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Burberry 新任創意總監 Daniel Lee 為品牌更換的新 logo 有哪些評價偏誤?

2023/02/21閱讀時間約 10 分鐘
The first creative expression of Burberry under Daniel Lee. (Image credit: Burberry)
日前 Burberry 品牌創意總監在 Riccardo Tisci 離任後,正式宣告由曾經操刀 Bottega Veneta 的 Daniel Lee 繼任,他在 2023 秋冬大秀正式揭幕前,率先釋出了一系列形象視覺,而完全不意外的,這次我們也看到了品牌識別上演重塑戲碼,新聞稿中提及「Burberry 徽標和戰馬騎士圖案 (EKD) 也經過重新詮釋。 全新 Burberry 徽標靈感來自典藏傳承。」(Accompanying the imagery is the evolution of the Burberry logo and Equestrian Knight Design (EKD). The new Burberry logo is archive inspired.) 闡述了身為新任創意總監的 Daniel Lee,從品牌資產中挖掘出此次品牌重塑的靈感。
關於戰馬騎士圖案與全新採用的標準色,網路上已經有太多文章進行剖析,反而是在字體方面的內容不管是國內外都著墨甚少,或是只見一面倒的盛讚,幾乎沒有看到稱得上是抽絲剝繭的評論,多半是三言兩語帶過居多,或是放上 logo 演進史便算有交代了,品牌本身釋出的相關資料更是屈指可數,一直盼不到深度內容的我,只好就有限的資料來點評一番,談談我在本次品牌重塑中看到的現象。

將近年的無襯線體浪潮統稱為「Helvetica化」

「Helvetica化」這個說法,我是在一篇來自新浪時尚的文章中看到的,原本以為只是因為時尚評論者不熟悉字體常識導致,沒想到友人分享一篇來自澳洲品牌識別設計師在 Medum 上發布的文章也一概而論,將 Peter Saville 的設計稱之為 “The bold Helvetica type usage”,說真的對於具備字體知識的人來說,不免對於這種囫圇吞棗、不求甚解的說法感到失望,儘管 Helvetica 是世界上最知名的無襯線字體,但它並不能代表所有的無襯線字體風格,以筆畫特色來看,Burberry 的前一版設計與催生Hevetica 問世的假想敵 Akzidenz-Grotesk 在風格上更為相似 。
將屬於 Neo-grotesque 風格的 Helvetica Neue 與偏向 Grotesque 風格的 Burberry 舊標準字比對。
我曾經在〈如何評價 Burberry 創意總監 Riccardo Tisci 攜手 Peter Saville 的 logo 設計〉這篇文章中提到,所謂的無襯線體實際上包含了 Grotesque、Neo-grotesque、Geometric 以及 Humanist 這四大類型,Riccardo Tisci 委託 Peter Saville 設計的版本,屬於19世紀末無襯線體剛開始發展的 Grotesque 風格類型,而為人所熟知的 Helvetica 字體則是被歸類為 Neo-grotesque,1957 年誕生的 Helvetica 字體,問世的時間距離 1898 年便存在、隸屬於 Grotesque 風格的老前輩 Akzidenz-Grotesk 約莫 59 年,相差有超過半世紀之久。
相較於Grotesque 而言,Neo-grotesque 在風格上更加地簡約、機械化且更為統一,並且有著相對較小的粗細對比,只要將兩者重疊比對,便可發覺在細節上有顯著的不同,更別說在近年更換為無襯線體的眾品牌 logo們,彼此之間不管在筆畫細節或是骨架風格方面都有極大的不同,比方說以 Balmain 的改動來看,應該更接近Geometric 一些,因此實在不適合混為一談。
將Logo設計換為等粗無襯線體風格的時裝品牌,從中可看出,真正符合「Helvetica化」字體風格的僅有 Saint Laurent 以及 Diane Von Fustenberg。(Image via DigitalFlare)
舉例來說,軍裝飛行外套中著名的型號有MA-1、A-2、N-2B、G1等,雖然都屬於軍裝飛行外套款式,但是我們並不會因為這些外套都有袖口收縮設計或是具備短版收腰的特色,便將其中一種型號用來將市面上所有的飛行外套款式簡稱為「〇〇化」,當然我也不是不能理解,或許「Helvetica化」只是為了博取閱聽大眾的注意而發明出來的一個 Buzzword,不過在如此重視創意文化的時尚產業,我們似乎不應該這樣輕忽地看待詞彙背後的專業認知被粗暴地去脈絡化。

用纖細、圓潤來形容新的字體適合嗎?

