在LaLaport開幕之前,你該知道的故事|隨筆季節#3

2021/12/08閱讀時間約 15 分鐘
我們曾經在2020年8月,刊出了南港LaLaport的開箱報告。根據當時的資訊,南港LaLaport將在2021年底開幕。然而,現在已經是2021年底了,南港LaLaport居然還是個大工地!根據開發商三井不動產官網的新聞稿,南港LaLaport的完工時程,已經默默延期到「2023年」。
距離開幕還很遠的南港LaLaport。攝於2021年9月。
除了南港LaLaport,位在臺鐵臺中車站旁的台中LaLaport也在興建中,可望超車進度延宕的南港LaLaport,在2022年Q3成為臺灣第一家開幕的LaLaport。你以為只有兩間嗎?前幾天傳出第三間‧高雄LaLaport可望落腳在高雄捷運鳳山西站旁的台糖土地上。是的,你沒有看錯。我們在《開箱報告#2》介紹過的大財團‧三井集團,正在用超級驚人的速度,瘋狂拓展在臺業務!為什麼三井集團願意砸這麼大的資源在臺灣呢?為了回答這個問題,我們得先搭上時光機,回到明治年間的日本。

從百貨公司到購物中心

在COVID-19導致國際旅遊中斷之前,筆者幾乎每年都會去日本旅行。旅行時喜歡走遍地方都市,幾乎在每一座地方都市的大車站前,都會有加蓋的購物商店街。商店街裡有各式各樣生活所需的商店,食、衣、住、行不一而足。像這樣的商店形態,正是明治以前日本商店的常態:每間商店的規模都很小,顧客與老闆直接互動後,由老闆親自交付商品。然而隨著明治維新、日本全面西化,日本商人很快就從歐美學到「百貨公司」這個全新的商場類型。當時錢多到能夠開設百貨公司的商人不外兩種類型,一種是和服店老闆,另一種則是鐵路老闆。而這兩種百貨公司也真的好好的活到了現在,比如SOGO、三越‧伊勢丹百貨屬於前者,阪神、阪急百貨則屬於後者。覺得這些名稱很眼熟嗎?那是因為它們不只在日本活得很好,甚至還把觸角延伸到了臺灣等海外市場(阪神百貨與漢來建設合作成立了百貨南霸天‧漢神百貨。而「漢神」的中文發音根本幾乎與「阪神」的日文發音相同)!
位在臺灣高雄的漢神百貨本店。攝於2021年3月。
二次大戰後,另外一種來自歐美的商場類型在日本崛起,那就是「超級市場」。超級市場的特徵是廣大的自助式賣場,不需要太多販售人員,而是由顧客自己拿所需的商品到收銀檯結帳。這個有效率的運作方式,很快就把專櫃式的傳統百貨公司打趴,百貨公司只好轉向金字塔頂端的市場,保留以精品、化妝品、高級服飾為主要的獲利來源,這樣的市場定位在1980年代末期的泡沫經濟時代走到頂點,並在泡沫破滅後快速衰落。此時補上一刀的,是又一個全新的商場類型‧購物中心。
你能夠區分百貨公司與購物中心嗎?拿臺北市的商業設施來說,SOGO百貨系列就是非常典型的百貨公司,提供高級的購物與餐飲,並開設在市中心的黃金地段。如果你需要其他類型的休閒娛樂設施,很抱歉,百貨公司大概不能滿足你。至於購物中心,則是像美麗華百樂園那樣,除了購物和餐飲之外,影城和摩天輪之類的休閒娛樂設施也是標配,讓你能夠流連更久。而為了容納這麼多樓地板,它只好開設在相對郊區的地段。
以臺北市最高摩天輪和IMAX影廳當作主要亮點的美麗華百樂園就是典型的購物中心。攝於2011年7月。
1990年代日本泡沫經濟破滅之後,消費者對奢侈品的需求不再,取而代之的是在單一商場完成購物與休閒的「購物中心式」生活型態。因為購物中心都開在郊區,又對應大量購物,於是理所當然預設大部分的顧客是駕駛自家車來店,是典型的美式汽車社會樣貌,與日本傳統的軌道經濟大相逕庭,傳統百貨公司業者們也沒能跟上這一波轉型。在這次商場轉型裡稱霸日本的,是臺灣人可能沒那麼熟悉的AEON Mall‧永旺購物中心。

