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【行為金融學04】你能真正了解一家公司嗎—信息收集階段的認知偏差

無論在投資前你認為自己對一家公司有多麼了解，實際上你都無法真正了解一家公司，那是因為人在處理信息的整個過程中都存在認知偏差。

認知過程可以切分為四個階段：信息收集、信息加工、信息輸出和信息反饋，人在每一個階段都很有可能犯錯。

這一講來聊信息收集，在看企業的財務報表和聽企業和行業的新聞過程中，有哪些錯誤你有可能犯呢？

你的決策其實只依賴於兩類渠道的信息：一種來源於所有被你記住的信息，另一類是還沒有被你記住的信息。

人有一種行為習慣，就是蒐集信息時喜歡先在自己的記憶庫中去找信息，容易被你記住的你會認為它是真的。舉例來說，給你幾個股票的名字，讓你說哪支股票比較好，我猜你會從熟悉的股票中找出那個你認為最好的，不太可能會說你不熟悉的。

那麼，哪些信息容易被你得到，從而被你記住呢？

心理學研究發現，剛剛發生的事，容易從記憶庫中提取出來，在做決策的時候更容易影響你。

剛剛盈利了，更容易再買，從而忽略風險。剛剛虧損了，更容易悲觀，不敢再碰。

新聞媒體不斷報導的事情，會加深你的記憶，你也更容易認為這是真的，例如有段時間新聞連續報導飛機失事，你可能就會盡量避免坐飛機。

接著來說第二類，信息來源於你在身邊正在發生的，但還沒被你記住的信息時，你會犯什麼錯。

1.首位效應

你經歷過一見鍾情嗎？一見鍾了情，後來有點問題，自己還是願意去接受的；一見沒鍾情，後來你的對象再怎麼好，都很難再接受了。

這種現象稱為首位效應，指你在做決策時給首次到達的信息賦予了最大權重。

運用在金融市場上，你對一家公司仔細調研後，形成了對這家公司的一個判斷。之後你就不太可能改變這個判斷了。如果你覺得它是家公司，後來又出了壞消息，你會為他辯解；如果你覺得這是家壞公司，後來出了好消息，你也不會相信這個好消息。

2.末位效應

還有另外一種與首位效應完全相反的情況，叫末位效應，指最後到達的信息在做決策時賦予了最大的權重。舉個例子，你認真看下面這兩句話。

我給你推薦一支股票，A股票收益不錯，但，有風險！

我再給你推薦一支股票，B股票有風險，但收益不錯！

你覺得哪支股票更好些？可能你會說，感覺B好一點。但我說的其實是一回事，只是說話的順序顛倒了一下，而在最後到達你耳中的信息，你在決策時賦予了更大的權重，但你的這些決策是非理性的。

1.主力出貨的套路

「剛剛盈利了，更容易再買，從而忽略風險。」讓我聯想到我曾經聽過一個主力出貨的手法。一檔股票要跌通常不會呈現尖形反轉，不然主力很難出貨，散戶也不是笨蛋，連續跌停誰要去接刀？主力會採用慢慢下跌的方式，用區間盤整的方式吸引散戶過來，而這個區間每一次的高點將會越來越低。

到了區間底部，散戶跑去買，等到了區間頂部，散戶再賣掉，可是哪有人這麼好，每次到底部都要幫散戶拉上去？主力這麼做是為了誘騙散戶，散戶在連續幾次都賺錢、嘗到甜頭的情況下，即使有一天破了區間支撐，有些散戶還是不賣，因為他堅信有一天會再漲回來，繼續下跌的時候，他也會選擇攤平降低持倉成本，理由一樣，他依然相信有一天會再漲回來，如此，散戶陷入了萬劫不復的深淵，主力藉機完成了出貨。類似案例可參考合勤控這檔股票。

2.拋開我執

「剛剛虧損了，更容易悲觀，不敢再碰。」有些股票突破後會攻擊失敗，但再次突破後卻攻擊成功，但人通常會因為虧損過而不敢再第二次突破成功時去買進，因為曾在這檔股票上虧損過，就對它產生很大的厭惡感。一年前我曾經在華通這檔股票上停損過，因此就算它今年突破成功，我也不願意再碰了，想當然也錯過了它的報酬。我的檢討是我不該對個股有太多莫名其妙的情緒摻雜在裡頭，應以K線為依歸。

3.人面對決策結果的反應

首位效應讓我聯想到，人做了決策，認定某件事後，會不斷加強對此的判斷。如果對了，會告訴自己早知道就是這樣的；要是錯了，就不自覺找各種藉口，來證明並不是自己錯了。

Ps.文章全文收錄在得到app<陸蓉行為金融學>的專欄裡，有興趣的朋友可以去看看，我只有擷取重點出來分享~

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