字體一換粉絲崩潰?如何解讀 Peter Saville 為 Ferragamo 操刀的全新 Logo 設計
周青永
周青永

字體一換粉絲崩潰?如何解讀 Peter Saville 為 Ferragamo 操刀的全新 Logo 設計

2022-09-22|閱讀時間約 10 分鐘
新任品牌創意總監就職後,大刀闊斧修改品牌名稱與識別,似乎已成為近年時尚圈不成文的慣例,無獨有偶的,Salvatore Ferragamo 新任創意總監 Maximilian Davis 又是找來英國傳奇設計師 Peter Saville 幫品牌改頭換面,不僅更改了 logo 字體設計,同時也拿掉了創始人的稱謂 Salvatore 將品牌更名為 FERRAGAMO,在我的另一篇文章〈如何評價 Burberry 創意總監 Riccardo Tisci 攜手 Peter Saville 的 logo 設計〉中對於時尚產業此一現象以及無襯線字體所掀起的風潮已經略有概述,因此在本文中就不再老調重彈,想了解的朋友可以前往閱讀。
FERRAGAMO 全新 logo 布標。Source: Ferragamo

沒有最崩潰只有更崩潰

誠如標題所述,精品品牌的 logo 是有一定程度累積的形象資產,對於喜愛品牌的擁護者們來說,通常很難接受品牌將這些伴隨他們過去美好歲月的識別被輕易地拋下,因此在 Salvatore Ferragamo 官方 Instagram 帳號中幾篇與嶄新 logo 相關的貼文一出,下方隨即就出現了不少進入懷舊模式的發言,我們也非常不意外的又會看到將當年 Hedi Slimane 在 Yves Saint Laurent 所作所為一起類比的不滿聲音,當然現在還多了由 Ermenegildo Zegna 簡化為 Zegna 的例子作伴,對此,我也精選了一些「情緒勒索感慨萬千」留言翻譯給大家感受一下:
看起來很廉價。又一個我愛的牌子打算趕走常客,去吸引那些喜歡破洞牛仔褲跟潮鞋的客群,Zegna 跟 Hugo Boss 做了同樣的事,我再也沒有去過他們的店。
像沒有 Yves 的 YSL一樣從眾⋯⋯。對於一個義大利品牌來說,這種傳統的隕落是一個很大的錯誤。
史詩殞落。接下來呢⋯⋯停用 Gancini?(譯注:Gancini 是 Salvatore Ferragamo 本人設計的經典扣飾造型,也就是俗稱的馬銜環)
我從小就是佛羅倫斯 Salvatore Ferragamo 店的忠實顧客,我不能認同一個歷史象徵被拋棄。而且又來這一套。但是顯然創始人的家人也不在乎。
這什麼鬼?創意在哪?新的字體看起來就像是從金莎巧克力(Ferrero Rocher)來的!換回簽名版 Logo,那不僅是經典的象徵而且也更加優雅,說真的,為什麼老是要把好好的東西換掉?
我想各位應該可以從這些留言中感受到滿溢的怨念吧?不過其實其中一位的觀點實際上真的呼應了這次設計更迭背後的淵源,在這裏我先賣個關子,聊聊 Salvatore Ferragamo 的品牌識別歷程。
Salvatore Ferragamo 新舊 Logo 對照。Source: Brandmedia

更換識別是家常便飯

Salvatore Ferragamo 品牌成立於 1927 年,由曾經移居至美國的薩爾瓦托勒.菲拉格慕先生返回義大利定居後於佛羅倫斯創立,起初品牌名稱為 Calzaturificio Ferragamo & Co. 亦即「菲拉格慕製鞋公司」,此時的品牌 logo即帶有手寫感的襯線體風格,並且將 FERRAGAMO 以大寫字體標示,不過短短三年後,便由當時為品牌設計廣告的未來主義派藝術家盧西奧・威納(Lucio Venna)重新設計一款非常具有未來感的無襯線字體識別,品牌也更名為 「Ferragamo’s creations Florence Italy」,接下來的三十年間,Salvatore Ferragamo 的品牌識別就在 Ferragamo 本人簽名版本與 Lucio Venna 設計的現代版本幾度更迭,Ferragamo 簽名中的「F」經典字樣亦逐漸成形,而品牌識別直到 1982 年才成為我們熟知的 Salvatore Ferragamo 訂製簽名字體樣貌,在品牌長達 95 年的歷史中,這個版本的 logo 實際於市場上存在了 40 年。
Salvatore Ferragamo 的品牌識別更迭歷程。Source: 1000 LOGOS

現代精神源自品牌血統

從 Salvatore Ferragamo 的品牌識別更迭歷程中不難看出,除了在品牌草創階段便引入了 Lucio Venna 善用的未來主義風格作品做為主要宣傳,Lucio Venna 為 Salvatore Ferragamo 創作的識別精神並非曇花一現,而是直到品牌創辦人薩爾瓦托勒.菲拉格慕於 1960 年過世之後才退出識別舞台,不過其創新精神仍然不斷地成為 Salvatore Ferragamo 的品牌旗下經典系列的創作繆思,像是2006年開始為佛羅倫斯的 Ferragamo Palazzo Spini Feroni 博物館概念店打造的「Creations」經典復刻系列,以及 UOMO 男性香氛等,都有將盧西奧的設計加入商品特色中,部分品牌愛好者口中念茲在茲的品牌傳統,或許只是專屬於這個世代消費者的品牌「鄉愁」。
Lucio Venna 以龐貝神秘別墅為靈感設計的廣告。Courtesy Museum Salvatore Ferragamo

