價格的安慰劑與錨定效應

在談定價策略時，有兩個利用人類不理性的定價策略，分別是安慰劑效應與錨定效應。

所謂的安慰劑，在醫學上是指醫師給與病人不具療效的藥物，但病人服用後仍覺得有治療效果。這在醫學上很常見，例如有些人長期依賴止痛藥，有時候醫師將止痛藥更換成外觀一模一樣的維他命，但病人吃了之後還是有效果。而價格的安慰劑效應也是類似，《精準定價》書中，即提到在一項研究中，參與研究者收到不同價格的止痛藥。一組人看到標價很高，另一組人看到標價很低。研究結果顯示看到高價的那組人聲稱止痛藥非常有效，而看到低價的那組人只有一半的人認為藥物有效。但這兩組給的止痛藥其實是維生素C的安慰劑，對減輕病痛沒有任何作用，這兩組人唯一的差異只在於看到的價格。類似的研究相當多，結果也都很一致，從運動飲料到紅酒，無ㄧ倖免。多數人對於相同類型的商品，都會給價格高的那一種，給予比較高的評價。

另一個錨定效應（anchor effect)就更有趣了，《精準定價》用了一個有趣的經典故事來說明：

在一九三○年代，希德（Sid）和哈利（Harry）兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售，哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候，他就會裝作聽不懂。當客人詢問價格的時候，他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。

「哈利，這件西裝多少錢？」

「那件精美的西裝嗎？42美元。」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚:「你說多少錢？」

「42美元！」哈利重複一遍。

這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是22美元，然後顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在櫃檯上，拎起西裝走出商店。

這對兄弟成功的完成錨定價格計畫，其中的「錨」，就是哈利所說的42美元，讓客人認為這件衣服這價值，所有隨後當希德說出「22美元」時，客人就認為是賺到了！這也是百貨公司週年慶打折會有效果的原因，那個「原價」就是錨，消費者心理的價格是被訂在這裡，一旦降價便覺得可以出手。

不是只有一般人會受到錨定的影響，專家也會，《精準定價》一書中舉出另一個例子：

在一個研究中，汽車專家被邀請評估一輛二手車的價值。有一個人「碰巧」站在車的旁邊，他在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值，當這個人給出3800美元作的價格以後，參與研究的汽車專家評估這輛車的價值是3563美元。但是當車旁邊這人給出1800美元的價格以後，專家估這輛車的平均價值降至2500美元。一個隨機者給出的隨意評價形成一個錨定價格，影響專家們對同一輛車的估價出現一千多美元的價差。

其實也有許多研究也證實類似的錨定效應，研究人員做出結論：「錨定是一種根深蒂固的本能反應，難以避免。」所以不論一般人或是專家，都會受到錨定效應的影響。不過，這些研究是否也告訴我們，所謂專家給的意見，未必是對的？

透過操弄人類非理性的定價策略，其實隨處可見，主要就是吸引消費者出手購買，有時候我也常常掉入這樣的陷阱之中。