【數位廣告第三波浪潮襲來】零售媒體成 2022 強勢主角，面臨 5 大機會與挑戰
更新於 發佈於 閱讀時間約 11 分鐘
零售媒體（Retail Media）無疑是數位廣告市場中的下一個 Big Thing：不僅 2021 年整體廣告支出強勢成長 53.4%，突破 300 億美元，躍升為成長最快的廣告類型；各大零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等也紛紛發展自家的零售媒體聯播網（Retail Media Network，下文簡稱 「RMN」）。作為數位廣告技術研發者，TenMax 從 2021 年 11 月起陸續發布三篇文章，系統性介紹 RMN 趨勢概觀、實際案例與建構流程，陪伴各位建立對 RMN 的基礎認識。
RMN 浪潮持續延燒，今年一月底，Google 與 Insider Intelligence 旗下的權威數據機構 eMarketer 攜手，以「第三波數位廣告巨浪：2022 零售媒體」為題，舉辦了一場線上講座，談論零售媒體廣告的優勢、時代意義、市場發展，以及未來將面臨的機會與挑戰。本篇文章，TenMax 將為你摘要講座精華重點，深入審視零售媒體的大未來：
為何零售媒體將成為數位廣告第三波浪潮？
數位廣告市場持續成長中，從 2008 年至今，數位廣告歷經了兩大浪潮：第一波浪潮為「搜尋廣告」，興起於 2000 年，並至現在仍保持穩定的市場份額；第二波浪潮即是「社群媒體廣告」，於 2010 年起發光發熱、奮力竄起⋯⋯又經過一個 10 年，來到現在，數位廣告的第三波大浪也正在襲來，那就是：零售媒體廣告。零售媒體廣告將成巨浪，主要基於下列五大原因：
- 第一方數據庫：Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie，蘋果 iOS 系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制，可預見第三方數據的搜集與採用，將面臨愈來愈多的挑戰，第一方數據因此顯得更加可貴。相較其他類型數據，第一方數據更為乾淨且可靠，而零售媒體所搜集的第一方數據，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值。
- 閉環歸因系統：品牌投放零售媒體廣告，最有感的好處在於：能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點，因此能更有依據地將銷售成長，歸因於特定的廣告操作，衡量成效並調整後續的投放策略。
- 上下文鎖定廣告：零售媒體具有強烈的購物導向，內容主題直接與產品相關，更有利於進行內文的比對，將相關的產品，置入合適的購物脈絡之中。
- 大規模的受眾：正如品牌選擇社群媒體投放廣告時，會將平台的活躍用戶數量納入考量，受眾規模始終是廣告主進行媒體採購，不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量，可確保受眾規模，實現廣大觸及。
- 全方位實現行銷漏斗：零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標，更可透過搜尋廣告，與具有明確購物意圖的消費者相遇，滿足當下的搜索需求，有效引導至最終轉換。
現在進行式！大量品牌廣告支出正在流向零售媒體
數據指出，電子商務市場持續蓬勃成長，美國電商市場可望在今年創造 1 兆美元銷售額，相較於 2019 年疫情來襲前的兩倍規模。隨著電子商務市場擴張，數位廣告支出也勢必將隨之升高。
眼看零售媒體廣告市值在 2020 與 2021 連續兩年成長 53.3% 及 53.4%，權威機構預期 2022 年，零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場，整體支出總和將攀達 400 億美元。直到 2023 年，零售媒體的廣告支出預期將突破 500 億美元，市場規模等於在四年內翻四倍成長，份額更佔整體數位廣告市場的五分之一，成長幅度相當驚人。
放眼 2022，零售商發展的挑戰與機遇
1.消費者購物通路正在轉換
數位工具日益發達，加上疫情影響生活型態，使得愈來愈多的消費者，轉往線上進行購物。此一趨勢大幅衝擊傳統的零售形式，以及各品牌的行銷佈局。據統計指出，37% 行銷人認為「客人轉往線上通路購物」是影響他們規劃未來行銷策略的首要挑戰；緊跟在後，亦有三成以上行銷人同意「零售資料的可用性與破碎化」、「優化跨通路行銷活動」是放眼未來，重要的行銷課題。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：事實上，電子商務盛行，極可能為傳統零售業者帶來更多業務上的負擔，甚至拖累營收。由於佈局電商需要重新打造金流、配送、退換貨等流程，成本隨之而來，使得線上生意的利潤遠低於原本現下販售的商業模式。