AEON Mall的霸業

AEON集團的起源是18世紀創業於三重縣的織品店,在二戰後合併幾間地方超市進軍通路業,直到1992年才正式跨入購物中心,在青森縣津輕市開設第一家AEON Mall,並在那之後飛速擴展,今天在日本國內擁有168間購物中心。AEON Mall之所以能所向披靡,是因為它踩緊了泡沫經濟破滅後的唯一顯學‧便宜!根據市場調查,AEON Mall消費者確實就是價格敏感的普通人,消費行為上偏向追隨者,比起時尚潮流,對他們來說便宜最重要。AEON Mall消費者甚至獲得「AEONist」的稱號,被趨勢大師大前研一當成是缺乏物慾、只求在自身小小舒適圈求安穩度日的代名詞。
AEON Mall的空前成功,甚至達到動搖國本的地步。前段提到購物中心是汽車經濟,與日本固有的軌道經濟互斥。泡滅經濟破滅後,日本消費者有限的購物預算都花在購物中心裡,直接的結果就是地方城市的百貨公司和商店街面臨大蕭條。除了既有商店受害以外,廣設購物中心的「郊區化」現象,也讓財政困難的地方政府需要花費更多預算維持郊區的基礎建設,簡直捉襟見肘。以上兩大因素,在各地方自治體形成由下而上的政治壓力,促使日本國會在1998年通過了都市計畫三法,規範大型購物中心必須經過都市計畫審議才能開設。
位在東京都西郊的AEON Mall武藏村山店,可以看到購物中心典型的寬敞、挑高、樓層數少等特徵。"イオンモール むさし村山ミュー" by monoooki is licensed under CC BY 2.0
AEON集團很早就預料到日本國內市場會有飽和的一天,在1980年代進入馬來西亞市場,如今在馬來西亞擁有28家購物中心和其他數十家通路,甚至還在2012年收購了馬來西亞家樂福改名為AEON Big,重要性大到在AEON集團裡獨立於AEON Mall體系之外。在1990年代再進入泰國市場,專注於超市通路,目前在大曼谷地區已經開設了30間MaxValu超市(對,就是日旅省錢良伴的那個MaxValu!)。直到2003年,在新竹的風城購物中心開出臺灣第一家JUSCO分店(這是AEON集團旗下的商場品牌,後來併入AEON Mall),並在2005年指導冠德建設開出大型購物中心‧環球購物中心中和店。然而好景不常,JUSCO新竹店2006年就因業績不振收攤,JUSCO中和店跟著在2007年收攤,AEON集團黯然退出臺灣購物中心市場。如今回顧這段歷史,可以推測AEON Mall當初下了一個「All in中國+東協」的決策,在2008年開出中國第一家分店「AEON Mall北京國際商城」並快速擴張,如今達到22間的規模,3年內預計還會再增加3間。東協方面,AEON Mall在2010年代於越南、柬埔寨、印尼三國開設了12間購物中心。
看到這裡,你是否發現「眉角」了呢?AEON集團在東南亞的布局,避開了發展相對進步的新加坡,很顯然是在搶佔開發中國家中產階級崛起的第一桶金。這個策略或許可以解釋AEON集團為什麼會如此乾脆的撤離臺灣──因為對AEON集團來說,21世紀的臺灣已經過了那個「成長甜蜜點」,並不是一個能夠飛速發展的市場。不過AEON集團的對手‧三井集團,顯然不是這麼想的。

