「大王具足蟲拉麵」爆紅之後，談品牌與行銷

等等，這是要討論幾個月之前轟動到上美國CNN的「大王具足蟲拉麵」嗎？
不會太晚了？

事實上，現在回顧剛剛好。
「大王具足蟲拉麵」無論是餐點名或者外觀都太魔性了，我們就不帶大家回想。但是你肯定記得當時有多轟動，連香港、日韓的社群媒體都熱烈討論。

只是，當時討論熱度這麼高？有人記得是哪一間拉麵店？
又有多少人去嚐試？事隔數月，評價如何呢？

坦白說，從行銷的觀點來看，店家是相當厲害的，能用很少的資源，達到快速傳播的效益。但是就品牌來說，成效卻不好評價。

怎麼說呢？因為這屬於品牌裡又愛又怕的「病毒式行銷」，因為它傳播的速度太快，無論是輿情或者帶來的效益，態勢都難以掌握。

也許對於「還在初期醞釀階段」的品牌，就想要一戰成名。而且現在多數人喜歡魔性、浮誇的內容，劍走偏鋒或許能一炮而紅。但是相對的，它伴隨的風險也愈大，稍微處理不好，品牌可能一蹶不振。

然而，病毒式行銷不好嗎？
我們來看看一個同樣獵奇的例子：

漢堡王在2020年推出一支廣告The Moldy Whopper（發霉華堡），用高清鏡頭紀錄了華堡在34天裡「變壞」的過程，可以清楚看見生菜逐漸發黃塌萎，毛茸茸的白色菌落從肉餅長出來、延伸至麵包和蔬菜，最後定格在呈藍紫狀、發毛的漢堡影像，最後標語寫著「無人工防腐劑之美」。

這麼噁心的廣告一推出之後，在社群平台上爆紅，#MoldyWhopper 提及量增加了500%，超過2,140萬次，其中的回覆像是：

「我再也不會吃華堡了。」

「我佩服漢堡王，他們居然藉由展示食物腐爛的過程，將富含脂肪、鹽、糖和卡路里的食品定位為『真正的食物』，太瘋狂了。」

根據統計，這一波行銷若以情緒分類，有59.2%呈現負面，它確實把人給噁心壞了。但是有趣的是，這並不代表顧客討厭，因為他們接受到明確的行銷訊息— 「漢堡王的食物不含人工防腐劑」。

因此不少客戶買單，還覺得這個品牌誠實而且有趣，甚至還帶有教育大眾食品安全的意義，重點是，華堡這些年來依舊穩坐熱賣冠軍。

不得不說，這一波簡直是神操作。

「品牌」跟「行銷」傻傻分不清楚

我們就用一個「自信被瓦解」的故事，來說明品牌跟行銷的差別。

故事的時間點來到2012年的倫敦。當時Twenty剛從聖馬丁藝術與設計學院畢業，很幸運的抽中工作簽證能留在倫敦求職，瞬間自信心爆棚。

殊不知立即遭到現實的毒打，她瘋狂投了上百家履歷，但是大部分的公司連面試機會都不給。

最終Twenty打算先找個不要求工作經歷的職缺，再慢慢累積。評估之後，決定從銷售店員下手。她當時想的方法很簡單—直接拿履歷走進店裡自薦，沒想到UNIQLO真的邀請Twenty去面試！

這只是第一關。原以為一個「經驗值零、最初階」的銷售工作，應該不難錄取，卻沒想到超級搶手，還要團體面試？也就是在一群人（而且大多還是英國人）的面試現場中，脫穎而出！

為了搶這個機會，Twenty擬定很多策略：

外觀跟形象必須符合企業形象，所以她穿上燙好的UNIQLO白T和黑色窄版西裝褲，打扮十足的簡約俐落，就為了展現品牌喜歡的色調跟質感。

過程中要展現企業軟實力，因此Twenty積極練習日本服務業的標準笑容，每天對著鏡子反覆練習，為求形成一種自然而然的氣質，品牌相關知識更是熟記於心。

到了面試當天，現場聚集20多個的面試者，只錄取五人。有趣的是，其他面試者多是16-19歲的打工學生，Twenty一個23歲、知名設計研究所畢業的新鮮人，一相比還真的有點突兀。

