《7大市場力量》讀後筆記3 – 何謂市場力量

其實市場力量有點類似於巴菲特護城河的概念，當中如規模經濟、網路效應、轉換成本、無形資產（如品牌、專利）等對於有在涉獵相關書籍的人來說可能並不陌生。但本書除清楚地論述各市場力量的效益面、障礙面以及不確定性外，更以策略基本方程式中的m（差額利潤率或稱超額利潤率）進一步為剖析我們各市場力量的強度決定因子，也就是產業經濟特性與競爭定位為何，十分精彩。

以下針對各市場力量的定義、效益面、障礙面、不確定性做個整理說明（產業經濟特性和競爭定位因涉及策略方程式要再等等......）。

規模經濟（大小很重要）

定義：一個事業的平均每單位成本隨著產量增加而降低。

• 效益面：降低成本。
• 障礙面：想搶奪市場佔有率得付出極高成本。
• 不確定性：獲取市占率的成本。
• 時間特性：起飛階段。在還未開始銷售的初期或面臨眾多競爭者的後期（利潤皆低）不是爭奪市佔率的好時機，所以要在能有更好利潤的中期取得市占率。
• 案例：Netflix由授權內容轉為獨家及原創內容，並投入大量的固定成本，使得平均顧客成本降低。

網路經濟（集體的價值）

定義：一個事業的一位顧客獲得的價值隨著此事業的用戶數量增加而提高。

• 效益面：領先者因用戶數更多，為顧客創造的價值更高，因此能索取更高的價格。
• 障礙面：挑戰者為搶奪市占率，要投入極高的成本，而且不見得能為顧客創造更高的價值。
• 不確定性：獲取市占率的成本。
• 時間特性：起飛階段。在還未開始銷售的初期或面臨眾多競爭者的後期（利潤皆低）不是爭奪市佔率的好時機，所以要在能有更好利潤的中期取得市占率。
• 案例：同樣是人才招募服務，相較於對手僅有1,400萬用戶，領英具有高達7,000萬的用戶，因而能為客戶創造更高的價值。

反向定位（進退兩難）

定義：新進者採行一種新的、較優的事業模式，在位者基於預期其既有事業將蒙受的損害，決定不仿效這新的事業模式。

• 效益面：新的事業模式優於在位者的事業模式，因為前者降低成本，以及有能力索取較高價格。
• 障礙面：在位者因評估附帶損失（在位者預期的損害）大於新事業效益而不願投資。附帶損失，分為擠牛奶、認知偏誤、代理問題。但當不論是理性在位者或盲目跟風者相繼投入時，市場局面可能改觀，如Disney+、Amazon Prime、HBO Max投入後的串流影音市場變化。
• 不確定性：附帶損失。
• 時間特性：起始階段。因為是以新事業挑戰在位者，所以附帶損失的障礙會豎立在初期階段。
• 案例：相較於傳統有線電視，Netflix的串流影音、或相較於主動型基金，伯格推出的被動型指數投資基金。

轉換成本（上癮者）

定義：顧客預期若下次購買時轉換至另一家供應商的話，將發生的價值損失。

• 效益面：對現有顧客嵌入轉換成本（財務性、程序性、關係性）的公司，可以索取比供應同樣產品或服務的競爭者更高的價格。
• 障礙面：競爭者為了供應同樣產品，必須對顧客的轉換成本做出補償，因而處於成本劣勢。
• 不確定性：獲取市占率的成本。
• 時間特性：起飛階段。在還未開始銷售的初期或面臨眾多競爭者的後期（利潤皆低）不是爭奪市佔率的好時機，所以要在能有更好利潤的中期取得市占率。
• 案例：使用SAP ERP系統的顧客即便有近5成的不滿意度，還是不願離去。

堅實品牌（消費者感覺良好）

定義：從有關賣方的歷史資訊，衍生出一些持久的屬性，這些屬性使得客觀上相同於競爭者的賣方產品具有較高價值。

• 效益面：領先者的產品因具有較高情感向性（認同感、好感度）或不確定性較低（心安）等因素可以索取較高價格。
• 障礙面：挑戰者必須長期投入才能打造品牌，而且即便長期打造，也不確定消費者最終會產生情感向性，此外還有可能遭遇來自領先者的侵權訴訟。
• 不確定性：滯後作用（需長期經營、累積、優化）。
• 時間特性：穩定階段。因為品牌需要時間累積，所以很難在初、中期就形成效益。
• 案例：具百年歷史的蒂芙妮所銷售的鑽石價格較一般年輕品牌產品高出近兩倍。

壟斷性資源（挖掘所有的礦）

定義：以具吸引力的條件取得一項令人垂涎、能夠獨立增進價值的資產優惠渠道。

• 效益面：該資源具有特異性、未被套利、可轉移、持續性或充足性等特性，促使自身產品價格提高或競爭對手成本提高。
• 障礙面：領先者擁有法令（flat，如智慧財產權）或”挖不走”的人才團隊，使得挑戰者無法挑戰。
• 不確定性：法令（受法令保護的權利，如特許經營、智慧財產權）。
• 時間特性：起始階段。壟斷性資源通常會有"效期"（例如專利權有效期為20年），所以障礙樹立越早越好，而且越早越少人競爭，可以發揮更大價值。
• 案例：3M Post-it便利貼的專利與商標權、皮克斯動畫工作室的智囊團。

流程效能（一步一步來）

定義：深植於公司內、並促成較低成本及/或較優產品的組織與活動，只有長期努力才能做到。

• 效益面：領先者藉由嵌入組織內的流程改善來改進產品品質、降低成本。
• 障礙面：領先者流程的進步因為複雜性（如價值鏈）或晦澀難表達（如隱性知識）等因素難以被挑戰者複製，只能歷經長期的持續演進來做到。
• 不確定性：滯後作用（需長期經營、累積、優化）。
• 時間特性：穩定階段。因為經驗需要時間累積，所以很難在初、中期就形成效益。
• 案例：豐田的汽車生產流程甚至不能複製到與通用的合資企業NUMMI的工廠裡。

以上便是針對7大市場力量的簡要整理說明。書中很多精彩的觀念和案例無法鉅細靡遺地ㄧㄧ摘錄下來，所以還是推薦大家仔細閱讀，再對照市場發展至今的變化反覆咀嚼，相信必有收穫。接下來就要進入深水區，也就是市場力量中的策略基本方程式了（緊張）。