三井不動產的LaLaport與三井Outlet Park

三井不動產早在1981年,就在千葉縣船橋市開出LaLaport一號店並且大獲成功。然而三井只是為了處分這片土地才跨足通路業,於是先乖乖在單一地點累積集團內原本缺乏的商場經營Knowhow。泡沫經濟破滅後,三井不動產首先拓展的大型商場業態是主打精品便宜賣的Outlet,於1995年在大阪開出第一間三井Outlet Park,並在20年內陸續拓展到總店數13間的規模。由於另一巨頭‧三菱集團也在2000年攜手美商開設Premium Outlet系列,讓三井Outlet Park在日本國內的發展很快就遇到天花板。
時序進入2000年代,在三井Outlet Park達到6間時,三井不動產終於開始拓展LaLaport的版圖,於2004年在兵庫縣甲子園開出二號店,截至2020年在日本國內開出17間LaLaport購物中心。比起成本意識至上、專挑偏僻鄉下開店的AEON Mall,後進的LaLaport打從一開始就是走截然不同的路線。首先,三井不動產完全不手軟的把LaLaport開在精華地段,其中的店王‧LAZONA川崎廣場根本就和川崎車站連在一起。你可以想像把環球購物中心中和店開在板橋車站旁邊的感覺嗎?LAZONA川崎廣場就是個這麼瘋狂的案子(順道一提,它之所以不叫「LaLaport」,是因為大力促成此案的川崎市長拒絕三井集團使用連鎖名稱,但LAZONA川崎廣場除了名字以外完全就是一間LaLaport)。因為地段的差異,讓LaLaport經營的店鋪更鎖定「都會時尚客群」,於是比起前文提到的「AEONist」,LaLaport顧客的平均年收多出整整百萬日円,形象也更國際,是屬於「會出國的日本人」。這些差異讓他們得到「LaLaporter」的稱號,但除了收入,「LaLaporter」和「AEONist」一樣相當依賴自家車移動,家庭狀態也沒有太大的差異,平均來說都是來購物順便溜小孩的家庭客居多。
LAZONA川崎廣場是與JR川崎站相連的大型購物中心,雖然不叫LaLaport,實際上卻是全日本最賺錢的LaLaport,年營收逼近1000億日円。(MIKI Yoshihito,CC BY 2.0)
看到這裡,你是否猜到三井在2010年代忽然大舉進軍臺灣的原因了呢?首先當然是日本國內市場已經接近觸頂,需要往海外拓展維持成長動能;而因為出手太慢的關係,鄰近的中國和東南亞都已經被敵手‧AEON集團佔好佔滿了。這時三井集團當然會注意到AEON集團開拓失敗的臺灣市場。臺灣雖然是成熟市場,但還是有某些購物需求沒有被滿足。首先就是Outlet市場。截至2016年,人口千萬的北臺灣居然沒有大型Outlet!這對於手握Outlet Park通路的三井集團當然是個很大的機會,於是選定林口作為前進臺灣市場的第一站。三井Outlet Park林口的年營收大約是新臺幣70億元、約合280億日円,與日本13間三井Outlet Park混合排名足以排到第五位,而這還是大餅被意外的對手‧華泰名品城瓜分掉一半之後的結果。此外,LaLaport定位的「都會購物中心」也是臺灣相對缺乏的類型,首站南港確實是個交通便利、周邊人口夠多,卻缺乏購物中心的地點,發展相當值得期待。

