在LaLaport開幕之前，你該知道的故事｜隨筆季節#3

我們曾經在2020年8月，刊出了南港LaLaport的開箱報告。根據當時的資訊，南港LaLaport將在2021年底開幕。然而，現在已經是2021年底了，南港LaLaport居然還是個大工地！根據開發商三井不動產官網的新聞稿，南港LaLaport的完工時程，已經默默延期到「2023年」。

除了南港LaLaport，位在臺鐵臺中車站旁的台中LaLaport也在興建中，可望超車進度延宕的南港LaLaport，在2022年Q3成為臺灣第一家開幕的LaLaport。你以為只有兩間嗎？前幾天傳出第三間‧高雄LaLaport可望落腳在高雄捷運鳳山西站旁的台糖土地上。是的，你沒有看錯。我們在《開箱報告#2》介紹過的大財團‧三井集團，正在用超級驚人的速度，瘋狂拓展在臺業務！為什麼三井集團願意砸這麼大的資源在臺灣呢？為了回答這個問題，我們得先搭上時光機，回到明治年間的日本。

在COVID-19導致國際旅遊中斷之前，筆者幾乎每年都會去日本旅行。旅行時喜歡走遍地方都市，幾乎在每一座地方都市的大車站前，都會有加蓋的購物商店街。商店街裡有各式各樣生活所需的商店，食、衣、住、行不一而足。像這樣的商店形態，正是明治以前日本商店的常態：每間商店的規模都很小，顧客與老闆直接互動後，由老闆親自交付商品。然而隨著明治維新、日本全面西化，日本商人很快就從歐美學到「百貨公司」這個全新的商場類型。當時錢多到能夠開設百貨公司的商人不外兩種類型，一種是和服店老闆，另一種則是鐵路老闆。而這兩種百貨公司也真的好好的活到了現在，比如SOGO、三越‧伊勢丹百貨屬於前者，阪神、阪急百貨則屬於後者。覺得這些名稱很眼熟嗎？那是因為它們不只在日本活得很好，甚至還把觸角延伸到了臺灣等海外市場(阪神百貨與漢來建設合作成立了百貨南霸天‧漢神百貨。而「漢神」的中文發音根本幾乎與「阪神」的日文發音相同)！

二次大戰後，另外一種來自歐美的商場類型在日本崛起，那就是「超級市場」。超級市場的特徵是廣大的自助式賣場，不需要太多販售人員，而是由顧客自己拿所需的商品到收銀檯結帳。這個有效率的運作方式，很快就把專櫃式的傳統百貨公司打趴，百貨公司只好轉向金字塔頂端的市場，保留以精品、化妝品、高級服飾為主要的獲利來源，這樣的市場定位在1980年代末期的泡沫經濟時代走到頂點，並在泡沫破滅後快速衰落。此時補上一刀的，是又一個全新的商場類型‧購物中心。

你能夠區分百貨公司與購物中心嗎？拿臺北市的商業設施來說，SOGO百貨系列就是非常典型的百貨公司，提供高級的購物與餐飲，並開設在市中心的黃金地段。如果你需要其他類型的休閒娛樂設施，很抱歉，百貨公司大概不能滿足你。至於購物中心，則是像美麗華百樂園那樣，除了購物和餐飲之外，影城和摩天輪之類的休閒娛樂設施也是標配，讓你能夠流連更久。而為了容納這麼多樓地板，它只好開設在相對郊區的地段。

1990年代日本泡沫經濟破滅之後，消費者對奢侈品的需求不再，取而代之的是在單一商場完成購物與休閒的「購物中心式」生活型態。因為購物中心都開在郊區，又對應大量購物，於是理所當然預設大部分的顧客是駕駛自家車來店，是典型的美式汽車社會樣貌，與日本傳統的軌道經濟大相逕庭，傳統百貨公司業者們也沒能跟上這一波轉型。在這次商場轉型裡稱霸日本的，是臺灣人可能沒那麼熟悉的AEON Mall‧永旺購物中心。

AEON集團的起源是18世紀創業於三重縣的織品店，在二戰後合併幾間地方超市進軍通路業，直到1992年才正式跨入購物中心，在青森縣津輕市開設第一家AEON Mall，並在那之後飛速擴展，今天在日本國內擁有168間購物中心。AEON Mall之所以能所向披靡，是因為它踩緊了泡沫經濟破滅後的唯一顯學‧便宜！根據市場調查，AEON Mall消費者確實就是價格敏感的普通人，消費行為上偏向追隨者，比起時尚潮流，對他們來說便宜最重要。AEON Mall消費者甚至獲得「AEONist」的稱號，被趨勢大師大前研一當成是缺乏物慾、只求在自身小小舒適圈求安穩度日的代名詞。

