CRM 三架構，穩扎穩打喚醒高回購
CRM（Customer Relationship Management, 顧客關係管理） 是行銷人用盡心思取得顧客後，下一個要注重的核心命題。由於老顧客已經熟悉品牌，只要維持好滿意度，就有機會用更少的溝通成本換得回購。因此， CRM 是一套協助品牌提高獲利效率的策略。如果你重視「再行銷」廣告，那你就應該要重視 CRM 的功效。
我自己將 CRM 分為三大主軸，分別是
- 關係維護；
- 挖掘市場反饋；
- 舊客回購。
接下來我除了分別介紹這三類 CRM 策略，也會整理會員分級制度四大準則。若已經開始執行 CRM 的讀者，我在最後也會分享，如何透過數據分析優化，讓 CRM 更加精準進階。
三大架構，建立從 0 到 1 扎實 CRM 基礎
CRM 三大價值：先做好服務，提升關係，從互動中挖掘洞察，再刺激回購
管理好顧客體驗，先有滿意度才有回購率
顧客關係管理，顧名思義先顧好「顧客關係」。有些電商老版排斥與顧客溝通，認為頻繁私訊店家、申請退款等都是奧客，是一種經營負擔。但其實，「和商家互動」也是購物體驗的一部分。尤其沒有實體商店的純電商，正因為接觸管道的缺乏，「顧客服務」更是應該要做好的地方。若訊息處理上過於冷淡或口氣不週到，掉單事小，大量引來負評對品牌反而是種傷害。
調查滿意度的方法，可以採用淨推薦值法（NPS），定時檢核自己的產品服務是否帶來正面的評價。考量經營成本之下，你可以將客戶服務當成是一種「防守項目」，不用到最好，但至少不失分。具體作法包含：
1. 定時關懷顧客使用情況：衝動購物的商品，續用率也最低。商品滿意度是回購基礎，要先滿意上一次的使用體驗，才會有下次購物的契機。建議在購買後七天內，關懷顧客是否已開始使用商品，使用上是否遇到任何問題？對於商品成效是否有疑惑之處等。
2. 客訴處理：遇到客速盡量不要冷處理，根據研究，客訴被妥善處理的顧客，相較其他消費者有更高的回購傾向。而且有不少客訴是真實反應出產品缺陷。具體應對方法是先對顧客的體驗感到抱歉或難過，妥善告知解決方法與回饋補救措施。
3. 購買後 30 天內，詢問產品是否確實解決困擾：確實解決痛點是高滿意度的核心原則。對大多數的零售業者，我建議在購買 30 天內，要發布 Email 關懷顧客的使用情況，並詢問產品是否真實滿足顧客需求？若問題未見改善，可能有什麼原因等。
4. 加分題：給予客戶額外的服務或驚喜：除了力保不失分，有些店家是真心抱持著款待的心理對待顧客，即便產品力不那麼特殊，也靠著服務成為體驗加分項目。例如，有些小青旅即便沒有酒店等級的舒適，但依然擁有高評價，內容多半是肯定老闆們的熱情介紹或是關心。筆者也曾經收到預定的平價旅館，卻在確定扣款前提醒確認住宿、行前 3 天提醒當天天氣狀況與交通、當天提醒交通與聯繫方式、行程結束後撰寫感謝信等，讓人印象深刻。
客服溝通不是負擔，會反應的客戶不是麻煩。完成訂單後才是開始，商品送到客人手上，沒消沒息你更需要擔心。
想抓住回購最佳時機，先分析產品使用週期
有了滿意度，分析產品通常都多久使用完，顧客大概在購買後多久會開始回購，又在使用後多會開始關注其他產品？
從客戶服務過程，挖掘細微商業洞察
回到顧客服務。要定期做顧客滿意度調查，並在顧客服務的過程中，質化的紀錄顧客煩惱、1心情與他們真正的痛點。第一線顧客的建議，很多時候能直指服務流程的缺陷，或直接變成產品的優化方向。
會員經營策略：體驗分級，建立高忠誠會員制度
我在之前的文章中，介紹過會員忠誠度的五種來源與十個經營策略。現在我將結合上述的顧客關係管理，提出會員經營的分級策略。
