為零售業門市寫廣告文案的 7 個準則

2022/11/25閱讀時間約 5 分鐘
成為獨立接案者後,生活方式確實比起上班族來得自由,只不過自由的前提還是得自律。時間已經進入年底 Q4,相信對許多獨立工作者而言,工作量可謂是一年之中最忙碌的時節。
作者賽門,專職接品牌文案、文字工作案,分享如何透過文案自我推銷、推銷商品,幫助你發展「文字推銷」的技能,讓不擅長說話、個性內向不再是個人發展的阻礙。邀請你訂閱《賽門報一下》追蹤 Instagram 近況
我卻做了一個決定:去藥局打工。主要有兩個原因:
一,近兩個月,我在開發新案源上顯得有些消極,為了不去動到存款,心想找個兼職是也不是不行。
二,相傳寫保健食品文案時,規範、眉角多,相對有挑戰性,我想找個機會迫使自己對保健食品業有個概括的認識,可以一邊觀察門市運營的概況、商品促銷策略。在藥局兼差,或許能透過平時客人的一來一往、提問中尋找一些靈感、洞見。
如果你是專門為品牌寫文案或本身是專業工作者,你不用像我一樣用這麼笨的方式研究、學習。你只需要知道未來若有機會替零售、門市發想廣告策略、撰寫文案,那麼有 7 個經實證的準則可以遵循。
醜話先說在前,這 7 個規則不是我總結出來的,而是從美國直效行銷文案傳奇大師 Bob Bly 的著作中偷來的,不過 Bob Bly 本身並非零售領域的專家,所以他特別訪問專門為零售門市負責廣告、銷售文案撰稿人兼熟識好友 Brian Croner。
講到 Bob Bly,他有一個簡潔有力的江湖稱號,保證你一聽就會秒懂他的功力有多深厚,馬上俯首敬拜。這個稱號是 —— The Copywriter's Copywriter (文案寫手的文案寫手)。如果唸一次無法理解是什麼意思,多唸幾遍就會頓悟。
回歸正題,先談談是哪 7 項準則:(適用零售商實體店面)
Photo by Tom Official on Unsplash

直接推銷 > 間接推銷 (Hard sell > Soft sell)

哈囉醒醒!我們現在講的是店面零售,這與知名品牌有龐大行銷、廣告預算是無法相提並論的。對預算有限的店面而言,若要打廣告,一定是小心謹慎衡量投資報酬率。未來無論釋出什麼樣的廣告促銷訊息,文案中一定要讓消費者感到有急迫性,或現在不買就來不及了的感覺。

降價是經過盤算的手段

你一定時常聽到做生意的朋友可能動不動就採降價競爭,但這裡說的降價是作為一種吸客的手段,是在整體產品策略、商業模式下所訂定的策略環節,並不是出於無奈而選擇降價來惡性競爭。降價是有前提的,必須盡可能讓消費者感到:「哇賽!這個價格不買不行。」
舉個例子可能比較好懂。想像一下,當你點進某位健身網紅創立的旗下品牌網站後,第一眼會通常會先看到什麼?
減脂指南、訓練菜單、食譜,通常會是這些免費的資訊產品,它們有個統稱的術語,稱作吸客磁鐵(Lead Magnet)。這類資訊型的資源幾乎不用花上任何成本就能夠製作而成,而做這些的用意就是邀請對這些資訊感興趣的陌生人留下聯絡資訊作為交換,以便往後有個管道能提醒他們回來繼續跟你做生意。
或許你在想,為什麼通常是有關減脂、訓練菜單、食譜,或是小測驗被拿來當作吸客磁鐵?答案沒別的,就是因為有效。
順帶一提,藥局有些保健食品價格偏貴,所以你稍微觀察可能會注意到店門口會擺許多生活用品,像是洗衣精、衛生紙作為帶路商品。用意是讓新客建立在這裡消費的習慣;另外一種吸客策略是把市場上價格已經無法再浮動的商品拿來賠本賣。據我所知,我兼差的藥局販售的亞培安素其實是賠本在賣的。

可以的話,多做促銷活動

你在店面購買商品時,腦中第一時間會浮出什麼問題?
想像一下,最近你剛好非常需要換一張新床墊,這個需求已經成立,而你第一時間會不會想要詢問店員:「請問有促銷優惠嗎?」我不知道你,但我會。畢竟一張床墊的價格跟一杯咖啡的價格天差地遠。

促銷活動要預熱

零售文案專家 Brian Croner 提到,根據他過往實際經驗,讓消費者知道什麼時候是開始促銷日作為引誘的鉤子,每次都有用。

別忘了促銷活動截止日

「幾乎所有我曾合作過的家具商都會在黑色星期五當天就結束促銷活動。」零售文案專家 Brian Croner 說。換句話說,促銷期間最好別拉太長,還記得第一項準則嗎?要讓消費者有一種得趕快去消費的急迫感。

買廣告時,放聰明點

無論你從事什麼樣的行業,說白了,其實大家都在經營一樣的生意 —— 想辦法創造客源,獲取新客。
也許有些曝光管道有相當龐大的粉絲、忠實的讀者,但千萬別盲從,一味相信只要花了錢就會馬上看到成效,達成期望。永遠要持續尋找新的曝光管道。
如果能騰出時間經營自媒體那更好,至少不會什麼都仰賴錢解決問題,何況一般人經營店面怎會有大筆預算能揮霍?

什麼辦法有效,就持續採用

經營一門生意時,一味追求獨特,其實很蠢。應該做的是去觀察市場上什麼樣的吸客手法不斷重複出現?什麼樣的元素一再被人採用?你要盡快去模仿。因為,表示這麼做有效。

結論

說實話,我沒有預料到在藥局工作會異常辛苦,雖說很少有工作是輕鬆的。透過這個經驗,我還喜獲一個業界公開的秘密 —— 當你下次走進藥局,有高達 90% 的機率,站在櫃檯穿著白袍的人員並不是藥師。不過,請放心!這並不影響其專業度,服務專人通常已由藥師親自培訓。
仔細想想,藥師是門薪水條件優渥的職業,若一家藥局門市同時招募多位專業藥師,那麼促銷活動打再兇可能都還賺不到錢呢!

【作者簡介】賽門,寫信給陌生人是嗜好,為陌生人寫字是專業,提供另種觀點是我的欲望。《賽門報一下》週報創辦人。專職於品牌文案撰稿、文字工作,文章散見於知名媒體平台,歡迎各式委託與合作邀約。請來訊詢問:賽門的文案筆記,或來信:[email protected]
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