如何寫出「Apple風格」的文案？#8：要押韻嗎？
閱讀時間約 8 分鐘
Apple的文案經常將押韻當作一種技巧、一種條件、或是一種塑造閱讀情境的工具。或者用比較暗黑的角度反過來說：當你寫到越沒什麼特點的產品時，可能就越需要用到押韻、重複、反差等等技巧，讓文案看起來不會太無聊。
說明：本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文，內容則由我自己撰寫，並非原文翻譯；對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子，並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」，而是寫作技巧和思路方向的參考，敬請知悉。
文案寫成押韻的形式，有幾種潛在的好處：
- 文字看起來更美：比較有詩歌作品的感覺，而且即使不讀內容，看起來也比較精緻、比較像是花心思寫的。而且，這一點可能在對客戶提案時就會發揮作用；
- 容易凸顯重點：某些特別用來押韻的字會重複、或是嚴格說起來不一定必要的，所以視覺上忽略這些字以後，剩下的就是重點；
- 記憶度比較高：如果讀者因為押韻，而跟著念一遍（即使只是在心裡念），都會增加停留時間、留下相對深刻的印象；
- 看起來就是比較「高尚」：雖然「俗又有力」的文字不見得比較沒有說服力，但你要記得一件事：文案的品質會直接關係到讀者對於商品、以及品牌本身的印象。或許在路口賣水果的文案就是要簡單明瞭，寫得太雅緻可能沒有必要；但如果賣得是國際品牌的高價位精品，包含用字、意境、押韻等細節的文字品質，就可能會被讀者跟品牌畫上等號。
當然，Apple的文案也會留意到這一點，並且經常使用押韻當作一種技巧、一種條件（別人可能沒有）、或是一種塑造閱讀情境的工具。
或者用比較暗黑的角度反過來說：當你寫到越沒什麼特點的產品時，可能就越需要用到押韻，或者是先前提到的重複、反差等等技巧，讓文案看起來不會太無聊。
英文文案的押韻技巧
例如iPhone 5的：
The thinnest, lightest, fastest iPhone ever.
（直譯：歷來最薄、最輕、最快的iPhone）
其實上面這個廣告案例中，從標語到內文都挺無趣的；只是想一句有押韻的標語，然後將一些技術規格用活潑一點的文字寫在下面而已。
所謂押韻技巧，這邊也是用最簡單的形式來表達：找幾個「-est」（最……）結尾的字並列；其實跟過去介紹過的「重複」技巧差不多一樣，只是將重複的位置從前面改到後面而已。
在英文中，因為表達相同意義的字根（如表達「最」的「est」）都是固定的，所以挑選起來很容易；只要找到幾個想用的詞（薄／快／輕）、加上相同的結尾，並且確認一下用法確實一致（有些表達「最」的字不是「est」結尾）就行了。
當然有稍微進階一點的寫法，就是並非找相同的結尾字根，而是真正只是結尾發音押韻的字，例如「page/cage/rage/sage」之類；但因為這些字的意思各不相同，所以就沒有一直「最」這麼簡單，而是要將各自的意思串起來，變成一個有意義、有說服力的句子。
例如iPhone 12的：
Blast past fast.