- 對品牌端而言：消費者購物通路分散，使得品牌商品銷售數據破碎化，進而導致行銷人難以衡量行銷成效與成果間的實際關聯性；加上第三方 Cookie 即將失效，也使得品牌端更難以精準行銷、追蹤廣告實際效益。
而發展零售媒體，有助於幫助雙方應對此一挑戰：對零售商來說，販售廣告的收益可彌補營收的缺口，亦可優化自家電商網站的購物體驗；對品牌端而言，零售媒體所擁的第一方數據堪稱行銷利器，且廣告歸因也將更加明確，是行銷預算的理想歸宿。
2. 爭相競逐！零售媒體面臨超載
近年來，隨著亞馬遜、沃爾瑪、家樂福、塔吉特、勞式公司等各大零售巨頭，紛紛插旗、發展自家的 RMN 產品，歐美零售媒體廣告市場競爭已逐漸邁入白熱化。據統計，95% 以上的美國行銷人員，現正使用兩個以上的零售媒體，使用三個平台以上的比例也超過半數（55%），顯示零售媒體發展極有可能面臨超載的未來。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：市場競爭激烈，使得各家廠商間各家廠商間必須更加把勁突出優勢、強化策略夥伴結盟，以爭取品牌心佔率（Mindshare）以及品牌預算。
- 對品牌商而言：品牌端使用 DSP 的平均數量已從 2021 年的三個，在一年之間增長到六個之多。過多的數位行銷平台，增加了媒體採購的複雜度與管理難度，行銷管道的簡化與統合，想必是品牌未來的課題之一。
有鑑於此，零售商更應把握機會，思索如何深化、鞏固與品牌的夥伴關係，透過單一平台為客戶創造更大的價值，並應積極發展整合（Aggregation）技術，方便品牌主管理廣告投放。而歐美以外的零售商，更應該掌握先機、搶佔大餅，早日起步以爭取前期市場紅利。
TenMax 先鋒前行，將是你最可靠的廣告科技夥伴！有意建構自家的零售媒體聯播網，走向新零售、新商模？
3. 客戶流失成常態
零售媒體屬於數位廣告中的新興廣告形式，加上市場競爭者眾，品牌端投資此領域，自然傾向多方嘗試、加以比較。數據顯示，大部分發展 RMN 的零售商，皆面臨客戶流失的困境，例如：雖有高達 63% 美國代理商／行銷層級正在使用 Amazon RMN，同時亦有 22% 表示過去曾使用 Amazon RMN，但現今不再使用；35% 美國代理商／行銷層級表示正在使用 Walmart Connect，但也有 27% 的用戶流失狀況發生。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：必須思索產品的市場定位，拉出市場差異以及獨特賣點（USP），同時更需要持續創新、保持動能，才能留住品牌的心。
- 對品牌商而言：必須維持開放的心態，不斷測試與評估不同 RMN 的行銷表現，保持靈活、即時止損，一直走在行銷活動優化的路上。
此一挑戰顯示，零售媒體必須有意識地積極優化自家技術與系統，否則極有可能消失在市場洪流中。
4. RMN 系統需要更易於使用
隨著零售媒體成為行銷預算投入的新選項，品牌對於 RMN 系統的可用性、簡易性與方便性自然有著更多的要求。數據指出，61% 的行銷人期待 RMN 簡單好上手（遠高於 2021 年的 38%）、50% 受訪者擁有代操服務（Managed Service）的需求。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：廣告平台的系統建置、媒體採購的流程建構，甚或是使用者體驗優化（UX），從來不是傳統零售商關注的焦點，零售商普遍缺乏上述的核心技能。
- 對品牌商而言：品牌端需要具備更成熟的自操能力，以管理不同的 RMN 平台。
針對此一挑戰，機會點發生在白牌系統的供應商（White Label Provider），白牌指的是交易系統研發公司，向另一間交易商提供完整的系統產品，並同意讓產品掛上使用者自家的商標、由使用者自由且獨立地向客戶報價。有能力提供白牌系統的廣告科技公司（TenMax 就是囉），將成為市場中的重要角色之一。
5. 廣告體驗需要持續升級