先複習一下，忠誠度的五種來源有：
1. 產品體驗：好的體驗是忠誠基礎。市場上的最佳品牌，通常都有不錯的忠誠度。
2. 有利可圖：利益玩法很多，常見的有折扣、返現、會員積點、會員專屬價等。另外還有社交資本，如提供高級會員尊榮感、搶先預購、會員專屬商品等。
3. 品牌精神：品牌若擁有獨特的價值觀與理念，就能吸引相同理念的消費者忠誠。
4. 生活習慣：日久成自然後的慣性促成了忠誠。
5. 社群依附：與會員建立更緊密的關係，或幫粉絲打造高擁護感的社群。
會員分級制度四大準則
準則一：高頻率的互動，養成會員習慣（致命傷：轉換成本低，容易被「利益點」擊破）
如同前述，「習慣」是養成習慣的方法。在培養高忠誠會員過程中，最困難的地方是如何喚起第二次的回購／回訪。幫助消費者養成習慣是最困難的。一旦開始有回購行為後，後續的第三次、第四次購買會容易許多。
如何讓顧客「習慣」你，讓品牌嵌入消費者生活中？一種做法是「讓利」。如 foodpanda 透過免運策略，提高消費者打開 app 搜尋美食的意願。這種作法，適用在還不是完全競爭的市場。如外送就是一個高成長率的市場，雖然有不少競爭者，但消費需求成長也非常強勁。
但對於完全競爭市場而言，讓利折扣之外，團隊裡有工程師的話則可以加入其他「遊戲化」的玩法，透過娛樂感創造差異性，提升顧客使用的意願。例如麥當勞 APP「麥當勞報報」保持著每天讓消費者「抽」一張折扣不等的優惠券，讓每天打開 APP「抽卡」的期待感提高品牌價值。
培養習慣之後，下一個艱鉅的任務是「留住」客戶。因著利益而來的客戶，也容易因利益而走。若無法有效的提高用戶離開所必須付出的機會成本（如累積已久的點數、會員獨享優惠），容易被有所準備的競業用更低的價格優惠，突破顧客忠誠。
繼續靠利益留住消費者的案例有麵包品牌「布列德」，透過每月 5 號會員日，消費滿額贈購物金的方式，讓顧客上一期購物金還沒花完，下個月賺購物金的時刻又到了，而保留一定的回購比率。
準則二：品牌獨特性與真實感社群
會員制度有效的另一種方法是建立社群。對品牌而言，經營已購買顧客的社群有兩個好處：
1. 由於顧客對品牌已有一定信任度，較能累積正面的品牌評價聲量，這時經營社群就有機會凝聚討論，發散品牌聲量。強化品牌價值，帶給品牌競爭力新的動能。延伸閱讀：品牌轉型三方向：品牌識別、品牌價值與品牌競爭力
2. 社群除了可以擴散好評，也可以透過會員間的討論強化產品的效果。尤其對於產品較為複雜，或需要較長期使用才有效果的產品，社群的經營有助成功者分享有效使用產品的成功方法，帶動新客信心。如健康瘦身社群平台「iFit 愛瘦身」社團內會員，彼此會分享成功瘦身心得，與壓力褲的相關穿法等，強化新客的信心與依附感。
經營社群的具體方式，可以看這篇：如何成功打造社群行銷？iFit 創辦人謝銘元點出這 8 大重點
準則三：升級三大推力：利益、關係、尊榮感
（靠實體物、真實服務、優越專屬）
一套健康、能自主運行的會員制度，一定要有能吸引會員的明確誘因。若是因為怕提高成本而不敢給會員升級優惠，那麼會員制度也就失去了意義。我整理了三個常見推動會員升級的誘因，包括：給予利益、建立關係，和尊榮感。
給予利益相對直接簡單，也是會員制度的基本。例如，加入 costco 會員要付一大筆年費，在全球卻有一大批有感會忠誠會員，就是因為會員能用更實惠的價格，在專屬商城內購物。另外，一般常見的利益點，還有會員全館折扣、生日禮、滿額禮等等。
建立關係是三種中最困難的方法。當市場中大家都開始經營會員，競相提出更優惠的會員福利時，避免削價競爭的方法，就是提供價錢之外的價值。想建立關係，除了須先花費一筆成本，也需要有額外的企劃與人力。
