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訂閱經濟｜你信任新聞媒體嗎？荷蘭通信者不只做到了，還讓你願意為它從口袋掏錢
閱讀時間約 8 分鐘
前言
這個系列是針對目前全世界的訂閱制媒體而寫，也是我碩士論文的主題及研究領域，內容會簡述當地國家的媒體生態以及該媒體如何穩定經營並擴大其業務，第一篇是荷蘭的通信者。
聽到荷蘭，第一聯想應該是「大麻」、「紅燈區」；產業上來說，綠能產業、環保、新創都可能被提起；此外，近幾年，由於荷蘭的高等教育，資源相對集中且費用相對於傳統英美留學大國低廉，也逐漸成為許多學生的目標。
在荷蘭也有一個很有趣甚至可以被譽為全世界數一數二成功的訂閱制媒體－通信者，其成功的因素，原則上來說是－信任。
但在繼續談論這個主題之前，我想先針對訂閱制媒體的復興做一個概括性的討論。
媒體經濟的危機
訂閱制媒體的復甦可以視為對舊有商業模式的反動
隨著網路科技的進步，媒體的進化，如社群軟體、通訊科技，使得傳統媒體的影響力大幅下降，這個現象聽起來很正常，但卻為主流媒體帶來了空前的危機。一切的一切終究都與「錢」有關。
傳統媒體最主要還是靠著廣告作為主要收入，報章雜誌也是如此。廣告主會根據該媒體的特性、觸及範圍、銷售量等指標，決定是否將資金投入，正是因為如此，有越來越多媒體開始瘋狂追求能夠更高的銷售數字，觸及更多的人群。
然而，隨著新媒體的興起及使用者的習慣改變，傳統媒體快速地流失了原有的客群，也連帶地影響業主置入廣告的意願，若要補足這個缺口，重新吸引讀者成了唯一的途徑，也因此媒體為了追求流失的注意力，天秤極度倒向讀者端，造成了許多的媒體亂象；再加上，自媒體及獨立媒體的興起，讓整個市場的競爭越發激烈，種種因素使得現代媒體都在思考如何開拓其他的財源，補足消失的大餅。
訂閱制媒體的運作
簡言之，讀者掏錢買內容
具體而言，就如同KKBOX、Netflix、Spotify，用戶每個月付一筆固定的金額，就可以享有相對應的內容。在臺灣，目前有天下雜誌、端傳媒、科技島讀及方格子(Vocus)等媒體皆使用(含部分使用)這個模式，作為商業模式。
事實上，訂閱制媒體並非一個全新的模式，它只是作為一種因應現今的媒體生態的方式，而此模式的優缺、發展方向，已有許多作者們討論過，以下我就只付上連結，有興趣的話，非常歡迎自行參閱。
(1)「訂閱制」的美麗與哀愁－黃哲斌/獨立天下
(2)付費訂閱制是否為新媒體的救贖？-施典志/Medium
(3)如何避免訂戶流失？訂閱制媒體的大挑戰 / Federic Filloux-施典志/Medium
荷蘭新聞媒體－通信者
通信者是由Rob Wijnberg為首的團隊，透過群眾募資於2013年的9月創立，動機則是因為對於荷蘭公共媒體(NRC)現況的不滿，希望能夠建立一個更具有創造力的媒體。
目前通信者有超過六萬個訂閱用戶，報導主題廣泛，隨著荷蘭市場相對穩定後，通信者團隊欲將這套模式移植至美國市場，因而籌劃了一個新的專案「The Correspondent」。
然而，新的道路勢必會碰到許多的問題，包含市場的不同、媒體之間的競爭，有太多太多的問題都需要被研究及解決，於是通信者團隊也同時與紐約大學合作，開啟另一個研究全球訂閱制媒體案例的專案(Membership Puzzle)。
通信者的成功之路
通信者的成功因素，在於信任，而在這個原則之下，可以被細分成：
- 相對成熟的媒體生態
- 破紀錄的群眾募資
- 高度透明化的組織
- 高度的用戶參與
- 作者即品牌
荷蘭的媒體環境
媒體環境對媒體組織的影響不言而喻，它提供了一個較為廣泛的視角去觀察，整體來說，荷蘭的媒體市場算是相對成熟，且具有以下特色：
- 發達的大眾媒體
- 低度的政治立場媒體
- 高度記者專業化
- 低度國家介入(包含媒體自由)
這個部分的討論就比較偏學術性質了，簡言之，相對成熟媒體環境會有利於媒體的生存，大眾對於媒體的使用及素養都會較為理想，北歐國家尤其。
破紀錄的群眾募資
創立之初，群眾募資對於通信者的創立影響巨大，群眾募資不僅為通信者帶來一筆穩定的資金，也為其帶來了一群支持者。然而，創立者Rob Wijnberg也表示成功的其中一項關鍵便是荷蘭的知名脫口秀節目：
靠著電視節目的宣傳，在短短一個小時內，就有近三十萬歐元的金額被募集。最後，通信者在這場募資中總計獲得18,933人的贊助，總金額超越一百萬歐元。
高度透明化的營運