面試規則也滿有趣的，全程靠搶答得分，最後再加總評比。是說Twenty好歹也是個高材生，多讀了幾年書、對產業跟日系風格也了解，畢竟UNIQLO對台灣人來說，是再熟悉不過的日系品牌。照理說，工作應該（也一定）很順利地拿下吧？

可沒想到幾輪下來，她根本跟不上啊！其他人的搶答速度、語速、理解都更快，她的信心差點淹死在別人的對答裡。

終於一個機會來了，面試官問：「有人知道HEATTECH嗎？」

全場安靜。

終於！激動！這是Twenty的主場啊，她立刻舉手搶答：
「HEATTECH是UNIQLO自主研發的產品，採用特殊材質，纖維本身除了吸濕排汗，更可以保暖。依保暖度的不同還推出三種暖度款式，可分別因應不同的寒冷氣溫做挑選穿搭。」

面試官聽到很開心，給這個「唯一一個知道產品」的人，分數加10分。

回答這麼完美，果然是學院加實戰豐富的人才辦得到啊，全場的光芒幾乎都打在Twenty身上了。可此時面試官又問了：「還有沒有人要回答？」

另一人答道：
「HEATTECH是一款非常受歡迎、最新熱賣的產品，設計很簡單，還有很多顏色可以選擇，百搭又好穿。」

面試官給了一個超級滿意的笑容，說：「太棒了，加100 分！」

等等，這「有答跟沒答」不是一樣的嗎？一點知識含量都沒有。
但是面試官居然買單，而且還給更高分。

Twenty瞬間自信心摧毀，一直不斷懊惱：
「那個應徵的美眉得了 100分，我卻只得到10分，為什麼？我講的不是比較好嗎？」

後來兩個人都有得到工作，只是回顧這個過程，面試官為何這樣給分呢？

其實可以分兩個部分討論：
第一是「品牌」。打從知道要面試，Twenty就調整外型以符合品牌「簡單、舒適」的氣質，也將品牌相關知識準備齊全，希望能正確地傳達品牌的精神與形象。

另一則是「行銷」。沒錯，Twenty正確無誤地解釋產品系列跟科技，但是年輕美眉，則嘗試著用她的理解方式，賣出自己不熟悉的產品，讓聽的人直接有感，這就是話術。畢竟，大部分的人不在乎用什麼纖維，但肯定希望衣服好穿好搭。

所以Twenty成功傳達UNIQLO的品牌精神，但是那個美眉成功賣出UNIQLO的產品。

這個經驗讓Twenty學到一課：溝通不是講究精確，而是把想要的訊息成功傳達得深入人心。

其實這種情況也常發生在品牌主身上，因為是費盡心血研發的產品，對技術、細節非常講究，特別希望別人能識貨，就會把想說的話一股腦塞給消費者。而現實是消費者根本沒耐性、放空了。這時就需要行銷 ─ 說客戶想聽的語言。

關於「品牌」跟「行銷」，還能這麼說

再用另一個角度來解釋兩者的差異—代言人和網紅。

很多品牌都會聘請明星來當代言人，因為他們的個人魅力和形象，正是品牌想要呈現，並且帶著距離、讓人崇拜嚮往。這類通常屬於長期合作。

現今的行銷則常見跟網紅、KOL合作，借助他們網路流量大、追蹤者多，開折扣團衝一衝買氣，還能在平台上直接互動，能得到立竿見影的效果，而這類大多是短期配合。

簡單來說，品牌是定義我是誰，行銷則是推出去被大家看見。

然而我們在跟客戶討論品牌跟行銷時，常會陷入兩難：
「沒有顧慮到品牌的行銷」，容易走偏，就算聲量高也沒人記住品牌。
「沒有顧慮到行銷的品牌」，不夠貼近市場，受眾感覺「跟我無關」，因此就算知道，也沒有衝動購買。

想當然這兩種模式都帶不出穩定的銷量。那要怎麼找到平衡點呢？

我們用親身經驗來說明。
之前Sharon跟Twenty在同公司工作時，Sharon是行銷文案、Twenty則主管品牌跟設計工作。每到要做海報、社群貼文圖時，行銷部的人跟Twenty很常為了素材吵架，往往一張圖片要修改幾百次

