去旅行不規劃、做品牌沒想法，你是在花錢買浪漫？聊聊「品牌定位」

話說Sharon跟Twenty都是旅行咖，很喜歡挑戰一些很少人去過、帶點冒險成分的旅遊點。

比如Twenty就曾探訪埃及，當時抱著雄心壯志，想親身感受電影《神鬼傳奇》的拍攝地 – 阿布辛貝神殿氣勢磅礡的現場。
然而阿布辛貝神殿可不像希臘神殿那樣是個「殿」。它其實就是一座山，而神像沿著山壁鑿刻而成，整個氣勢磅礡讓人一見膝蓋就軟，不由自主地跪下。

那種震撼，差不多可以被列入「人生必去X大景點」。

可要去到那也不簡單。必須做足功課，還要能應付突變狀況。
像是Twenty在埃及時就遇上沙塵暴，後來是靠著旅行中認識的朋友幫忙，才能在沙漠中跋涉到阿布辛貝神殿。驚險刺激，可這就是旅行啊，有主題、有規劃，即使中間遇上小意外，只要沒有迷失在黃沙裡，認準目標就能留下一生難忘的回憶。

其實旅行跟做品牌很像，一開始誰不想大幹一場啊？
但是只有情懷是無法帶你到任何地方。因此需要訂立方向，在有限的成本跟條件之下，作相因應的規劃及執行，才能為品牌有效地留下記憶點。這就是「品牌的精準定位」，讓你不至於花錢買浪漫。

什麼是品牌定位？

「品牌定位」就是找到適合自己的目標跟位置，做出差異化。
一旦商品在消費者的心中占有位置，當他們需要時，能零秒想起品牌。
比如說，出席婚禮或是重要場合時，會想揹一咖CHANEL包撐場；
旅遊時，選擇好推好裝又有質感的Rimowa。
其他像是買Notebook、手機、高跟鞋、手錶…甚至想買杯咖啡時，你腦袋出現的第一個牌子，就代表這個品牌已經佔據了你的心，你抱著天然的好感，即使有其他牌可供選擇，它們就要花更多力氣說服，才會讓你想更改購物選擇

創業，只需要考慮「品牌定位」嗎？

當然不止嘍。
一般常給的建議是初創要考慮三大定位：市場定位、產品定位、品牌定位。
但是這三者是什麼關係？發展有先後順序嗎?

我們用一個例子說明好了：
Sharon和Twenty相遇的前公司，是一個智能家電的新創品牌，它的發展歷程是這樣的，一開始品牌定位就採取高端、洗鍊風格，市場鎖定都會白領菁英，而這個族群的特徵是重視生活質感、願意花多一點錢使用好東西，因此產品必須兼具高品質與高顏值，還要能展現品味。
一旦釐清這些重點之後，公司投入大量資源，研究跟開發一系列的生活家電，並加入智能管理系統及軟性服務，以打造完整的智能家電服務，來拉高整體產品價值與獨特性。

提供這個例子，是要讓大家看出其中的關聯性與合理性，但其實品牌、市場、產品的定位，思考上沒有絕對的順序，只是建議定位清楚後再投下資金跟人力發展。
否則若是品牌定位低調奢華，市場鎖定一般民眾，產品又走俗麗且沒特色的路線，這樣子的邏輯混亂，消費者自然看不懂品牌，覺得「與我無關不會買單」。
天啊，要是這種失誤發生在新創公司，很容易就game over了。

如何做品牌定位？

先偷偷告訴你，許多品牌會花上數百萬找品牌顧問公司來做策略。（也太豪了吧…）
創業當然沒這種深口袋，還好我們趕緊地來分享幾個方法：
Twenty常用的市場分析理論是SWOT（竟然？！）。
SWOT是優勢(Strengths)、弱項(Weaknesses)、機會(Opportunities)，及威脅 (Threats)。這四個考量點，又可以倆倆歸類去分析內部及外部狀態。

對內，是自身品牌的企業資產、產品優劣勢等…；
對外，則是評估市場跟大環境。

有一個重點是，必須就當時的時空點，去衡量盤點自身籌碼。總和列舉S/W/O/T考量點之後，就可以快速地制定商業策略，清楚潛在風險跟未來發展方向。

看起來很學院派，但其實簡單又實在。
優勢就是把自己的背景專長跟特色組合，能以一句話介紹出自己品牌，讓人快速理解且留有印象。

以Twenty的前公司 #GeorgJensen 為例：
品牌優勢是「北歐的工匠工藝」、「銀器」、「丹麥皇室御用」的，這立馬就能跟其他競品區隔開來。
但是相對的，每一樣設計都必須經過丹麥皇室認可，自然需要更多的時間跟溝通成本，這就會是個缺點。當然也存在著機會及風險。

雖然感覺方法很老派，可SWOT確實能幫助品牌對自己有較清楚的定位，得以判斷眼前的機會或者決策是否適合自己。比較不容易被「流行」、「市場潮流」給帶歪而愈變愈平庸。

而且SWOT分析除了適合初成立的公司，也適合已經成立一段時間、但迷失發展方向、需要品牌重塑(Rebranding)的企業，它能幫忙找回自身定位。

怎麼說呢？

已經經營一段時間的公司，其實更有數據跟證據可提供分析情勢。在評估「優勢、缺點、機會跟威脅」時，更有依據，而且在機會選擇跟承擔風險時，也更知道將面臨到什麼。

不只SWOT，還有其他方法：

比如 STP（市場區隔Segmenting、目標市場Targeting、產品定位Positioning）。依Twenty所見，STP比較適合評估產品進到一個新市場的策略。

舉例像是UNIQLO在日本定位，其實偏向平價男裝。
這是因為日本可選擇的品牌多，而且日本男生較重視穿著及個人品味，因此UNIQLO通常不是男性約會、正式穿著的首選，而是居家系列受歡迎；