AEON Mall的空前成功，甚至達到動搖國本的地步。前段提到購物中心是汽車經濟，與日本固有的軌道經濟互斥。泡滅經濟破滅後，日本消費者有限的購物預算都花在購物中心裡，直接的結果就是地方城市的百貨公司和商店街面臨大蕭條。除了既有商店受害以外，廣設購物中心的「郊區化」現象，也讓財政困難的地方政府需要花費更多預算維持郊區的基礎建設，簡直捉襟見肘。以上兩大因素，在各地方自治體形成由下而上的政治壓力，促使日本國會在1998年通過了都市計畫三法，規範大型購物中心必須經過都市計畫審議才能開設。

AEON集團很早就預料到日本國內市場會有飽和的一天，在1980年代進入馬來西亞市場，如今在馬來西亞擁有28家購物中心和其他數十家通路，甚至還在2012年收購了馬來西亞家樂福改名為AEON Big，重要性大到在AEON集團裡獨立於AEON Mall體系之外。在1990年代再進入泰國市場，專注於超市通路，目前在大曼谷地區已經開設了30間MaxValu超市(對，就是日旅省錢良伴的那個MaxValu！)。直到2003年，在新竹的風城購物中心開出臺灣第一家JUSCO分店(這是AEON集團旗下的商場品牌，後來併入AEON Mall)，並在2005年指導冠德建設開出大型購物中心‧環球購物中心中和店。然而好景不常，JUSCO新竹店2006年就因業績不振收攤，JUSCO中和店跟著在2007年收攤，AEON集團黯然退出臺灣購物中心市場。如今回顧這段歷史，可以推測AEON Mall當初下了一個「All in中國+東協」的決策，在2008年開出中國第一家分店「AEON Mall北京國際商城」並快速擴張，如今達到22間的規模，3年內預計還會再增加3間。東協方面，AEON Mall在2010年代於越南、柬埔寨、印尼三國開設了12間購物中心。

看到這裡，你是否發現「眉角」了呢？AEON集團在東南亞的布局，避開了發展相對進步的新加坡，很顯然是在搶佔開發中國家中產階級崛起的第一桶金。這個策略或許可以解釋AEON集團為什麼會如此乾脆的撤離臺灣──因為對AEON集團來說，21世紀的臺灣已經過了那個「成長甜蜜點」，並不是一個能夠飛速發展的市場。不過AEON集團的對手‧三井集團，顯然不是這麼想的。

三井不動產早在1981年，就在千葉縣船橋市開出LaLaport一號店並且大獲成功。然而三井只是為了處分這片土地才跨足通路業，於是先乖乖在單一地點累積集團內原本缺乏的商場經營Knowhow。泡沫經濟破滅後，三井不動產首先拓展的大型商場業態是主打精品便宜賣的Outlet，於1995年在大阪開出第一間三井Outlet Park，並在20年內陸續拓展到總店數13間的規模。由於另一巨頭‧三菱集團也在2000年攜手美商開設Premium Outlet系列，讓三井Outlet Park在日本國內的發展很快就遇到天花板。

時序進入2000年代，在三井Outlet Park達到6間時，三井不動產終於開始拓展LaLaport的版圖，於2004年在兵庫縣甲子園開出二號店，截至2020年在日本國內開出17間LaLaport購物中心。比起成本意識至上、專挑偏僻鄉下開店的AEON Mall，後進的LaLaport打從一開始就是走截然不同的路線。首先，三井不動產完全不手軟的把LaLaport開在精華地段，其中的店王‧LAZONA川崎廣場根本就和川崎車站連在一起。你可以想像把環球購物中心中和店開在板橋車站旁邊的感覺嗎？LAZONA川崎廣場就是個這麼瘋狂的案子(順道一提，它之所以不叫「LaLaport」，是因為大力促成此案的川崎市長拒絕三井集團使用連鎖名稱，但LAZONA川崎廣場除了名字以外完全就是一間LaLaport)。因為地段的差異，讓LaLaport經營的店鋪更鎖定「都會時尚客群」，於是比起前文提到的「AEONist」，LaLaport顧客的平均年收多出整整百萬日円，形象也更國際，是屬於「會出國的日本人」。這些差異讓他們得到「LaLaporter」的稱號，但除了收入，「LaLaporter」和「AEONist」一樣相當依賴自家車移動，家庭狀態也沒有太大的差異，平均來說都是來購物順便溜小孩的家庭客居多。

看到這裡，你是否猜到三井在2010年代忽然大舉進軍臺灣的原因了呢？首先當然是日本國內市場已經接近觸頂，需要往海外拓展維持成長動能；而因為出手太慢的關係，鄰近的中國和東南亞都已經被敵手‧AEON集團佔好佔滿了。這時三井集團當然會注意到AEON集團開拓失敗的臺灣市場。臺灣雖然是成熟市場，但還是有某些購物需求沒有被滿足。首先就是Outlet市場。截至2016年，人口千萬的北臺灣居然沒有大型Outlet！這對於手握Outlet Park通路的三井集團當然是個很大的機會，於是選定林口作為前進臺灣市場的第一站。三井Outlet Park林口的年營收大約是新臺幣70億元、約合280億日円，與日本13間三井Outlet Park混合排名足以排到第五位，而這還是大餅被意外的對手‧華泰名品城瓜分掉一半之後的結果。此外，LaLaport定位的「都會購物中心」也是臺灣相對缺乏的類型，首站南港確實是個交通便利、周邊人口夠多，卻缺乏購物中心的地點，發展相當值得期待。

