行銷分析學
瑪西不姓馬
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2021-02-05|閱讀時間 ‧ 約 6 分鐘
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雪莉,你剛攻擊了我的村莊?>>從Coin Master案例學行銷渠道組合

地球人在過去兩個月認識了這款由以色列研發商Moon Active製作的《Coin Master》遊戲,這款遊戲在2020年總收入超過10億美元,這兩個月在台灣市場也穩居前五名。
Coin Master攫取新客戶的行銷渠道組合策略,你看懂了嗎?

1.行銷包經典百搭款

展示廣告(Display Advertising, 行銷人員喜歡簡稱為Display或Banner),是廣告界的白米飯,經典又百搭,也很容易將創意玩在裡面。
珍妮佛羅培茲或卡蒂B廣告都屬於display。Display廣告可以接受的素材型式非常多樣,包含了影片、靜態圖片、蓋版廣告、票選、互動、浮動式廣告...等各種創意。購買方式有兩種:
  • 向聯播網購買。聯播網會根據用戶的網路使用行為cookie進行分類,廣告主可以根據行為分類。有些聯播網甚至允許你鎖定那些造訪過同業網站的消費者進行廣告展示,如此,再怎麼受歡迎的品牌都需要購買廣告,以免客戶被別人「攔胡」。
  • 向媒體平台購買廣告。向關鍵評論網、VOGUE這種平台直接購買廣告的好處是,你可以確保廣告展示環境。舉例而言,巧克力商的廣告不會因為演算法而出現在一篇告訴大家吃巧克力有多不好的文章旁邊。

2.數位廣告入門款

當我們和客戶第一次碰面,第一件事情是握手:「你好,我是瑪西。」把自己介紹給對方的Awareness是display廣告在行銷組合中的用途。
當客戶已經認識我們,並需要我們為他提供商業服務時,他會直接email到我們的信箱或者打電話來,此時就是搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing, SEM)發揮功能的時候。
我必須保證客戶在需要的時候會找我,而不是我的競爭者。
消費者或用戶在搜尋引擎鍵入關鍵字,代表消費意圖已經成熟,並且已經有足夠的預算在消費者的口袋,因此理論上轉換成本最低也最直接,是行銷人員最喜歡的行銷渠道之一。
Coin Master是一款遊戲,為了簡化攫取客戶前的行為,Coin Master的SEM只放在APP Store和Google Play中。
SEM基本分為三種,購買關鍵字Paid Search、不花錢的搜尋引擎優化(Search Engine Optimization, SEO),以及後來的Google MAP本地商家資訊與廣告。

3.我要賺你的錢,以及你朋友的錢

Coin Master的玩家可以在啟動遊戲時連接Facebook帳戶,進而讓玩家透過推薦朋友以獲得虛擬獎勵,而玩家也會需要更多現實世界的朋友一起攻擊村莊。這種激勵用戶對朋友圈進行口碑行銷的做法,稱為社交媒體行銷(Social Media Marketing),也稱為病毒式行銷。
這種透過Facebook糾纏玩家朋友的行銷方式並不特殊,但加上其他的行銷渠道就不同了!

4.你的口袋是不是還有零錢

Coin Master在台灣市場沒有明顯的行動行銷(Mobile Marketing)行為,但談到手遊,透過手機抓取客戶實時位置、上線時間、停留時間、上限頻率等相關行為數據,可以幫助行銷人員最大化現有客戶價值、找到與現有客戶類似的潛在客戶,以及最精準的投放廣告。因此,在遊戲內廣告(In-game adevrtising),也是遊戲公司另一項開源來源。

5.玩家生態鏈

過去只有多人遊戲及電子競技才會強調發行商、玩家、隊伍、贊助商間的生態鏈經營與成熟,用以提高玩家保留率和保證更長尾的商業發展,也透過生態鏈經營槓桿上述所有的行銷組合。
遊戲內交易和組隊都不是新把戲,但「雪莉,你剛攻擊我的村莊?」是Coin Master在展現遊戲生態鏈與社交功能的重要訊息。雖然整個廣告也沒說什麼,但這就夠了,不是嗎?

遊戲廣告Advergame

Coin Master砸下大規模廣告預算,做出教科書級別的行銷渠道組合,能夠做為各行業行銷策略規劃參考,更適合用在遊戲廣告上。  
遊戲廣告是歐美這幾年越來越流行的行銷手法,利用消費者玩遊戲的習慣,為產品專門設計一款遊戲,甚至在當中組織生態鏈,綁定消費者的生活圈。
例如醫療設備廠商瑞思邁的遊戲廣告奔走與休息,吸引50%玩家造訪網站,1.9%的免費社交媒體曝光,並帶動了顯著的銷售成長,被評為2020遊戲廣告的第一名。
不管我們想讓客戶或者正在追求的對象記住我們,可以試試用以上的行銷邏輯,爭取曝光。送個年節禮盒display一下,收買他身邊的人進行SEM,讓他詢問身旁親友的時候,你的出現順序都是置頂。也可以找朋友一起去她的臉書上留言,或者打聽好他的行程不斷巧遇......

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練習題:
如果你是方格子的行銷長,你會怎麼設計你的行銷渠道組合?
*小提醒,實體活動、節目冠名、傳統媒體廣告,都是行銷渠道之一。

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以商務策略的高度談行銷分析的硬核知識, 寫給商學院出身的企業決策者、想升遷的行銷廣告人、想轉職到行銷領域的白領。 內容包含: 1.數位行銷渠道組合 2.預測分析和預測行銷 3.行銷工具 4.優化投資報酬率 以及不定時更新行銷分析趨勢。 每天靜下心來3分鐘閱讀,投資自我成長,為升遷加薪鋪路!
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