但是在台灣，可選擇的男裝品牌少，台灣男生也不花太多時間、金錢在穿著上，所以UNIQLO變成一個很強勢的選擇，上班、約會裝扮都會優先考慮它。

超有趣的吧！

就算覺得台日已經很友好，文化比較可互相理解了，但市場不一樣，UNIQLO在兩地的受眾、定價、行銷手法也會不同。

相似的概念，也可觀察台灣跟國外的ZARA，或其他在台很夯的品牌，從店面風格、選品、廣告及通路模式，甚至選擇的代言人或KOL，是不是也不一樣呢？

回到前提，分析方法很多，沒有好壞、只求適合。
使用不同的分析工具，只是幫助你更快找到當下可採用的策略。

品牌定位好了，如何作競品研究？

這一趴最好玩也最任性了。你想過怎麼作競品研究嗎？
難不成讀一堆報告跟文獻，還是作實驗？

說對一半，還真能做點特別的實驗。

回顧Twenty在精品公司工作時，還只是個初階設計師，負責產品設計，還沒有機會參與品牌定位、擬定策略…這類高端的工作。但是當時她作的事，超．夢．幻！

為了作一個又美又好的設計，她第一步是負責逛街，把市場上最好的東西全買下來（這是什麼土豪的行為 ！），再分析它貴在哪裡、好在哪裡。

是不是超浮誇？
你能想像為了設計跟開發一個手提包，就買遍HERMÈS、LV、CHANEL、FENDI嗎？只要是市場上受歡迎的，就連Michael Kors、COACH、UNIQLO也不放過（簡直人神共憤）。

包買回來之後，就在公司內部找超多人體驗試揹，紀錄好用/不好使用、喜愛/缺點，並觀察揹法、模擬使用場景、測試承重…大範圍地收集意見。

接下來是最豪邁的部分，就是把．包．拆．了！
分析內建、構造、材質…找出優缺點跟原因，未來就能取其精髓、避開誤區進行設計。
又是一句話，「魔鬼藏在細節裡」，這個細節就是方方面面都舒服好用的設計。

說了這麼多，難道大品牌沒翻車過？

人在江湖走，哪可能不濕鞋？
再次隆重介紹Twenty的前東家Georg Jensen，及說一個曾經翻車的小故事。

Georg Jensen現在已經是北歐精品的代名詞。
它以低調內斂的「斯堪地那維亞」風格，及北歐工藝的匠心精神，風靡了全球。不誇張的說，許多人會存錢購買珠寶及生活家居系列，以作傳家，因為它代表恆久且凜然的個人品味。

然而十幾年前，品牌在前進大陸市場時，卻踢了鐵板。

最開始這個品牌是以「銀器」起家的。特別選用「銀」材質，是因為它有一個非常夢幻的意象—銀的金屬光澤，像是北歐的極光，又像丹麥夏夜的光彩。隨著時間的變化，器物會慢慢地從亮面變霧、發黑，會需要手工打磨發亮。
這蘊含了自然、歲月與人的溫度。

這原本應該是品牌最獨特的特點，卻沒想到進了中國，成了最大的缺點。
眾所周知，大陸市場偏好金光閃閃、貴氣十足的物件，而這和品牌的調性不符。在必須維持「銀」、「低調內斂」的設計原則下，品牌作了很多努力，像是在北京東城區玉河橋畔的傳統四合院裡，開設Georg Jensen Hus複合式餐廳—一個集「藝術 × 設計 x 美食空間」為一體，希望能傳遞真實的丹麥設計、飲食文化與生活美學，潛移默化中國市場。

這個思考是好的，可給100分。問題點在於當時品牌為了擴大市場接受度，開始一系列無止盡的開發，作皮件、鋼筆、腳踏車、眼鏡、雪茄盒，甚至是麻將組…等品項。你能想像購買一組「會變霧發黑」的麻將組嗎？感覺很不吉利，也看不懂這個精品在幹嘛。

可想而知，Georg Jensen迎來在中國市場的慘敗，因為沒有堅守品牌特點，為了迎合文化而去開發跟品牌精神差異極大的品項，最終品牌印象就愈來愈模糊。

再給一次機會吧！品牌再造

品牌定位很重要，但是大家也不用擔心一旦定位錯了，就會面臨失敗。同樣Georg Jensen的例子，現在在中國也沒有銷聲匿跡，甚至擁有一群忠實客戶。

為什麼？因為Georg Jensen本質的品牌力還是有的，只是一時策略錯誤。再者，十多年前中國的環境，確實不喜歡精緻簡約的風格，畢竟當時沒人會去買「需要時時擦拭保養」的器物。

但是近年來，隨著北歐風潮盛行，也影響中國的審美，從小紅書、IG上開始傳播「斯堪地那維亞」美學，就知道接受度愈來愈高的。

這告訴我們，審美是會隨時代而流動改變。因此品牌過往的失誤，並不是選錯市場，是沒有定好「品牌定位」，立場變來變去，讓客戶對品牌的印象混亂，感受不到價值。

這種情況在台灣品牌也常常發生，看著眼前的潮流跟熱度，就一窩蜂發展和自己的品牌調性不符的產品，追求立即轉換的經濟價值，最終趨向品牌就失去特色。

慶幸的是，Georg Jensen故事告訴我們：

錯的定位會讓你繞遠路，但是重新定位的時間永遠不嫌晚。

一個成功的品牌經營，其實一直都在進步，關鍵不在於改變了多少，而是始終堅持一句話能介紹出品牌特色原則，創造出市場的辨識度。

還喜歡分享的觀點跟小故事嗎？
Twenty's Podcast有滿坑滿谷的例子，趕快去收聽

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