閱讀心得-閃電擴張 | 如何在新世界打造成功企業

2022/03/29閱讀時間約 13 分鐘

閃電擴張，取自誠品線上網站

推薦星星：★★★★★

作者里德·蓋瑞·霍夫曼(Reid Garrett Hoffman)是著名社群網路LinkedIn的創辦人及執行董事長，擔任過Paypal高級副總裁，也是創投公司Greylock Partners 的合夥人，曾投資過包括租屋網Airbnb、Facebook、相片網站Flickr和遊戲業者Zynga。在他的日常生活中，閃電擴張就是每天在發生的事，而這本書也是作者觀察身邊不管是成功還是失敗的企業案例而整理出給所有人的閃電擴張技巧。本書是作者三系列中的第三本，其他還有【自創思維】聚焦於個人的專業生涯如何保持高度適應性，【聯盟世代】分析公司與經理人該如何調整人才策略。

什麼是閃電擴張?

Blitz意指突如其來的大舉出擊，最讓人聯想到的是二戰期間由德國將領採取的閃電戰(blitzkrieg)戰略，在二戰軍事行動中，德軍採取了不同於以往作戰部隊與補給線距離不能太遠而受限的進軍速度，他們一旦決定進攻就全面投入、快速突擊以達到出奇致勝的目的，快速取得勝利。而閃電擴張即是指企業以追求速度為第一優先，放棄效率以快速達到規模化並攻佔市場，讓競爭對手望之卻步，因為在競爭激烈的網路世代，若速度不夠快，面臨的將是更巨大的代價。

Photo by Paul Loh on pexels.com

為什麼要了解閃電擴張?

不管你是不是企業家，都應該要對閃電擴張有概念，因為他代表的是當前科技快速成長時代的模式，即使沒有要創立公司，我們仍會是社會的一份子、是人力資本、會投資、會購買閃電擴張下的產品；尤其不論是什麼產業，未來都會跟高科技產業密不可分，我看完這本書的感受是閃電擴張不一定適用所有人，但至少應該要了解閃電擴張如何影響這個社會，而我們又該如何因應它。

為了達到閃電擴張，雖然你必須在沒有100%把握的情況下快速做很多決策，承擔比傳統公司更多的風險，但並不是盲目地往前衝，市場上已經有很多閃電擴張成功的案例，作者即利用他本身在矽谷的投資經驗以及豐富的人脈，歸納出了創業家與投資人用來打造閃電擴張公司的3個關鍵層面：1商業模式創新，2.策略創新，3.管理創新。

一、商業模式創新-設計一個真正能夠成長的商業模式

那些現在滲透進我們生活的大型企業，在剛出現的時候往往不被大眾看好，因為新的商業模式不存在前例可循，但這也是他可以搶先攻佔市場的原因。這些企業的商業模式都有一些共同特徵：

設計4個成長關鍵

關鍵#1-快速擴張市場規模，在設計商業模式時首要考量條件是潛在市場是否夠大，一來是龐大的市場潛力得以快速募得創投的資金，二來是考慮如何以更好的產品+更低的成本吸引新顧客，而不是在既有的已飽和市場中和既有廠商競爭。
關鍵#2-分銷，除了產品本身足夠優秀之外，絕對還要考量這個產品要如何獲取用戶，分銷方法可以分為兩類：利用既有網路和病毒式串播，利用既有網路較需要發揮創意在有限的資源裡增加曝光，像是paypal在擴大市場初期利用eBay進行購物付款，直接利用ebay既有客戶紅利。病毒式傳播是靠用戶之間口碑傳播，像是uber推薦好友可以獲得搭乘金優惠。
關鍵#3-提高毛利，創業初期企業常常追求高銷售額而忽略了毛利，但高毛利事實上直接影響公司的成長，因為毛利越高代表每銷售一元可以用來提供給公司成長或擴張的現金越多。
關鍵#4-善用網絡效應的力量，一個服務或產品的價值會隨著更多人使用而增加，創造正向的回饋循環，像是我們常用的FB、Line都是隨著使用人數增加而更好用(直接網路效應)；或是Uber、蝦皮等隨著買家變多，賣家也會更多(雙邊網絡效應)。

牢記2個成長限制

限制#1-產品與市場適配性，產品在設計之初就需要考量到與市場的適配性，並搶在對手看到這個市場前就先攻佔這個領域。
限制#2-營運規模要跟上擴張腳步，可以透過投資自動化、人力外包或是新的商業模式來適應企業擴大所遇到的組織調整。在硬體或軟體的基礎設施投資上也可善用雲服務例如AWS來節省時間成本。