（直譯：閃電般的迅速飛過）
就是用相同結尾發音、意義不同的字去「串」出來的；比較特別的地方，是這幾個字都是唸起來很「急促」的短字，所以多少會增加一點速度感。
如果寫英文文案要用這種技巧，必須具備至少兩個條件之一：
- 單字字彙夠多，至少要記得相關產品常會用到一些字，例如前面提到的「輕／快」等等；如果是食品相關，就是要記得「香／美味／滿足」之類的單字；
- 很清楚英文字的字根結構，即使是原本不知道的字，也有辦法透過字根組合去查到可能適用的字。
第二種條件，即使是英文母語的人，具備的也不是很多，真正用得到的場合也少見。因為標語通常不會用到太生僻的字，所以一般只要常用字彙夠多、再加上會使用「同義字字典」（thesaurus）之類的工具，多半就可以應付了。
（思考題：你有記一些這種用得到的押韻字來備用嗎？）
中文版的不同思考點
而中文因為沒有字根的概念、都是單音節（英文字有些可以押一個以上的音節），而且每個字意思都不同、還得避開不好的字（像是「虧」、「爛」、「破」通常不會出現在標語中）。所以相較之下，中文要選押韻字就難多了。
如果能在中文裡靈活使用押韻字，即使還不能寫詩，大概也會有能做個簡單對聯的水準；或是古文程度不錯、多少背了一些詩詞在肚子裡，必要時也可以挖出來應急一下。
（所以說，在學校學點古文不會沒有用啦，至少幹文案這一行還是用得上的。）
那麼，就讓我們順便來看看上面這則廣告的幾個中文版：
以上面三個案例來說，大概是因為用中文無法寫出一樣的效果，所以全部宣布放棄，自己重新來過；只有台灣版還試圖用「超」開頭來掙扎一下。
我也同意，如果中文寫不出來、或是寫出來也沒有一樣的效果，並不見得要硬寫成對照英文的形式；但如果時間允許（有時候確實不允許），還是可以花點時間想想比較特別的表現方法。
如果要貼近英文原意，有個方法就是不管技巧，先把關鍵字抓出來重組，看看中文有沒有現成句子可以套；其實如果熟練的話，這種方法是最快的。舉我會用的方式模擬一下：
- 抓出原文的關鍵字義：「閃電」、「超越」、「快速」；
- 思考：中文有沒有現成的詞句或成語，已經包含了這三個字？沒有的話，兩個也好。
- 套用：好像有個詞叫做「風馳電掣」，已經包含了「閃電」和「快速」了齁？
- 補足：但是「超越」好像還沒寫到；那看是要放棄（因為這個意思相對不重要）、還是寫個下聯來補？
- 附註：之所以說「超越／past」不重要，是因為它在原句中原本就是個用來「湊人頭」的字。「Blazing fast」（就是「風馳電掣」）是個常見說法，但為了押韻、改詞性、搞變化，才硬插進「past」這個字。有時候如果能辨識出這種字，不翻譯是沒關係的；以上的三個例子，也只有台灣版試圖把它直接放進來；
- 試寫：那有沒有什麼四個字（或是其他字數，串起來有韻律感即可；押韻更好，沒有也可）的詞可以套用、或是寫出來當下聯的？
- （中間省略五分鐘思考時間）
- 替換：好，想不出什麼現成的下聯，那就拿其他句子來改，真的找不到再自己重新寫一個；例如寫個「技壓群雄」改的「速壓群雄」，或是配個「超越天際」之類的。不過說實在話，以這個例子而言，我認為這樣硬湊出來沒有比較好；
- 翻新：直接打掉重練，寫個「速度，快到突破盲腸」之類的；不要笑，有時候新版本還真的就是從這種思路想出來的，只是當然措詞會改一下。
以最後的「翻新」來看，似乎會寫出類似香港版「突破另一層次」的結果；不過我個人不太喜歡「另一層次」這種「說了好像沒說」的講法，至少台灣版的「新境界」還稍微明確一些。
至於中國版的「升維」，以當地的用詞習慣算是簡單扼要、意思準確；但「升維大提速」總有點像「加量不加價」，似乎是在賣汽車改裝套件的感覺。
回到「押韻」這個主題。前面已經提過中文寫押韻文案的困難；而且中文如果寫成兩句的對聯形式，比較需要注重的是平仄，而不是句尾韻腳，所以困難點跟英文不太一樣。純舉例（看發音就好），剛才的例子如果寫成：
風馳電掣，超越快樂
唸起來就有點往下沈的感覺。但如果是：
超越群雄，風馳電掣
就好一點了吧？
結語
嚴格說來，押韻在中文文案中算是比較不那麼重要的技巧；因為寫得好並不容易，弄巧成拙的機會還比較高，而且大多數時候加分效果有限。
特別是如同上面舉的例子，在寫短標語時不容易發揮，在長文案中也不太需要「作詩」；不過偶爾可以在適當的時候，穿插在內容中賣弄一下，用來加強語氣（但這種時候仍然對仗比押韻好用）、讓文章有點變化。
至於在英文中，就相對簡單得多，但也不是常見的重要技巧，往往是在內容真的很「乾」的時候才用。只要字彙夠多、再加上會拆字根，技術上要寫出「Apple風格」的標語並不困難，其餘就只差在表達轉折的靈感、以及用字的細緻程度了。
最後還是要說明一下：本文所說的中英文押韻難易、使用時機、平仄用法等等，在正統文學寫作理論上可能有不同的定義；這邊是以我個人的經驗和思考方式、以及Apple慣用的寫法為主；而且無論我觀點如何，當然必定會有打破這些觀點的優秀作品出現，也歡迎提供給我參考。
（本系列待續）
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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