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EP17.不要再說教了!上對下視角文案使用須知

2021/03/02閱讀時間約 4 分鐘
「你知道嗎?」「你是不是?」這樣做開頭的文案,我稱它為上對下的文案法。當想要展現專業的時候,我發現很多朋友常常習慣用上對下的文案口吻,但是這樣的文法,針對某些產品有效,有的卻沒有效,關鍵到底在哪裡?

消費者感覺「我不知道耶」、「被你猜中了!」的震撼

關鍵只有一句話:要問:「產品撐不撐得起,這樣的口吻。」
什麼意思呢?
意思是,當你用「你知道嗎?」「你是不是」這樣開頭時,會有一種,噢噢噢,被我猜中囉的高傲感,所以後續接的內容,必須讓讀者真的有正中紅心,的感嘆:「我真的不知道耶」、「被你猜中了!」這樣子的震撼,文案才會發生效果。

哪一些情況下適合用上對下的文案口吻

  1. 商品獨占性高:指得是商品在市場很少見,消費者不好比較
  2. 商品差異性大:例如他有某種功能或效果是獨家的,或少見的
  3. 商品有高度專業性:指商品可能包含比較複雜的科學、醫學、法律等知識,需要被大篇幅解釋。
  4. 商品屬於教育類:例如輔導創業、稅務知識等等。
如果你符合以上四點,還是寫出來的文案效果普通,那可以透過以下幾點去診斷自己的文案是否哪裡有問題
  1. 商品差異性寫得太含蓄:就是可能你的產品有某種功能,市面上都沒有,但是你寫得太含蓄,消費者看完之後,覺得沒有這個東西,對生活也不太有影響,意思是你的差異性別人看不明白,一樣效果不彰。
  2. 口吻風格要一致:大家如果還記得我之前曾經提過的一句話:「要嗆就一路嗆到底」,不要一開始高調,結果後面要變客氣了,這個通常比較常出現在比較菜鳥的小編,又要操刀執筆高級品的文案,因為不習慣,導致不自信都流露到文案被讀者感覺出來。
  3. 不夠白話:簡單來說就是講太難,容易出現在專家型粉專,成功帶給讀者覺得你好像很厲害,但是後面雖然真的很厲害,但是文字太硬讀起來太痛苦,反而放棄。
  4. 狗血太多,被感覺像在賣弄:這一點有些尷尬,但是很有可能出現在比較沒經驗的外包人員身上,就是開口覺得很強,但是實際的乾貨內容一直看不到,通篇灑狗血,不斷煽動讀者情緒,雖然好像很厲害,但是寫多了會反而產生廉價感,覺得你是不是在騙人?
所以,到底用上對下的文案好不好?我是覺得,要看用在怎麼商品.以及你會不會用,但是確實使用上對下的文案用不好,很像詐騙集團,所以真的要小心使用。
另外,尊重很重要,我覺得一般而言,文案還是不要太嗜血、侵略性不要太強,不要老是想要強勢主導讀者的想法,尤其是讀者根本還不認識你的時候,太強烈的權威形象,就猶如一個喜歡說教的長輩,人都不愛聽說教啊,尤其是他不認識你,也沒有認同感時,強烈的權威感反而拉開與消費者的距離,所以上對下強度拿捏上,需要多加斟酌與練習。
若要用上對下的文案,就算是專家,是高級品,友善一點,以一種優雅禮貌的方式提供有用的建議,像一個讓人喜愛的長輩,坐在身邊給你支持,這樣的角度通常比較容易受歡迎。

自信是關鍵

再來,就是自信問題。
使用上對下類型的文案,自信是關鍵,你們相信文案本身其實就像一個人,你有沒有自信,字裡行間都會透露出那個氛圍。
最後,跟大家分享一段話,擷取自盧思浩《我始終相信努力奮鬥的意義,因為那是本質問題》:你是一個什麼樣的人,就會聽到什麼樣的歌,看到什麼樣的文,寫出什麼樣的字,遇到什麼樣的人。你能聽到治癒的歌,看到溫暖的文,寫着倔強的文,遇到正好的人,你會相信那些溫暖,信念,夢想,堅持這樣子看起來老掉牙的字眼,是因為你就是這樣子的人。

日後談(2021.03.02)

錄完這一集後,我開始反思早期的社群網路世界相對單純,讀者好奇心又高,所以很容易相信並接受,但是現在環境變得複雜、選擇性多,且其中隱藏不少陷阱,當然想取得信任就不能那麼直接。
其實社群世界真實世界的核心都是人,邏輯其實很像。
思考一下,信任之前是什麼,應該是認識吧?要先讓讀者認識你,才能決定要不要相信你──所以,與其成為愛說教受人景仰的存在,不如成為那個坐在讀者身邊,彼此分享扶持前進的夥伴。
星星雖美但摘不到,還不如開在腳邊的美麗花朵。
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左手寫盡貪嗔癡,右手寫遍真善美,目前為知名醫美品牌指定文案,蝦皮大學專欄作家,創辦文案像你一起工作室,主持 Podcast 節目:文案人篸酒,目前有線上文案課:寫出高效好感文案,早鳥倒數中!
大部分是講文案,有時候是講人生,但保證都是人篸。
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