2020疫情爆發前,Nike正如日中天,氣勢壓過緊追在後的Adidas。
短短三年就從神壇摔落,欲振乏力。我寫了專篇檢討Nike的失當,高層政策錯誤導致土崩般的錯誤,甚至可能需要用6-8年時間修復元氣。
不只是施政不當,連核心人才都流失了。這個錯誤可以是產業的教科書案例,也確實可以讓大家作為參照,未來不要重蹈覆徹。
Nike近年在零售市場中節節敗退,我真的覺得很可惜,檢討其原因,綜合起來,因為營運政策上的連續操作失當導致失敗,我將幾個關鍵因素整理起來給大家一起探索。
過度依賴DTC(直營電商)模式,忽略多元通路
Nike近年大幅減少與批發零售商的合作,過度押注自家網站與App,損壞了多年累積起來的通路關係,導致品牌在實體零售點的能見度大幅下降,消費者轉向其他品牌,零售商也用Hoka、On等新興品牌取代Nike。
破壞產品開發和供應鏈關係的合作默契
政策失當第二,也是最致命的因素,重電商行銷和直營模式,輕視和傷害供應鏈關係的合作精神,捨棄合作夥伴共創共好精神,採用利益導向的電商採購壓成本的嚴苛條件對待傳統供應夥伴,導致研發團隊和供應商關係緊張。
品牌定位模糊與行銷策略失誤
這也是知名因素之一,Nike將產品分類從運動類別改為男女童,裁撤品類專家,核心關鍵人才外流,失去專業度與市場敏感度;同時行銷預算從品牌建設轉向短期績效廣告,削弱品牌長期力道。
產品創新乏力與過度濫用經典款
Nike轉型期間過度依賴Air Force 1、Air Jordan等經典鞋款,缺乏新產品刺激,導致消費者審美疲勞,品牌吸引力下降,反觀競爭對手則以創新設計快速搶占市場。
供應鏈失調與庫存危機
Nike在疫情後出現嚴重庫存積壓,為清庫存大幅折扣促銷,損害品牌高端形象,並造成利潤率下滑。
未及時調整策略與組織僵化
面對明顯的市場變化與數位行銷困境,Nike高層未及時修正策略,錯失轉型良機,導致市占率與品牌價值雙雙下滑。