市場上成熟的7種商業模式

商模#1-發展bits而不是atoms，易於擴大市場規模(例如google，Facebook等軟體公司) 。
商模#2-平台化創造領先者優勢(例如IOS、itunes、Amazon賣家平台)。
商模#3-免費到免費增值，免費的產品對使用者有魔力的吸引力，可以創造病毒式傳播，並且易於達到網絡效應臨界點。(例如Dropbox)
商模#4-建立網絡市集，觸發雙邊網絡效應的正向循環，尤其是當市集買賣雙方足夠熱絡時會讓市場價格反映更快速，形成有效率的網路市場。(例如Airbnb、蝦皮)
商模#5-從一次性買斷改為訂閱服務，一次性費用較低對使用者來說購買的門檻也要低，對企業來說可以節省一次性安裝的人力成本，且現金流較穩定，企業可預測收入來源的情況下，更能積極地進行長期投資(例如Netflix、Office)。
商模#6-開發數位產品，幾乎沒有成本的獲利來源(例如Line貼圖、電玩遊戲裝備)。
商模#7-動態消息能驅動用戶參與，進而增加廣告營收及維持客戶活躍度(例如Facebook、Slack)。

二、策略創新-知道面臨風險時你應該怎麼做

展開閃電擴張的時機

時機點#1-當你發覺巨大商機就在眼前，而市場上還沒被其他強勢的對手發現時，如果新機會的毛利與市場規模創造的價值足夠大就應該投入。
時機點#2-搶先對手達到規模化，在網路規模化的幫助下常常是贏者全拿。
時機點#3-新的市場通常需要花一些時間克服產品問題，因為沒有前例可循，而利用閃電擴張率先通過學習曲線，能夠爭取比競爭對手更多的時間來精進產品。
時機點#4-當面臨競爭威脅時，一邊是採取較高風險的閃電擴張，一邊是面對激烈的競爭風險，此時則需要評估對手是否能在我之前搶下市場，如果是的話就更該快速行動。
時機點#5-不管是好市場還是壞市場，一家公司的成長率應該是以相對值來衡量，只要評估有商機在前，閃電擴張可以幫助你的商機實現。

雖然閃電擴張聽起來可以帶來巨大的好處，但額外承擔的風險成本及不確定性也比穩健前進的公司還要多很多，如果不確定性過高時依循傳統企業管理模式也不是壞事，那麼何時該停止閃電擴張呢?

何時該停止閃電擴張?

如果等到事業成長已經停止了才開始採取行動已經太遲了，應該在閃電擴張過程中不斷的留意幾個訊號：市場已經開始衰退、單位經濟效益變差、人員均生產力下降、管理開銷增加時。在這個環境下競爭環境也許已經飽和，或是產業的低利潤不適合閃電擴張策略。

三、管理創新-帶你度過公司成長的各個階段

創業者光有激情和創新是不夠的，它需要很好的體系、制度、團隊以及良好的盈利模式。-阿里巴巴創辦人馬雲

企業在成長的過程中，最直接影響的就是企業規模，而成功的企業與消失的企業之間最大的差別就在於企業在成長過程中管理不同階段的能力。書中列舉8個轉變來幫助公司度過閃電擴張及9個違反直覺的管理規則以應對閃電擴張的成長步調。

Photo by Austin Distel on Unsplash

企業進行閃電擴張面臨的8種轉變

轉變#1-小團隊到大團隊：小團隊易於快速調整產品走向，大團隊重在分工、善用員工技能，在挑選主管時有些早期員工對於外部雇用高級主管會產生不滿，有必要時汰換重要主管，並提早給員工明確的期待告知。
轉變#2-通才到專才：企業早期需要強調快速適應力的通才，規模化後部門分工明確，轉而需要各領域專才來掌管重要部門，在轉變過程中往往有元老級員工產生不滿而離開，但對公司而言應該努力留住通才，一方面留住員工對公司文化與組織的知識，也借重通才處理新問題的能力。
轉變#3-從貢獻者、經理人到高階主管，經理人管理部門，而高階主管管理經理人。企業早期通常經理人跟高階主管由同一人扮演，隨著組織擴大，增加一個高階主管來領導經理人才能更有效率的管理企業。員工也應該對此保持開放心態。
轉變#4-從一對一談話到向眾人傳遞訊息，企業應該根據公司規模發展出不同的溝通模式。從面對面的個別談話，轉換到正式的例會、定期發email給員工、視訊會議等等。
轉變#5-跟隨靈感到強調數據，數據影響決策、決策影響產品走向。企業規模小時可以共同指標傳遞，規模擴大就必須有儀表板來追蹤，最終需要專責的團隊利用智慧工具分析有意義的趨勢。
轉變#6-單一焦點到多線並進，企業創立初期通常是單一產品公司，晚期階段如果要達到持續成長，企業必須同時經營多條產品線。
轉變#7-利用已知市場探索新機會，成熟事業線專注漸進式創新，新事業線利用成熟事業線的knowhow及資源展開激進的創新，探索新市場。
轉變#8-利益一致關係網路越廣，綜效越大，當企業走向多條產品線時，每條產品線都有各自的利益，所以要設計組織架構讓不同產品線彼此利益關係一致，以利發揮最大綜效。