若有實體店的企業，可以從數據中找出老客戶和高價值客戶，並訓練店員們主動關懷，透過店員為橋梁，建立品牌與顧客的連結。此外，「iFit 愛瘦身」也透過舉辦實體聚會，活動中一同分享瘦身相關資訊，凝聚一批關注瘦身議題，且會熱烈討論的粉絲，再成立 Facebook 社團，維持粉絲間的高互動。
尊榮感則是利益之外，許多企業可以嘗試的品牌差異化方向。例如升級為 VIP 會員後，獨享會員專屬產品、專屬促銷檔期、優先購買權利、定期獲得的會員禮物、年節品牌禮，或是擁有精裝、磅數更高、更精緻的會員手冊和黑卡等。重點是建立「權力」的感覺，滿足會員的尊榮感。
尊榮感做到更極致，就像音樂串流平台 KKBOX 每年固定舉辦的「KKBOX 風雲榜」，一萬張門票僅限會員參加。甚至抽出 40 位粉絲，給予更精心準備的超值享受待遇，包含個人包廂、牛排、龍蝦等高級餐點，最後甚至以蔡依林翻糖蛋糕品牌製作的翻糖版音樂獎座作結。
準則四：分級規則要清楚、簡單，且確保會員有聽進去
很多會員制度並非好處給的不夠吸引人，而是規則太過複雜，導致會員在尚未體會到好處的情況下，遇到太多文字規則而降低升級的慾望。但其實，規則是制訂來增加購物誘因，而非侷限消費者的，因此盡量把好處放在規範前頭。對大多數零售電商來說，介紹頁面的規則可以涵蓋下列兩種即可（詳細的規則可放在確認信中）：
1. 明確的誘因放最前面：告知消費者成為 VIP 的「具體好處」。記得把禮物能帶給消費者什麼好處？「生日禮」有哪些內容？禮物市值多少等說清楚。
2. 升級方式：升級規則盡量只有一個變數，建議以「單筆滿額」或「累積滿額」為升級依據，呈現方式則一樣把規則寫清楚好懂，讓消費者方便比較評估。降級規則可以用小字放在下方即可。
最後，呈現方式上，有些店家辛苦設計出會員規則後，或許是最後感到心急，就僅用文字說明就結束規則講解。這很可惜。人類天生對於圖片的接受度高於文字。「規則」這種較為複雜的內容，建議以「圖像化」的形式傳達會更為清楚易懂。
制定好的會員制度如何讓消費者確實接收到呢？除了在官網介紹頁面清楚說明外，建議也可以製成小卡附在每次商品包裹中，或是對 VIP 客戶，製成精緻的會員手冊或卡片，確保會員們都有感受到成為會員的福利與優越感。
CRM 從 1 到 100：如何讓你的 CRM 策略更完整？
先規劃出執行模式，
第一步：數據分析 – 回購數據、會員活躍度指標、會員行為輪廓分析
回購數據有：
A. 回購訂單量是否持續成長？回購訂單佔總訂單佔比是否健康？回購營業額佔總營業額是否健康？與「熱門回購商品」、「高回購率的首購商品」排行分析。
B. RFM：回購週期、平均回購次數、回購客單價
C. 會員活躍度：社群活躍度、淨推薦值 – NPS、品牌擴散率、會員溝通意願
D. 會員行為輪廓分析：進一步要會員資料，或觀察 FB 個人專頁，了解他們的「年齡、性別、興趣、生活行為習慣」。必要時可以透過辦實體活動觀察。
第二步：系統化執行 CRM
上述的方法論和執行策略，背後原理其實都很簡單。CRM 要有效成功的關鍵，第一個是有頻繁但穩定的「觸客通路」，若是 EDM，要確保 TA 的開信率足夠高。第二，則是抓到對的時間觸及消費者。不知道讀者是否遇過菜色還沒上，就急著請顧客填寫回饋單的店家。又或者拿捏不到提醒回購的時機，等到消費者都買完競爭者的產品後才寄 Email 也為時已晚。
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