在經濟學家的世界，人類高度理性，當我們消費一個商品，會充分考慮所有的機會成本後，做出最佳選擇，一個理性人不僅消費最佳化，還能充分考慮老後沒有工作，退休每個月須要的支出，資產投報率，做出最佳儲蓄率與最有效率的投資組合，但生活在現實世界的人類，又蠢又笨，常做出不理性的行為，把自己的財務搞得一團亂，退休金嚴重不足，是什麼原因讓我們不像像教科書裡的理性經濟人呢?
在忽略機會成本這篇論文中，學者將實驗對象分成兩組，第一組實驗對象決定要買1000美元的先鋒音響，還是700美元的索尼音響，第二組則要決定要買1000美元的先鋒音響，還是700美元的索尼音響加上300美元的CD套組，這是一個實驗對象如何規劃消費1000美元的實驗，實驗結果發現，選擇700美元索尼音響加上CD套組的人數要多於單純選擇索尼音響的人數，但是假如我們是理性人，不受限制的300美元應該要比CD套組值錢，當金錢只是數字在我們心中的價值低於具體的商品，這是因為我們的大腦能量有限，當我們看到一筆金額，不可能像超級電腦一樣，從食衣住行育樂乃至於未來退休儲蓄全盤考慮，得出這筆錢的最大效用，相反的，大腦用很模糊的方式來管理金錢，讓想賺錢的商人有可乘之機。
相對性
許多生活在歐美的台灣人，回台灣時，總是不自覺感概台灣物價的低廉，在這些人心中美國的餐廳，歐洲的商場，成為比較貴或便宜的基準，商人們深按此道，每逢過節，各式商品打折，平常的商品價格減價百分之二十三十，讓我們把握機會多消費，甚至也不一定要真的打折，對標價先抬價再打折回原來價格，也能誘使消費者購買更多，當商品價格低於原本的售價，便會讓我們有賺到的感覺，衡量物品的相對價值，減少了我們思考划不划算的時間，但這種多餘的消費往往排擠其他領域的開銷，破壞自身的財務計畫，此外整體開支的相對性也影響我們的判斷，例如當我們買花七十五萬買車，業務推銷五六千元的音樂撥放器組合，消費者通常會答應，而不是思考五六千元的音樂撥放器是否划算，畢竟在七十五萬元面前五六千元只是小錢。
心理帳戶
想像一下，星期五晚上你準備去看電影，你已經先買好票，一共200元，但等去到電影院你發現票不見了，你會再花200元重新買票嗎?很可能不會，但假如今天你沒有事先買票，到了電影院打開皮夾，發現因為皮夾破了一個洞，丟掉兩百塊，你可能會暗自咒罵倒楣，但不影響你繼續買票觀看電影，兩者看電影花掉的錢都是四百，我們的行為卻天差地遠，這是因為我們心中早已為不同開支制定預算，也就是諾貝爾獎得主賽勒所說的心理帳戶，假如我們完全理性，皮夾裡的1000元可以在腦中無限制模擬1000元的消費選擇，是吃飯、看電影、買一片新遊戲等，顯然沒有人有這種能力，為此我們需要一種省力的方式來管理每一筆錢，也就是分類，當我們把皮夾裡的一千元劃分成伙食費時，我們需要考慮的僅僅是不同的食物選項，而不是食衣住行育樂，然而就好像部分公司為了股價或稅務造假財報，我們的大腦為了多享受，也會有各種創意的會計做法，好比你限制飲食費每天不可以超過400元，但看到對面開了一家新餐廳，你的大腦為了可以到餐廳吃飯便自我催眠平常工作很辛苦，這不是飲食費而是休閒費，或是新款的ipad很貴，你認為新的ipad有強大的功能可以提升你的工作效率，買ipad不是娛樂而是一種工作上的投資，讓我們可以沒有罪惡感的花更多錢，但同時也搞砸自己的財務
賦予意義
前幾年超市非常流行非籠飼雞蛋，當廣告強調雞蛋來自更人道的飼養環境，消費者在買蛋的時候也比較不會介意增加上去的售價，一個故事或是製作方式的調整改變了商品在我們心中的價值，這個道理就連三歲小孩都知道，當我們直接餵花椰菜給小朋友通常不會成功，但是如果我們拿起食物在空中轉一圈，說火車過山洞，成功機率便會大大增加，大腦受故事左右支持人道飼養的雞，或是讓小朋友願意吃蔬菜都是一件好事，但是逐利的商人不會止步於此，每年數以億計行銷廣告，就是為了讓我們覺得特定品牌更有價值，願意花更多錢購買，好比鑽石就是最成功的廣告，鑽石商戴比爾斯讓消費者把永恆的愛情跟地球上不稀有的石頭綁再一起，想結婚的年輕男女都要存錢買這顆注定貶值的石頭，代價是減損買房的資金，與退休的儲蓄，一顆普通的石頭讓我們甘願住更差的房子更晚退休，不得不佩服廣告行銷的強大