行銷人覺得設計師做出來的東西不夠直接，字太小又不明顯，客戶會看不懂；而設計師認為按照行銷部的要求，圖片都是字會顯得雜亂、不夠大氣。

這正體現了「品牌與行銷」的差異，要怎麼解決呢？

通常我們會回到原點，思考這次行動的目的 — 做品牌宣揚？還是活動推廣？

若是為了品牌，那主視覺重在展顯品牌調性，資訊其次，因此設計要立在一個較高的位置，讓消費者有憧憬嚮往，也因此視覺主在營造氛圍感；

而為銷售所做的宣發，多是伴隨一個具體的活動，目的在於刺激消費、引導購買，因此畫面就要凸顯折扣，導引購買路徑，因此資訊展示要夠清晰明確。

先問為什麼，立定每一次行動的目的，就能在做品牌跟行銷之間找到平衡。

品牌與行銷，配合100分的案例

來分享一個大家比較少關注到的產業—電影業。

等等，電影當然要做行銷，這有什麼了不得？但是有一間電影公司還真的做品牌做出名了，那就是獨立電影製作公司A24。

A24才成立11年，已拿過33個奧斯卡提名，今年更以《媽的多重宇宙》、《我的鯨魚老爸》橫掃 2023 年奧斯卡，其他作品像是《怒嗆人生》、《之前的我們》、《淑女鳥》，若有關注過，會發現A24 電影大致上可分為兩個面向；創作者風格強烈，或者關注特定族群、帶有邊緣色彩、讓多數人也能共感少數人的故事。

總之就是非主流口味的電影。

就因為它夠酷、夠怪，離經叛道卻又屢屢獲獎，因此建立起鮮明的品牌形象，吸引全球粉絲追捧，深信「A24 出品必屬佳作」。

除了電影製作及發行之外，A24還做了很多努力，讓影迷離開戲院之後還能持續接觸電影、感受電影。像是發行刊物，邀請導演擔任客座編輯，而內容包括各種電影事（比如有一期就在調查科學怪人的背景跟證據）；製作Podcast，邀請演員或幕後人員分享電影工作的故事跟奇想。

這些嚐試，同時也加深「A24熱愛電影、尊重創作者」的品牌印象。

另外A24的周邊商品，也令人驚豔！它和紐約Joya Genre Candles合作，推出一系列香氛蠟燭，靈感來自於各類型經典電影。

例如：N°1「恐怖片」採用紅色包裝，靈感來自於獠牙、發光的眼睛和遙遠的湖邊小屋。加入柑橘、丁香葉和麂皮；N°6「音樂類」採用水藍色包裝，靈感來自於燈柱、高頂禮帽、同心圓跳舞的女人。加入無花果葉、甜瓜、粉紅胡椒。

除了影像之外，用香味持續讓人沉浸在電影的氛圍。

除了品牌行銷，個別電影的行銷宣傳也是別樹一格。比如科幻驚悚電影《人造意識》，故事是關於人工智能機器人艾娃，接受測試判斷是否已有與人類相仿的心智。

這部電影其實是緩慢而沉重的題材，但是它的宣傳令人拍案叫絕。A24在交友軟體Tinder，為片中女主角艾娃設立一個帳號，並且採用人工智能和網友聊天曖昧，直到時機成熟，艾娃會發出「約電影院見！」的見面邀請，但其實也會公布機器人身分，重點宣傳電影。

好氣又好笑，但是誰能不記住它呢？

品牌是整體長期的策略，行銷是短期獲利的戰術

品牌就像是「人」，它有外表、靈魂、個性、態度跟喜好，每一個特質會形成獨一無二，而做品牌最重要的是「創造一致的印象」，藉由這些印象，讓人產生強烈的認同跟信任，慢慢地轉變成一個具體的連結，最終帶來商業價值。

而行銷則必須基於品牌來延伸，將品牌的訊息傳達出去，讓更多人認識。

結論是品牌與行銷是互相成就的，但一定要先做品牌才能做行銷，否則沒有品牌的基礎，就算有一時的效益轉換，也很難達到長期穩定的成長。

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