既然讀者付了錢，概念上來說就好比公司的股東一般，雖然讀者並不能直接左右整個組織的營運方向，但讓訂閱者瞭解組織、明白預算的用途都是增加訂閱戶信心的好辦法。
一方面，相比於傳統的新聞媒體的閉門作業，民眾對於媒體的距離感是更為遙遠，另一方面來說，順應現代媒體科技的發展，讓訂閱者能夠更快速、緊密地與組織連結。
舉例來說，在每一位作者定時寄送電子信給跟隨的訂閱戶，內容包含撰文的進度、需要的協助、其他資料、補充相關的內容、接下來要執行的目標等。另外，通信者也會每年發布財務及編輯報告，提供訂閱戶瞭解組織的狀況、編輯的目標，同時也會趁這個機會與讀者互動、解決問題等。
有一件蠻值得提及的事情，通信者並不刻意蒐集訂閱戶的資料，更不會將這些資料販售給廣告商，僅用於內部保存，這部分也會在年度報告時，向讀者說明使用的狀況。
高度的讀者參與
「與讀者互動」在新媒體的環境中早已是一個不可或缺的因子，創造有效的雙向流動能除了提升讀者的參與度，對於通信者而言，這些讀者的知識更可能為他們帶來更多的可能性。誠如通信者的信條，
100 physician readers know more than one healthcare reporter
通信者在每一個專欄下都設立一個用讀者群組，除了讓讀者的意見能夠被作者們看見；同時作者群們也能夠利用這個群組引領議題的討論、撰文前的資料蒐集或是更多資訊的引入。為了確保討論區能被有效的利用，通信者也會要求作者定時維護、拋出想法與讀者互動。
最為經典的案例莫過於荷蘭Shell公司(Royal Dutch Shell)的秘密錄音帶，透過群眾的協助，通信者與英國衛報成功地接陋該醜聞，此案也一舉打響通信者的運作模式。
作者即品牌
訂閱制媒體的基本條件之一即為優質、深度的內容，在目前的環境下來看，空有良好的內容並不足以使讀者掏出口袋的錢訂閱該媒體。針對這個狀況，通信者在網站的呈現上有著截然不同的想法－作者(記者)不只是撰文者，更是媒體的門面代表。
為了達到這個目標，通信者給予作者們非常高的自主權：
Our authors have a lot of freedom, so they can write about whatever they think is important and that’s why you see all these communities emerging on our website. _Pfauth (2013)
Pfauth認為通信者除了要跳脫舊有搶快、搶獨家的模式，他們必須將更多的心力放在開發更廣泛、多元甚至是小眾的內容，通信者的作者群們也可以根據自身的想法撰寫相關的內容，而非來自媒體的限制，如此一來才能滿足讀者的需求，進一步擴大媒體的發展。
另外，通信者的作者們也非等閒之輩，目前有一位知名的小說家、荷蘭某政黨的前主席以及許多在電視上常見的資深記者們。這些作者們的資歷及名氣，不僅能夠為媒體帶來相對應的知名度，也能夠作為吸引讀者的方式之一。
結論
雖然這個案例很可能只適用於荷蘭或有類似媒體環境的國家，但通信者的成功，也向全世界展現了訂閱制媒體的可能，若能夠成功在美國的市場搶下一席之地，相信在未來會有更多的媒體將訂閱制納入商業模式。
但也必須承認其中必定有許多被遺漏的細節沒能夠被討論，上述所羅列的只是一個大方向，如果有看得到荷蘭文的人能夠提供資訊，那這篇文章必定能夠更加完整
另外，訂閱制先天的限制也會限縮媒體自身的發展，究竟該如何在穩定的資金來源及優質的內容找到平衡，這個問題在短時間內，也無法得出一個很具體的答案，有待更多的新聞工作者們繼續實驗並找出一條新道路。
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媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。
第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式，而是重新以不同的方式被呈現出來，從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂，這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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