產地直送的靈感來源

回到 Peter Saville 的設計上,我第一眼看到他設計的字體就覺得非常眼熟,至少融合了兩種以上我所熟知字體的特色,在西班牙語媒體 Brandmedia 的報導中提及,這個設計的靈感來自佛羅倫斯文藝復興時期的石刻,而佛羅倫斯當地存在的古石碑字刻樣式,與羅馬帝國皇帝圖拉真所立的圖拉真凱旋柱(Trajan’s Column)上使用的字體是相仿的,這種字體風格被稱為「古羅馬方塊大寫字母」(capitalis monumentalis)風格,電影愛好者們應該會非常熟悉這種風格,因為設計師卡羅.吐溫布里(Carol Twombly)以此風格為基礎,為 Adobe 公司設計了名為「Trajan」的字體,爾後被廣泛地應用在影視作品標題中,其中較為知名的有像是《鐵達尼號》、《神鬼傳奇》、《慾望城市》以及《冰與火之歌:權力遊戲》等。
雕塑家暨字體設計師 Eric Gill 以圖拉真柱為靈感繪製的字樣。Ditchling Museum 館藏,攝影 Jeremy Keith
而這也是為什麼我前面說了某則留言的觀點還真的沒有誤會它,沒錯,就是哪壺不開提金莎的那一位朋友,義大利費列羅集團旗下金莎巧克力包裝上的 Ferrero Rocher 字樣,也是屬於「古羅馬方塊大寫字母」風格,驚不驚喜?意不意外?

美義混血的嶄新字體

眼尖的朋友看到這裡可能會說,不對啊?Peter Saville 所設計的 FERRAGAMO 字體明明粗上許多,筆畫也不像「Trajan」這樣粗細有度,視覺印象上更像無襯線體一些,怎麼會是「古羅馬方塊大寫字母」風格?
沒錯,所以我才說「至少融合了兩種以上我所熟知字體的特色」,其一是「Trajan」,那其二呢?就是美國字型設計師佛雷德利.古迪(Frederic W. Goudy)設計的「Copperplate Gothic」了,這款字體雖然看似為無襯線體家族的一員,但是在筆畫的末端有微小的「類襯線」作為裝飾,與鉛字印刷時代中文黑體中「頓筆造型」的存在稍微有那麼一點點像,但是這兩者之間其實無法相互對應,因此「Copperplate Gothic」也被歸類為楔型襯線體(Wedge Serif),它的特色同樣能讓人想起石雕或銅版雕刻上的刻字,並且經常被運用於律師事務所、銀行和餐館的玻璃門蝕刻字樣上,而 Peter Saville 所設計的 FERRAGAMO 字體,便有著如「Copperplate Gothic」裝飾襯線一般的特色,同時在其近似無襯線體的筆畫骨幹特點上,則與 Adobe 首席字體設計師羅伯特.斯林巴赫(Robert Slimbach)以「Trajan」為基礎所設計的「Trajan Sans」也有些相似,不過光用文字解釋這些分別,對於不熟悉字體風格的朋友來說可能會比較難以理解,我們直接來看比對圖吧。
Compare to Trajan Pro, Trajan Sans & Copperplate Gothic
看得出四個字體之間的異同嗎?「Copperplate Gothic」因為字面比較扁一點,因此上面的對照圖中我特意縮窄至80%寬讓整體看起來不至於差距太遠,以骨架來說,相較之下 FERRAGAMO 的 logo 字體應該會更接近「Trajan Sans」一些,不過實際上這四個字體在設計上仍然有非常大的不同,只是說我們能夠在各自的細節上找到符合 FERRAGAMO 新 logo 的部分特徵而已,如果將其調整至適當字距後疊合,就能看出明顯差異。
Overlay with Trajan Pro, Trajan Sans & Copperplate Gothic
說了這麼多,究竟我是如何解讀這次 Peter Saville 帶來的全新字體設計呢?我的猜測是,透過源自佛羅倫斯石刻字體骨幹來象徵品牌發源自義大利的精神,而相對現代感的無襯線體筆畫,則是來自於 Lucio Venna 當初為品牌注入的未來感基因,最後在細節上師法美式字體的襯線處理,呼應了品牌創辦人薩爾瓦托勒.菲拉格慕早年在美國取得的成功經驗,Peter Saville 的設計中,至少結合了這三項淵源,才孕育了我們今天所看到的 FERRAGAMO 全新 logo 字體。
當然,以上的解讀方向除了佛羅倫斯石刻字體的概念之外,我沒辦法證實 Peter Saville 在進行設計時真正的想法到底是什麼,雖然我不是 Peter Saville ,不過透過對字體風格的理解以及品牌歴史的認識,嘗試用逆向工程推導出傳奇設計師的設計初衷,這聽起來還不錯對吧?
你喜歡 Salvatore Ferragamo 嗎?你能接受這次 Peter Saville 為品牌重新設計的 logo 嗎?對於我的解讀方向又有什麼看法呢?歡迎在留言中分享。如果覺得我撰寫的內容與觀點對你有幫助的話,可以考慮贊助我一杯咖啡!
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作者介紹
周青永
周青永
一手文筆一手畫筆的設計人,從事跨領域設計20餘年,人生信念是美感,現職Vogue Taiwan藝術總監,以臺北時裝週沈浸式AR街區體驗獲數位奇點獎肯定。全球Vogue市場首個成功售出的NFT封面專案領導者與發起人。主要發表設計與時尚觀察,媒體應用案例分析等,未來希望逐步走向文學創作。
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時尚與設計一向密不可分,無論高級訂製或街頭潮流,優秀的圖像設計師從來不會缺席,不管是以Joy Division專輯封面設計聞名的Peter Saville,曾任Vogue / Bazaar藝術總監的Fabien Baron,乃至於打造了Girls Don’t Cry的Verdy等,我將以設計師的視角分享在時尚界的洞察。
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