EP17.不要再說教了！上對下視角文案使用須知

「你知道嗎？」「你是不是？」這樣做開頭的文案，我稱它為上對下的文案法。當想要展現專業的時候，我發現很多朋友常常習慣用上對下的文案口吻，但是這樣的文法，針對某些產品有效，有的卻沒有效，關鍵到底在哪裡？

消費者感覺「我不知道耶」、「被你猜中了！」的震撼

關鍵只有一句話：要問：「產品撐不撐得起，這樣的口吻。」

什麼意思呢？

哪一些情況下適合用上對下的文案口吻

1. 商品獨占性高：指得是商品在市場很少見，消費者不好比較
2. 商品差異性大：例如他有某種功能或效果是獨家的，或少見的
3. 商品有高度專業性：指商品可能包含比較複雜的科學、醫學、法律等知識，需要被大篇幅解釋。
4. 商品屬於教育類：例如輔導創業、稅務知識等等。

如果你符合以上四點，還是寫出來的文案效果普通，那可以透過以下幾點去診斷自己的文案是否哪裡有問題

1. 商品差異性寫得太含蓄：就是可能你的產品有某種功能，市面上都沒有，但是你寫得太含蓄，消費者看完之後，覺得沒有這個東西，對生活也不太有影響，意思是你的差異性別人看不明白，一樣效果不彰。
2. 口吻風格要一致：大家如果還記得我之前曾經提過的一句話：「要嗆就一路嗆到底」，不要一開始高調，結果後面要變客氣了，這個通常比較常出現在比較菜鳥的小編，又要操刀執筆高級品的文案，因為不習慣，導致不自信都流露到文案被讀者感覺出來。
3. 不夠白話：簡單來說就是講太難，容易出現在專家型粉專，成功帶給讀者覺得你好像很厲害，但是後面雖然真的很厲害，但是文字太硬讀起來太痛苦，反而放棄。
4. 狗血太多，被感覺像在賣弄：這一點有些尷尬，但是很有可能出現在比較沒經驗的外包人員身上，就是開口覺得很強，但是實際的乾貨內容一直看不到，通篇灑狗血，不斷煽動讀者情緒，雖然好像很厲害，但是寫多了會反而產生廉價感，覺得你是不是在騙人？

所以，到底用上對下的文案好不好？我是覺得，要看用在怎麼商品．以及你會不會用，但是確實使用上對下的文案用不好，很像詐騙集團，所以真的要小心使用。

另外，尊重很重要，我覺得一般而言，文案還是不要太嗜血、侵略性不要太強，不要老是想要強勢主導讀者的想法，尤其是讀者根本還不認識你的時候，太強烈的權威形象，就猶如一個喜歡說教的長輩，人都不愛聽說教啊，尤其是他不認識你，也沒有認同感時，強烈的權威感反而拉開與消費者的距離，所以上對下強度拿捏上，需要多加斟酌與練習。

若要用上對下的文案，就算是專家，是高級品，友善一點，以一種優雅禮貌的方式提供有用的建議，像一個讓人喜愛的長輩，坐在身邊給你支持，這樣的角度通常比較容易受歡迎。

自信是關鍵

再來，就是自信問題。

使用上對下類型的文案，自信是關鍵，你們相信文案本身其實就像一個人，你有沒有自信，字裡行間都會透露出那個氛圍。

最後，跟大家分享一段話，擷取自盧思浩《我始終相信努力奮鬥的意義，因為那是本質問題》：你是一個什麼樣的人，就會聽到什麼樣的歌，看到什麼樣的文，寫出什麼樣的字，遇到什麼樣的人。你能聽到治癒的歌，看到溫暖的文，寫着倔強的文，遇到正好的人，你會相信那些溫暖，信念，夢想，堅持這樣子看起來老掉牙的字眼，是因為你就是這樣子的人。

日後談（2021.03.02）

錄完這一集後，我開始反思早期的社群網路世界相對單純，讀者好奇心又高，所以很容易相信並接受，但是現在環境變得複雜、選擇性多，且其中隱藏不少陷阱，當然想取得信任就不能那麼直接。

其實社群世界真實世界的核心都是人，邏輯其實很像。

思考一下，信任之前是什麼，應該是認識吧？要先讓讀者認識你，才能決定要不要相信你──所以，與其成為愛說教受人景仰的存在，不如成為那個坐在讀者身邊，彼此分享扶持前進的夥伴。

星星雖美但摘不到，還不如開在腳邊的美麗花朵。