目的是讓大家可以「直接開始」寫，但最後你會發現，繞了一圈，核心知識還是沒能理解。套用一堆模板和公式，一段時間後，又會有新的模板和公式出現，難道你要一直上課嗎？
與其盲目追求速成，不如先掌握核心概念
透過研究消費者心理學、行為經濟學，並參考成功案例，你也能自己分析、歸納出適合自己的寫作模板和公式。
文案寫作，從了解人性開始。
文案寫作是一場永無止境的學習之旅。
在下一篇文章中，我們將繼續探討「一個信仰，十個問題」的另外六個問題，並分享更多文案寫作的技巧和心法。
如果你對文案寫作有興趣，歡迎追蹤我的部落格，一起探索文案的魅力！
提醒： 在報名任何文案寫作課程之前，不妨先閱讀我的系列文章，掌握文案寫作的核心概念，也許你會發現，你已經具備了寫出好文案的能力，以及分析他人文案的能力，不需要再花錢上課！
延伸閱讀
- 讀懂人心，是文案寫作的必備技能
- 寫作心理的五大普遍原則
- 文案中的「情感」：打動人心的關鍵
- 「一個信仰，十個問題」：文案寫作的實戰框架
- Question #1: “How is this different from everything else I've seen?” （這和我之前看過的東西有什麼不同？）
- Question #2: “What is in it for me?” （這對我有什麼好處？）
- Question #3: “How do I know this is real?” （我怎麼知道這是真的？）
- Question #4: “What's holding me back?” (是什麼阻礙了我？)
- 別再盲目上課！先掌握核心概念，你也能成為文案大師
- 與其盲目追求速成，不如先掌握核心概念
- 延伸閱讀
你可能也想看