由於零售媒體廣告處於剛起步的階段，市場對於 RMN 廣告呈現的多元性與細緻度，要求普遍不高，容忍度相對多，因此，這個挑戰目前似乎不足為懼，但長遠來看，終將會成為 RMN 生態中不可避免的課題。數據顯示，目前零售媒體的搜尋廣告（Search Ads），廣告在搜尋結果第一頁的平均曝光數量偏低，不一定能滿足消費者的探索需求。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：若要提升廣告的收益，勢必需要提升消費者的使用體驗。
- 對品牌商而言：為了與競爭者抗衡，RMN 是不可不佈局的選項，但可視成效，妥善調整不同媒體通路的預算佔比，也可勇於嘗試各種不同的媒體採購。
整體而言，RMN 正在積極開拓展示廣告、影音廣告等類型，也可能將觸角延伸至當紅的連網電視（CTV）廣告，互相配合以發揮最大縱效，種種努力旨在提升 RMN 廣告體驗，向市場證明零售媒體的價值。
數位世界，變動只在三、五年，巨浪襲來，你我做好準備了嗎？目前國內對於 RMN 的討論仍處於起步階段，然而，美國作為行銷先行者，已向全球預示，零售媒體將是下個十年的市場重點。掌握到此一浪潮，TenMax 已從去年密切參與 RMN 技術研發與趨勢觀察，並從第四季起發布相關文章，現在起，邀請你和 TenMax 一起，見證RMN 驅動的數位廣告大未來！還在等什麼？回顧本系列前三篇文章，就是完美的第一步：
- 零售再進化，佈局大未來｜2021 美零售媒體廣告，市場份額估破八千億台幣！
- 【零售媒體廣告夯】家樂福、亞馬遜、沃爾瑪這樣做，打造全新事業體！
- 「市場大餅，我吃得到嗎？」一文解析發展零售媒體廣告必備的 4 大資源
更多問題？歡迎隨時聯繫我們，暸解更多
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部你可能也想看
Google News 追蹤
嘿，大家新年快樂~ 新年大家都在做什麼呢？
跨年夜的我趕工製作某個外包設計案，在工作告一段落時趕上倒數。
然後和兩個小孩過了一個忙亂的元旦。在深夜時刻，看到朋友傳來的解籤網站，興致勃勃熬夜體驗了一下，覺得非常好玩，或許有人玩過了，但還是想寫上來分享紀錄一下~
隨著消費者生活與數位科技的深度融合，廣告的投放形勢正迅速從傳統媒體轉向數位渠道。根據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）最新發布的《2023年台灣數位廣告量統計報告》，雖然整體市場規模達到 610.46 億元，較 2022 年成長了 3.5%，卻是自 2011 年以來成長率最低的一年。
近年來，零售媒體聯播網(RMN)已掀起國內外零售產業的商機浪潮。不僅亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭大步先行，數位巨擘 Google、廣告技術龍頭 The Trade Desk，以及市場研究權威機構 eMarketer 等也紛紛投入 RMN 的熱潮之中。
數位時代，口碑行銷已經成為品牌與消費者之間的關鍵橋樑。從明星代言到YouTuber和KOL業配，再到網紅分享，這些方式曾經引領潮流。然而，進入2024年，自媒體行銷正迅速崛起，成為消費者最青睞的推廣管道。
當我們在網上搜尋資訊或產品時，相比於傳統廣告，用戶/商家評論和自媒體社群分享推薦…
TenMax 每週為您提供零售媒體行業最新動態。本週我們將與您分享迎接 RMN 3.0 時代的關鍵、零售商該如何打破 Amazon 主導 RMN 市場的僵局和 Albertsons 推出的整合式 CTV 服務，讓您深入了解零售媒體的發展趨勢。
2024 年 6 月 18 日 – 宇匯知識科技 (Bridgewell) 宣布全新 Bridgewell Connected RMN (Retail Media Network 零售媒體聯播網) 戰略，計畫將過往研究廣告 AI 技術、大數據和數位廣告聯播網經驗帶到 RMN 市場。
隨著全球數字化轉型的加速，網路商店成為現代商業的重要一環。根據Statista的報告，2020年全球電子商務銷售額達到4.28萬億美元，預計到2024年將增至6.38萬億美元 。這一驚人的增長顯示出網路商店在現代經濟中的關鍵地位。經營網路商店不僅為企業提供了龐大的市場機會，也改變了傳統零售業的格局。
第一季財報揭示零售業的變革浪潮
零售業曾經是穩定且可預測的產業，大型零售巨頭們似乎牢不可破。然而，電商的崛起徹底改變了零售業的格局，帶來了前所未有的波動和激烈競爭。持續的通膨更進一步重塑了消費者的行為，他們更加注重價值和價格。
消費者支出模式也開始從疫情期間的商品消費轉向服務、福利和體驗
