所謂的NMD爆款鞋，你們都被商傢騙瞭

這兩天，大傢的朋友圈都被一雙叫Nmd的鞋子刷爆屏瞭，年輕人不知道這雙鞋的都不好意思說自己是潮人，就連父母輩也已經通過媒體鋪天蓋地的排隊買鞋火爆現場的報道成功加入到瞭這一場年輕人的潮流狂歡的圍觀者行列當中。

3月17日，Adidas Nmd跑鞋正式發售。3月16日上午開始，已經陸續有消費者在上海南京西路阿迪達斯運動經典旗艦店和北京三裡屯品牌運動中心等門店外排隊等候，到下午5時，上海南京西路門店門口已經大排長龍，隊伍排到百米開外，導致店傢提前中止營業。同樣的盛況也在廣州、深圳、武漢、成都、長沙、重慶等20個中國城市上演著。

17日才發售的Adidas Nmd R1，目前價格在非官方購買渠道已經炒到瞭2500至4000元。原價在1099至1499之間。購買鞋子時必須登記身份證，每人限購一雙。

那麼，這一款鞋子是如何一步一步通過炒作而火起來的呢？

首先我們來看一下官方的說法，據這雙鞋子的設計師，Adidas Originals全球設計副主席Nic Galway介紹，Adidas NMD身上同時具有二十世紀八十年代Adidas THE MICRO PACER、THE RISING STAR以及THE BOSTON SUPER三雙鞋子的基因，是Adidas Originals的品牌DNA與當今突破性科技的完美融合。品牌希望用這雙鞋喚醒大傢對那段創新科技雲集的80年代的記憶，同時也完成一次當今科技與傳統基因的握手。“在我們的歷史沉淀中，不同時期的先鋒科技給瞭我們不斷前進的動力。它不是一座博物館，而是一種工具，一種參考。”Nic Galway如是說。

看到這裡，也許大傢不禁會問，MICRO PACER、RISING STAR和BOSTON SUPER都是什麼呀？別急，且聽飯主一一道來。

1984 年，Adidas Nmd R1把計步器裝到瞭Micro Pacer上。除此之外，鞋子的中底還采用瞭不同區塊多密度的緩震設計理念，使之穿起來更加舒服。不僅是 Adidas，Micro Pacer 在整個球鞋歷史上都有著相當重要的地位。

Rising Star允許穿著者根據需要更換中底的密度區塊，就像拼積木一樣。這種想法就算拿到今天也是相當前衛的瞭。此次NMD 也在前掌、後跟用上瞭不同密度的緩震區，算是對Adidas此類型設計的傳承。

BOSTON SUPER是一款腳感非常舒服的鞋子，其中底和鞋底設計跟 Micro Pacer一樣，原款鞋側壓有金字鞋名，鞋身采用綢佈、鹿皮打造。而它傳承給NMD的，是同樣舒適的腳感。

總的來說，這三雙鞋子代表著Adidas歷史上頗有威望的三大革新時刻。Adidas NMD作為它們的傳承者理所當然是天之驕子，受追捧也是正常。

除此之外，NMD身上還融合瞭全掌Boost鞋底與Primeknit編織鞋面兩項Adidas最頂尖的產品科技，使得它不僅擁有經典的外觀，還擁有輕便舒適的穿著感受。

由此，Adidas NMD身上背負著的是歷史的厚重、品牌的情懷，以及科技的創新。在此角度上講，Adidas NMD這麼火似乎不無道理。

然而，這隻是Adidas企業本身的一傢之言，我們再來看看，對於普通愛鞋者而言，他們對於這雙鞋子的看法是什麼。

網上一些球鞋愛好者表示，對於非Adidas死忠粉而言，MICRO PACER、RISING STAR和BOSTON SUPER三雙鞋子其實並不是十分熟悉的，相反，他們認為比較熟悉的應該是“貝殼鞋”SUPER STAR和“小白鞋”STAN SMITH。

另外，具有減震效果的Boost鞋底，在去年的Adidas boost系列跑鞋當中其實已經用過瞭。而Primeknit編織鞋面技術，也不是首次使用。因此，NMD在研發技術上的投入其實並不高。

再者，NMD是一款基於配色的鞋子，然而它的配色卻讓不少球鞋愛好者汗顏，也有不少網友在社交應用上發問，這雙鞋到底哪裡好看瞭？甚至還有鞋友吐槽說，鞋子上粘兩個補丁真的好嗎？