三井集團在臺灣的展望

截至高雄LaLaport為止,三井集團將在臺灣擁有6座大型商業設施,LaLaport與Outlet Park各半。最早開幕的三井Outlet Park林口遭遇勁敵‧華泰名品城,以開設第二期迎戰,預計2024年開幕。相較於華泰名品城,三井Outlet Park林口的強項在日本品牌、弱項在歐美精品,由於部分品牌已經注定搶輸,需要靠購物以外的方式爭奪客源,也就是提升餐飲和娛樂的比重。第二期所在的「媒體園區」,預期會是個吸引更多顧客進入林口的關鍵。
三井不動產進入臺灣的第一站‧三井Outlet Park林口。攝於2017年9月。
第二個開幕的三井Outlet Park台中港在這個月啟用第二期,達到完全體。中臺灣的Outlet對手是麗寶Outlet,以交通而言三井居劣勢;雖然三井Outlet Park台中港已經強化休閒娛樂,但對手可是擁有一座認真的遊樂園和一座認真的水樂園,可以想見三井Outlet Park台中港經營起來並不容易。台中捷運藍線通車後,將有感改善三井Outlet Park台中港的聯外交通,但考量Outlet來客的自駕比例,這條捷運對三井Outlet Park台中港的效益仍然未知。
預定第三個開幕的是三井Outlet Park台南,南臺灣的Outlet對手是義大Outlet,另外新光三越旗下的草衙道購物中心也預定轉型為Outlet,不過只有三井Outlet Park台南鄰近臺南市區,且是繼華泰名品城後第二座高鐵直達的Outlet,潛在客流量仍然相當值得期待。牽動三井Outlet Park台南發展的關鍵是臺南與高雄的產業轉型,是否能帶入高收入的年輕工作人口。
預定2022年Q3開幕的台中LaLaport選址在舊城區,除了要和七期重劃區的百貨公司們競爭,真正的潛在對手應該會是洲際棒球場旁的漢神洲際購物中心(預定2025年開業,商場面積約台中LaLaport的1.5倍大),以及高鐵台中站旁由廣三SOGO操刀的高鐵娛樂購物城(預定2026年開業,商場面積約台中LaLaport的4.5倍大)。台中LaLaport能踩穩的應該就是日本品牌的號召力,以及臺鐵和客運的易達性。但是考量臺中都會區超鮮明的汽車性格,這項優勢必須先打個問號。
台中高鐵站月台前這大片坐擁三鐵共站交通機能的土地,將在5年後成為中臺灣最大購物中心。攝於2020年5月。
預定2023年開幕的南港LaLaport就位在南港展覽館旁,平日有南港軟體園區的上班族當基本消費群,假日則有內湖、南港、汐止的居民當底,如果內容夠厲害的話,當然還能透過北捷板南線吸收整個大臺北的消費者。目前已知南港LaLaport會有展演和娛樂的機能,一方面能區隔信義計畫區的百貨公司們,另外也能和南港展覽館甚至臺北流行音樂中心的機能相輔相成。
最後是官方尚未公開的高雄LaLaport,其實會是風險最高的據點。高雄現有的大型商業設施已經非常飽和,同樣位在捷運站旁的草衙道都被迫轉型,還有義享天地和富邦凹子底案陸續加入戰局,除非接下來幾年產業轉型能夠有效帶動收入及人口成長,否則很難想像高雄LaLaport能夠貢獻另外兩座LaLaport的業績。

結語:哪些人會轉職成「LaLaporter」?

前文提到,日本LaLaport的忠實粉絲「LaLaporter」並不是價格敏感的族群。比起「AEONist」,「LaLaporter」願意多花一點錢,買到自己心目中的流行、潮流、品質。套用在臺灣市場的話,「LaLaporter」還會再加上「哈日」的特性。在COVID-19疫情以前,臺灣每年旅日人次高達三百萬以上,這些你走在日本景點都很難避掉的臺灣遊客,會是臺灣「LaLaporter」重要的核心成員。如果臺灣LaLaport能夠聚集夠多有魅力的品牌,應該就有機會從其他大型商場搶奪這批顧客。而值得借鏡的前車之鑑,會是開設在微風南山裡的艾妥列。艾妥列是JR東日本旗下的商場品牌,已經開設在近乎最好的地段,但整座商場的表現卻差強人意,有可能是臺灣消費者對這些品牌不熟悉,或者覺得價格難以下手。在進入臺灣市場時,哪些事該保留原汁原味、哪些事該順應當地風土民情,是任何外商都會面臨的難題。曾聽過某日本餐飲品牌的網路評價是「完全複製日本當地作法就好,在臺灣改成這樣當然沒人想吃。」影響顧客最終體驗的因素太過複雜,但顧客的反應還真的就是「覺得好」和「覺得不好」的二分法。LaLaport是否能夠在臺灣創造出「LaLaporter」,會是接下來幾年內臺灣購物中心業界最有趣的課題!
(本文完)
本篇為《雙北偶爾桃開箱指南》出版專題內.公開文章
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鐵道、ACG、偶像。這些年來一個又一個的契機,讓筆者對日本的諸多主題產生興趣,有了日檢N1的成績,能藉由日文這項工具,挖掘更寬廣的世界。愛讀史地的書,建立對國際趨勢與都市發展的敏感度,在龐雜的訊息洪流當中,抓出表面上不可見的脈絡。受過生命科學的學術訓練。希望能夠消化更多片段的資料、化作有意義的資訊。
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