截至高雄LaLaport為止，三井集團將在臺灣擁有6座大型商業設施，LaLaport與Outlet Park各半。最早開幕的三井Outlet Park林口遭遇勁敵‧華泰名品城，以開設第二期迎戰，預計2024年開幕。相較於華泰名品城，三井Outlet Park林口的強項在日本品牌、弱項在歐美精品，由於部分品牌已經注定搶輸，需要靠購物以外的方式爭奪客源，也就是提升餐飲和娛樂的比重。第二期所在的「媒體園區」，預期會是個吸引更多顧客進入林口的關鍵。

第二個開幕的三井Outlet Park台中港在這個月啟用第二期，達到完全體。中臺灣的Outlet對手是麗寶Outlet，以交通而言三井居劣勢；雖然三井Outlet Park台中港已經強化休閒娛樂，但對手可是擁有一座認真的遊樂園和一座認真的水樂園，可以想見三井Outlet Park台中港經營起來並不容易。台中捷運藍線通車後，將有感改善三井Outlet Park台中港的聯外交通，但考量Outlet來客的自駕比例，這條捷運對三井Outlet Park台中港的效益仍然未知。

預定第三個開幕的是三井Outlet Park台南，南臺灣的Outlet對手是義大Outlet，另外新光三越旗下的草衙道購物中心也預定轉型為Outlet，不過只有三井Outlet Park台南鄰近臺南市區，且是繼華泰名品城後第二座高鐵直達的Outlet，潛在客流量仍然相當值得期待。牽動三井Outlet Park台南發展的關鍵是臺南與高雄的產業轉型，是否能帶入高收入的年輕工作人口。

預定2022年Q3開幕的台中LaLaport選址在舊城區，除了要和七期重劃區的百貨公司們競爭，真正的潛在對手應該會是洲際棒球場旁的漢神洲際購物中心(預定2025年開業，商場面積約台中LaLaport的1.5倍大)，以及高鐵台中站旁由廣三SOGO操刀的高鐵娛樂購物城(預定2026年開業，商場面積約台中LaLaport的4.5倍大)。台中LaLaport能踩穩的應該就是日本品牌的號召力，以及臺鐵和客運的易達性。但是考量臺中都會區超鮮明的汽車性格，這項優勢必須先打個問號。

預定2023年開幕的南港LaLaport就位在南港展覽館旁，平日有南港軟體園區的上班族當基本消費群，假日則有內湖、南港、汐止的居民當底，如果內容夠厲害的話，當然還能透過北捷板南線吸收整個大臺北的消費者。目前已知南港LaLaport會有展演和娛樂的機能，一方面能區隔信義計畫區的百貨公司們，另外也能和南港展覽館甚至臺北流行音樂中心的機能相輔相成。

最後是官方尚未公開的高雄LaLaport，其實會是風險最高的據點。高雄現有的大型商業設施已經非常飽和，同樣位在捷運站旁的草衙道都被迫轉型，還有義享天地和富邦凹子底案陸續加入戰局，除非接下來幾年產業轉型能夠有效帶動收入及人口成長，否則很難想像高雄LaLaport能夠貢獻另外兩座LaLaport的業績。

前文提到，日本LaLaport的忠實粉絲「LaLaporter」並不是價格敏感的族群。比起「AEONist」，「LaLaporter」願意多花一點錢，買到自己心目中的流行、潮流、品質。套用在臺灣市場的話，「LaLaporter」還會再加上「哈日」的特性。在COVID-19疫情以前，臺灣每年旅日人次高達三百萬以上，這些你走在日本景點都很難避掉的臺灣遊客，會是臺灣「LaLaporter」重要的核心成員。如果臺灣LaLaport能夠聚集夠多有魅力的品牌，應該就有機會從其他大型商場搶奪這批顧客。而值得借鏡的前車之鑑，會是開設在微風南山裡的艾妥列。艾妥列是JR東日本旗下的商場品牌，已經開設在近乎最好的地段，但整座商場的表現卻差強人意，有可能是臺灣消費者對這些品牌不熟悉，或者覺得價格難以下手。在進入臺灣市場時，哪些事該保留原汁原味、哪些事該順應當地風土民情，是任何外商都會面臨的難題。曾聽過某日本餐飲品牌的網路評價是「完全複製日本當地作法就好，在臺灣改成這樣當然沒人想吃。」影響顧客最終體驗的因素太過複雜，但顧客的反應還真的就是「覺得好」和「覺得不好」的二分法。LaLaport是否能夠在臺灣創造出「LaLaporter」，會是接下來幾年內臺灣購物中心業界最有趣的課題！

（本文完）

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