可見，無論是對於普羅大眾還是球鞋愛好者來說，單憑NMD一雙鞋子，是不足以引起如此轟動的，那麼，NMD火爆的背後，究竟潛藏著的是怎樣的推動力呢？

我們先從Adidas去年火遍大街小巷的小白鞋STAN SMITH說起。大傢應該還有印象，似乎從去年的某一時刻起，街上突然就出現瞭許多的小白鞋，這個鞋子除瞭尾部的綠色或黑色外沒有任何的裝飾，但是它就是火瞭，並成為瞭潮流達人的百搭街拍的必備單品。實則，Adidas對於STAN SMITH的營銷手法就是，先將其下架，再讓一眾明星和時尚博主穿著它在公共場合露面，在成功引起大眾關註之後再公開銷售，最後一躍而成爆款。

同樣的營銷手段Adidas再次用到瞭NMD身上。在2015年12月NMD原始配色鞋子發售時，並未大規模公開銷售，相反，Adidas讓包括陳冠希、陳奕迅、林俊傑、何炅在內的眾多明星穿著這雙鞋在公眾面前頻頻亮相。明星效應加上媒體報道，讓這雙鞋子積攢瞭足夠的關註度和話題熱度。

值得一提的是，此次Adidas NMD營銷的幕後策劃者Jon Wexler，Adidas的全球市場總監，就是成功捧紅瞭Stan Smith的那一位。Jon Wexler與美國嘻哈明星Kanye West熟識，曾促成瞭Kanye West與Adidas的合作——Yezzy Boost 350等產品交易價已經接近萬元。

有在國外經營鞋店的中國店主在知乎上表示，其實早在鞋子正式發售的半年前他們就已經知道瞭這鞋子的存在，但是他們並不能對外說，因為Adidas方面要求鞋子信息要一次性全部發放出來，形成全方位的轟炸。

另外，鮮為人知的是，在3月17日正式發售之前，中國市場已經通過抽簽的方式，發售瞭三次不同配色的NMD，繼續制造話題和需求，並放出3月17日將正式開售的消息。

但此次抽簽發售仍是采用限量發售的形式。在一個潮流電商平臺上，每個鞋款的排隊人數都超過瞭3萬，原始配色更是接近7萬，而最終每款產品隻有20雙不到。當時北京世貿天階店每天出售的NMD隻有25雙，北京國貿店也隻是20雙左右。

3月17日，NMD正式開售，Adidas繼續采用限量銷售的形式。據一位不便具名的Adidas員工透露，NMD全系列在國內共銷售10000雙左右，其中北京三裡屯、上海南京西路門店備貨有約1000雙，其餘銷售點數百雙不等。如此有限的商品數量與龐大的消費需求嚴重不對等。杭州銀泰店的NMD更是在開售38分鐘便售罄。Adidas自始至終都嚴格控制出售鞋子的數量，讓本來就想要買鞋子的人因為求而不得而更加堅定瞭一定要買到鞋子的決心，也讓本來不明所以的消費者產生不買就錯過好東西的心理而加入到購買者的行列當中來。

如此饑餓營銷的手法，在市場中可謂是屢試不爽。成功引起大傢的關註，建立心理需求之後，提出條件，限量銷售，讓大眾對商品的購買欲望持續升級，最終達到更好的銷售結果。

除此之外，Adidas還很好地利用瞭大傢“害怕錯過”的消費心理，營銷領域中稱之為“錯失恐懼癥”（Fear of Missing Out，FOMO），其實就是羊群效應、從眾心理，在爭相購買這雙鞋子的人當中，大部分都不是出於對這雙鞋子的狂熱喜愛，而是害怕買不到就會落後於潮流的心態。

黃牛當然也不會放過這一商機，北京與南京門店之所以停售，就是警察出於防止黃牛炒賣的考慮而建議的。目前已經炒到2500至4000元的NMD，相信價格還會持續上漲。

在整個營銷活動中，Adidas成功將NMD打造成瞭爆款。而Adidas之所以在休閑運動鞋上下如此大的功夫，也是有它的原因在的。2015年，Adidas在Stan Smith和其他明星產品的推動下，排除匯率浮動因素，銷售收入增長10%，而大中華區的增長率則是18%。Adidas財報當中說“運動時尚系列成為主要增長動力”，指的就是主打休閑時尚的Adidas Originals。

因此，為瞭增加營收，向休閑潮流方向著力是Adidas等運動品牌的必由之路，“爆款”的出現則是達到目的的最有力手段，商傢在靠一個高定價的“爆款”迅速收回成本並大量獲利之後，再向下一個“爆款”進發。今後，還會有一波接著一波的“爆款”向廣大消費者襲來。你，準備好瞭嗎？想要了解更多Nmd鞋款，訂閱點選Adidas Nmd官網最新資訊！