在 Daniel Lee 創意指導下所推出的新版 Burberry 品牌字體,相較於以往的標準字來說,在字重(Font weight,意指字體的筆畫粗細)上來看確實細上許多,因此在各家媒體的報導中經常以纖細、圓潤來形容新的標準字,不過一般來說,在字重的劃分上,由最細的 Thin (Hairline) 至最粗的 Extra-black (Ultra-black) 大致上分為10個等級,一套標準的字體通常會涵蓋數個字重,以目前釋出的 Burberry 標準字來看,大概是介於 Regular (normal / book / plain) 至 Medium 之間,也就是說屬於中等粗細的程度,大概就是一個普通身材的人,跟體格壯碩的人相比來看是瘦子的概念,不能說完全不對,但是這個說法並不精準。
Helvetica Neue 的多種字重。(Image via Wiki)
那麼新的標準字究竟稱得上是圓潤嗎?以字體設計的角度來看,答案恐怕也是否定的,就 Burberry 新的標準字設計細節上可以看得出來,在品牌名稱中重複率最高的 B 以及 R 等字母中,以襯線體而言通常會位於大寫線之內的部件,設計成具有出框微調整 (Overshoot) 視覺修正,如同小寫 p 字碗 (bowl) 結構的圓弧筆畫,這種少見且特徵鮮明的處理方式成為這組標準字最吸睛的特色之一,不過要判斷一個設計是否稱得上圓潤,圓角設計會是判斷的主要依據,這組標準字雖然在字腔 (counter) 的封閉區域以及筆畫交界處做了圓角設計,不過整體來說包含了更多在襯線上的倒角 (chamfer) 設計,比起圓潤來說,用帶有圓弧特徵的俐落感來形容這組標準字的風格似乎更為貼切。
Burberry 標準字字體結構細節,可以看到出框微調整以及圓角、倒角的設計特徵除了大寫線之外,其他的字體基準線位置是我憑感覺判斷標示,僅供參考用。
就設計特徵而言,比起 Burberry 標準字來說更適合圓潤一詞的兩款襯線字體。

Burberry 此舉是否稱得上終結無襯線體浪潮?

位於舊金山的品牌設計工作室 Stuuudio 創辦人 Joseph Alessio 在推特上表示:「起床了寶貝,新的商標趨勢來了」(wake up babe new logo trend just dropped) ,彷彿是在表達 Burberry 重塑品牌一舉將終結無襯線體浪潮,也有不少媒體持類似看法,然而真的是這樣嗎?如果是以從原本的無襯線體風格轉換為襯線體這個角度來看,那或許可以這樣說,不過就實質意義上來看,真正開了第一槍的,可能是在 2022 釋出嶄新 logo 設計時被誤解很深的 Ferragamo。
在我當初為此事件撰寫的〈字體一換粉絲崩潰?如何解讀 Peter Saville 為 Ferragamo 操刀的全新 Logo 設計〉的文章裡曾經提到,Ferragamo 的新款標準字實際上應該被歸類為「楔型襯線體」(Wedge Serif),只是因為在字體骨架上是以「羅馬碑文大寫體」為參考,加上筆畫沒有明顯的對比之分,因此此款設計一出,便紛紛被不明究理的粉絲們批評為跟隨無襯線體風潮之作,然而實際上以襯線設計的細節來看,Ferragamo 與 Burberry 的新款標準字都屬於襯線體才對,Burberry 標準字的襯線因為接合處圓角設計與字重導致襯線外觀偏向梯形的關係,視覺特徵上介於古典襯線體與楔型襯線體之間,所以如果按照使用襯線體做為商標設計發布的時間點來看,或許 Ferragamo 才是那個真正終結無襯線體浪潮的品牌。
Ferragamo 與 Burberry 的新款標準字對照。Different types of serifs source: fonts: background A short introduction to font characteristics, M. Gelderman, 1999

貫徹英倫風格的字體設計

最後來聊聊 Daniel Lee 本次最為人稱道的英倫風格回歸,那麼這次的字體設計,也符合英倫風格嗎?從國際字體大師Monotype字體總監小林章的著作《歐文字體2 經典字體與表現手法》一書中,〈表現英國風情的字體〉單元內容看來,應該是能夠給予肯定的答案,曾在 20 世紀英國字體巨擘 Eric Gill 工作室從業過的碑文雕刻家 David Kindersley,Burberry 的新版標準字與其為倫敦市區以外路標設計的字體有相當的相似度,同時也更像是由 Eric Gill 設計的英國常見字體 Perpetua 改作,尤其對照前面所介紹過的出框微調整設計特色,完全就是 Perpetua 義大利體 (Italic) 的翻版,看來這位創意總監果真名不虛傳。
Perpetua® Roman & Perpetua® Italic, fonts.com
眾所周知,品牌商標印象的建立需要長期的累積,因此在過去鮮少會有在短時間內高頻率替換商標的例子,不過以現今傳播渠道的巨大變化來看,當代資訊散布的速度遠遠超過前人的想像,加上 Burberry 的品牌本身已有 167 年的歷史,品牌名稱累積的高知名度遠超過改動商標設計能夠影響的範疇,可以說時代背景的變遷與高奢品牌的名氣足以改變遊戲規則,我們正在見證時尚界顛覆人們對傳統品牌操作的認知。
你看過 Burberry 2023 秋冬大秀了嗎?喜歡這次 Daniel Lee 為品牌重新定義的 logo 嗎?對於我的解讀方向又有什麼看法呢?歡迎在留言中分享。如果我的內容與觀點對你有幫助的話,可以考慮贊助我一杯咖啡或是追蹤我的Instagram
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周青永 Jeter Chou
周青永 Jeter Chou
一手文筆一手畫筆的設計人,從事跨領域設計20餘年,人生信念是美感,現職Vogue Taiwan藝術總監,以臺北時裝週沈浸式AR街區體驗獲數位奇點獎肯定。全球Vogue市場首個成功售出的NFT封面專案領導者與發起人。主要發表設計與時尚觀察,媒體應用案例分析等,未來希望逐步走向文學創作。
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