在當今快速變化的數位時代，行銷領域的趨勢瞬息萬變，對於初入行的行銷新手或是轉職的人來說，了解最新的行銷趨勢至關重要。這篇文章將深入探討2024年行銷領域的關鍵趨勢，包括人工智慧、影音內容、社群媒體以及數據隱私和倫理議題。透過了解這些趨勢，讀者將能夠掌握未來的行銷發展方向，並為自己的職業生涯做好充
由於數位廣告市場與總體經濟高度相關，因總經狀況會決定到廣告主的行銷預算增減程度，故在美國經濟軟著陸的前景下，我們重訪數位廣告市場，探索 $META、$GOOGL、$TTD、$PINS 等數位廣告商的投資機會。
已經進入2024年了，聊聊未來電商的4大趨勢。
1、「賣興趣、賣慾望、賣內容這三賣」成為重要元素，而不再是賣需求。
興趣電商、貨找人的情況會成為新的主流。
2、店鋪及顧客兩極化：在意價格或在乎品質。
3、線上跟線下服務必須都要經營。
4、去不受重視的產業也會逐漸成為新的主流：C2B時代。
嘿，大家新年快樂~ 新年大家都在做什麼呢？
跨年夜的我趕工製作某個外包設計案，在工作告一段落時趕上倒數。
然後和兩個小孩過了一個忙亂的元旦。在深夜時刻，看到朋友傳來的解籤網站，興致勃勃熬夜體驗了一下，覺得非常好玩，或許有人玩過了，但還是想寫上來分享紀錄一下~
隨著消費者生活與數位科技的深度融合，廣告的投放形勢正迅速從傳統媒體轉向數位渠道。根據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）最新發布的《2023年台灣數位廣告量統計報告》，雖然整體市場規模達到 610.46 億元，較 2022 年成長了 3.5%，卻是自 2011 年以來成長率最低的一年。
近年來，零售媒體聯播網(RMN)已掀起國內外零售產業的商機浪潮。不僅亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭大步先行，數位巨擘 Google、廣告技術龍頭 The Trade Desk，以及市場研究權威機構 eMarketer 等也紛紛投入 RMN 的熱潮之中。
數位時代，口碑行銷已經成為品牌與消費者之間的關鍵橋樑。從明星代言到YouTuber和KOL業配，再到網紅分享，這些方式曾經引領潮流。然而，進入2024年，自媒體行銷正迅速崛起，成為消費者最青睞的推廣管道。
當我們在網上搜尋資訊或產品時，相比於傳統廣告，用戶/商家評論和自媒體社群分享推薦…
TenMax 每週為您提供零售媒體行業最新動態。本週我們將與您分享迎接 RMN 3.0 時代的關鍵、零售商該如何打破 Amazon 主導 RMN 市場的僵局和 Albertsons 推出的整合式 CTV 服務，讓您深入了解零售媒體的發展趨勢。
2024 年 6 月 18 日 – 宇匯知識科技 (Bridgewell) 宣布全新 Bridgewell Connected RMN (Retail Media Network 零售媒體聯播網) 戰略，計畫將過往研究廣告 AI 技術、大數據和數位廣告聯播網經驗帶到 RMN 市場。
隨著全球數字化轉型的加速，網路商店成為現代商業的重要一環。根據Statista的報告，2020年全球電子商務銷售額達到4.28萬億美元，預計到2024年將增至6.38萬億美元 。這一驚人的增長顯示出網路商店在現代經濟中的關鍵地位。經營網路商店不僅為企業提供了龐大的市場機會，也改變了傳統零售業的格局。
第一季財報揭示零售業的變革浪潮
零售業曾經是穩定且可預測的產業，大型零售巨頭們似乎牢不可破。然而，電商的崛起徹底改變了零售業的格局，帶來了前所未有的波動和激烈競爭。持續的通膨更進一步重塑了消費者的行為，他們更加注重價值和價格。
消費者支出模式也開始從疫情期間的商品消費轉向服務、福利和體驗
在當今快速變化的數位時代，行銷領域的趨勢瞬息萬變，對於初入行的行銷新手或是轉職的人來說，了解最新的行銷趨勢至關重要。這篇文章將深入探討2024年行銷領域的關鍵趨勢，包括人工智慧、影音內容、社群媒體以及數據隱私和倫理議題。透過了解這些趨勢，讀者將能夠掌握未來的行銷發展方向，並為自己的職業生涯做好充
由於數位廣告市場與總體經濟高度相關，因總經狀況會決定到廣告主的行銷預算增減程度，故在美國經濟軟著陸的前景下，我們重訪數位廣告市場，探索 $META、$GOOGL、$TTD、$PINS 等數位廣告商的投資機會。
已經進入2024年了，聊聊未來電商的4大趨勢。
1、「賣興趣、賣慾望、賣內容這三賣」成為重要元素，而不再是賣需求。
興趣電商、貨找人的情況會成為新的主流。
2、店鋪及顧客兩極化：在意價格或在乎品質。
3、線上跟線下服務必須都要經營。
4、去不受重視的產業也會逐漸成為新的主流：C2B時代。