成功的公司創辦人通常具有領導人的特質，但在企業擴大過程中仍不免面對強烈的不安全感。書中提供三個方法，幫助企業家轉變為成功的領導人：授權、放大，讓自己更好，讓你授權的人幫助你做的事發揮更大的效果，而自己則成為一部學習機器帶著公司不斷前進。

9個全新管理規則

規則#1-擁抱混亂，接受不確定性的存在，並隨時做好準備。
規則#2-雇用企業當前階段適合的人，而不是最好的人。如同前段落所說，企業轉變過程中需要的人才會從通才轉變為專才，所以不必在初期就急著找最好的專才。
規則#3-容忍不良管理，為了速度而產生的混亂不可避免。
規則#4-推出不完美的產品，以不完美產品快速進入市場，再根據實際消費者回饋改良，會比花更多時間閉門研究後推出不適合的產品聰明。
規則#5-任由火燒起來，當火勢不只一處時，先救最急的火，再救能救的火，最後救會相互影響的火，而沒有能力處理又不急的火就讓時間來處理吧。
規則#6-做不能規模化的事，初期有些工作的速度比效率重要，且規模化成本高昂，模式汰換快速，所以不必要求一次到位導致投入資本卻很快就不敷使用。
規則#7-忽略你的顧客，並不是說顧客服務不重要，而是顧客服務屬於可以等待的火，而你還有更致命的火要撲滅。
規則#8-超額募資，讓你能應付不可預期的事(而你知道一定會發生的)。成本估算即人力成本&獲取顧客的成本，考慮到募集創投資金至少六個月時間，一次至少要募集維持18~24個月營運現金。
規則#9-公司文化必須不斷演化，讓大家目標一致。人員會異動，唯有公司文化能保有公司本質，關鍵是透過不斷的溝通以及人才管理。

在閃電擴張過程中改變的需求永不停止，需要領導人時時刻刻根據當下發生的事快速做出調整，沒有一個市場是永遠有價值的，即便已經成功抵達大公司階段，仍要持續尋找新的市場，為公司創造下一個閃電擴張。

My dear, here we must run as fast as we can, just to stay in place. And if you wish to go anywhere you must run twice as fast as that.-Lewis Carroll, Alice in Wonderland

如果你已經是大公司，要如何以閃電擴張發展新事業

閃電擴張和新創公司經常被視為同義詞，但事實上大公司有相當多的優勢得以在組織內推動新事業並達到快速成長，在新領域取得規模化的優勢。

優勢：規模大(如Amazon推出AWS)、可迭代開發(有資本、有穩固的收入支持產品推出後再慢慢改版優化)、投資期較長(只要股東有耐心，大公司較新創公司有更多的時間)、合併與收購(透過合併或收購一家閃電擴張的公司)
劣勢：獎勵措施難以鼓勵員工冒險(相較穩定領取固定薪水，採取冒險計畫後失敗的壓力較大)、不分階段的投入(高階經理人偏好做重大承諾而不願意分次實驗，因為實驗的失敗機率高，但大型投資對於大公司審核流程相對繁瑣不容易取得批准)、公開市場壓力(閃電擴張投入的資本會影響短期財務報表成果進而影響股價，可能面臨股東的抗爭)

掌握3訣竅

訣竅#1-利用經歷過閃電擴張的人才或公司
訣竅#2-利用創投家的知識，快速了解專業人士對資產的估值
訣竅#3-把新計畫當成一家公司，將閃電擴張業務與既有業務區隔，管理方式及高階主管也要不同

而如果你的對手正在採取閃電擴張呢? 你可以決定1. 打敗他們 2. 加入他們 3. 避開他們。

我的心得--

作者在書中舉了許多科技巨頭-Google、Amazon、Linkin......等成功公司的案例，但我相信在其中失敗的公司更是不計其數，書中並沒有說明其他擴張失敗的公司面臨了什麼問題，而且在台灣市場相對小的地方可能也不是這麼適用。但不論是否要創立公司，我認為生活中仍不可避免地被這些科技巨頭影響著，身為社會的一份子，我覺得須要弄清楚自己周遭的世界發生了什麼，保持學習的心態，面對快速變動和充滿不確定的世界能夠隨時以好奇的眼光看待，才能從容的掌握自己的未來。